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元宵節(jié)已經(jīng)過去一周，但疫情仍未離去。
盡管全國(guó)絕大多數(shù)的工廠和企業(yè)都已經(jīng)復(fù)工，但是人流量密集的購(gòu)物中心和娛樂場(chǎng)所，依舊是一副冷冷清清的樣子。
也就是說，疫情對(duì)線下零售的影響仍將持續(xù)，尤其是奢侈品行業(yè)。
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國(guó)內(nèi)線下門店尚未開業(yè)
境外市場(chǎng)收入下降
2019年，對(duì)全球奢侈品巨頭LVMH來說，無疑是重要的一年。
一方面，LVMH的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高；另一方面，LVMH的股價(jià)在2019年上漲了65%，公司創(chuàng)始人也因此一度問鼎全球首富的寶座。
不過，進(jìn)入2020年后，LVMH遭遇到了不確定性！
在集團(tuán)的財(cái)報(bào)會(huì)議上，公司創(chuàng)始人這樣說到：
“我無法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響，如果它在兩個(gè)半月內(nèi)消失，那么并不可怕。如果要花兩年的時(shí)間，那將是完全不同的事情?！?/p>
事實(shí)上，疫情對(duì)奢侈品行業(yè)還是有著巨大的影響。
先說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
從2016年開始，中國(guó)就成為了僅次于美國(guó)的第二大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)。在過去五年的時(shí)間里，中國(guó)對(duì)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過了一半。
也就是說，如果丟失了中國(guó)市場(chǎng)，那么對(duì)奢侈品品牌來說，不僅難言增長(zhǎng)就連保住現(xiàn)有銷售業(yè)績(jī)都困難。
我們看到，此次受疫情影響全國(guó)范圍內(nèi)的購(gòu)物中心幾乎都關(guān)門歇業(yè)，即便在營(yíng)業(yè)的門店也遭遇了客流量的嚴(yán)重下滑。而且在關(guān)門期間，品牌也需要為此承擔(dān)高額的租金費(fèi)用。
更重要的是，奢侈品門店往往都位于黃金地段，且門店面積大！
再說國(guó)外市場(chǎng)。
2018年，中國(guó)人的全球奢侈品消費(fèi)額為1457億美元，其中有74%的奢侈品購(gòu)買行為都發(fā)生在國(guó)外。
盡管說具體的消費(fèi)數(shù)字存在差異，但可以肯定的是，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是支撐起全球奢侈品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
但是，疫情卻悄然而至。
一方面，由于出境游市場(chǎng)處在凍結(jié)狀態(tài)，導(dǎo)致出國(guó)旅游消費(fèi)的人數(shù)大幅降低；另一方面，眾多國(guó)家對(duì)來自中國(guó)的游客采取臨時(shí)限制入境的措施，導(dǎo)致中國(guó)人在境外的消費(fèi)能力更是一下子降到了冰點(diǎn)。
再加上春節(jié)期間是送禮消費(fèi)的黃金時(shí)段，二者疊加奢侈品企業(yè)的損失更為巨大！
由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：
相比于中國(guó)境內(nèi)門店大規(guī)模關(guān)閉，奢侈品企業(yè)更擔(dān)心的是出境游的凍結(jié)。如此一來，超過7成的消費(fèi)都將成了泡影。
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短期內(nèi)影響不大
關(guān)鍵看疫情持續(xù)的時(shí)間
誠(chéng)然，受此次疫情影響，全球奢侈品牌都會(huì)遭受不同程度的損失。但相比于當(dāng)下的損失，各大品牌更關(guān)注的是疫情持續(xù)的時(shí)間。
因?yàn)椋?strong>除了收入方面的直接影響，疫情持續(xù)的時(shí)間將在三個(gè)方面對(duì)奢侈品牌造成影響。
首先是供應(yīng)鏈。
早在2009年，根據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》顯示，有超過60%的奢侈品品牌在中國(guó)有自己的生產(chǎn)線。
以LV為例。
凡客誠(chéng)品ECO陳年曾經(jīng)表示過，“這邊是凡客的產(chǎn)品，那邊就是一些奢侈品牌，用的都是一樣的面料、一樣的棉、一樣的車間和工人?！?/p>
盡管LV從未承認(rèn)過“Made in China”，但是根據(jù)相關(guān)的報(bào)道，“中國(guó)制造”至始至終都在以不同的方式參與到國(guó)際奢侈品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中！
