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排長隊的茶顏悅色,抵不過“山寨”的茶理宜世?
2021-09-03 17:23:41

作者 | 陳出木


初始的國潮,被奉為文化自信,而如今或許更多是“流量密碼”。但在人人都知國潮好的當下,如何真正結合到自己的產品和營銷中,并讓消費者買單,卻并不容易。

曾經蝸居長沙的茶顏悅色,如今已是天下皆知。出省后的第一家店,因為有人出價600元雇傭跨省代購而震驚全網;在深圳的快閃店開業(yè)當天,排隊3萬號,熱度再次引人注目。


“讓我花幾個小時排一杯奶茶,絕無可能,我為什么不喝家門口的茶理宜世?”長居廣州的盈盈拒絕排隊,并找到了替代品。


茶理宜世,這個2015年成立的江南茶飲品牌,一開始頂著山寨茶顏悅色的帽子,在經過幾年的發(fā)展后,如今已經是“長沙有茶顏,廣州有茶理”的地位了。


這種“逆襲”讓人不禁好奇,它憑什么?

01  國潮正當時,趕上就起飛

茶理宜世的起飛,很大程度上要歸功于近幾年國潮當紅的大趨勢。


根據百度百科上的定義,“國潮”指潮流款式的外型設計,帶有中國特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國文化元素,并符合潮流審美的產品。


百度和人民網共同發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據報告》顯示,國潮在過去十年關注度上漲528%,如今的國潮已經邁入3.0時代。



而在茶理宜世的官網上,寫著其創(chuàng)立初衷是“中國傳統(tǒng)茶文化與現代潮流相融合”,正是“國潮”的一種表