正因?yàn)榇耍?strong>假如因疫情影響導(dǎo)致工廠延遲開工，那么勢(shì)必導(dǎo)致大量的奢侈品企業(yè)不能及時(shí)完成生產(chǎn)訂單。
其次是對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響程度。
目前，中國(guó)GDP占世界經(jīng)濟(jì)總量的比重為16%左右，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過了30%。毫不客氣的說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)打一個(gè)噴嚏，全球經(jīng)濟(jì)就會(huì)感冒。
而全球經(jīng)濟(jì)一旦受影響，首當(dāng)其沖的就是奢侈品行業(yè)。
最后是消費(fèi)者信心。
最近一段時(shí)間，中小企業(yè)賣慘可以說是“你方唱罷我登場(chǎng)”，儼然一副沒有最慘只有更慘的架勢(shì)。而其中一個(gè)最為重要的理由是：企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)了嚴(yán)重危機(jī)。
企業(yè)尚且如此，我們每一個(gè)普通個(gè)人更是如此。
受此次疫情影響，人們猛然間意識(shí)到：
假如自己失去工作，那么在各種房貸、車貸以及負(fù)債的壓力下，極有可能遭遇嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。
因此，在工作和支出不明朗的情況下，奢侈品支出會(huì)變得更為謹(jǐn)慎；而長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者也會(huì)因?qū)ξ磥頋撛陲L(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，而導(dǎo)致奢侈品支出的降低。
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開辟線上渠道
是抵御風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)務(wù)之急
根據(jù)《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)奢侈品線上銷售額為75億美元，占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額的16%，增速超過了40%。
需要特別說明的是，市場(chǎng)預(yù)測(cè)2020年這一市場(chǎng)增速將超過50%。
也就是說，越來越多的消費(fèi)者，正在從線下轉(zhuǎn)移到線上！
正因?yàn)榇耍莩奁菲放茝木€下轉(zhuǎn)移到線上，可以說是大勢(shì)所趨。既迎合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，也能夠有足夠的空間應(yīng)對(duì)新型肺炎疫情。
可能有人會(huì)問，為什么在過去很長(zhǎng)一段時(shí)段，奢侈品在線上的占比始終很低，不被品牌所重視？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。
一方面，從1990年到2012年，全國(guó)購(gòu)物中心保持年均25%的市場(chǎng)增速，但最近這些年來增速卻不斷下降。尤其以萬達(dá)集團(tuán)甩賣重資產(chǎn)為標(biāo)志，線下門店的擴(kuò)張迎來了轉(zhuǎn)折；
另一方面，隨著90后成為消費(fèi)的主流群體，以及對(duì)品牌的辨識(shí)度越來越高，因此也越來越傾向于線上這一購(gòu)買形式。
更重要的是，與過去幾年不同的是，如今的天貓和京東已不再是“低質(zhì)、低劣品”的聚集地，平臺(tái)形象已經(jīng)大為改變！
那么，該如何開展線上業(yè)務(wù)呢？
在我看來，關(guān)鍵是擺脫價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的第一要素。具體來說，就是將現(xiàn)有奢侈品線下門店打造成類似于體驗(yàn)店，將線下的體驗(yàn)、服務(wù)以及產(chǎn)品的品質(zhì)帶到線上。
如此一來，價(jià)格將不再是品牌之間唯一的差異化所在！
可能有人會(huì)說，既然線上線下同款同價(jià)，且擁有一樣的質(zhì)量和服務(wù)，為何消費(fèi)者還要轉(zhuǎn)移到線上呢？
一方面，是出于便利的需要；另一方面，品牌可以借著節(jié)日活動(dòng)給予一定的折扣優(yōu)惠，再配以贈(zèng)品和組合銷售的方式。
但不管怎么說，開辟并加碼線上渠道已是大勢(shì)所趨。奢侈品品牌需要思考的，不是要不要開展線上業(yè)務(wù)，而是如何在開展線上業(yè)務(wù)的過程中，帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)和服務(wù)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)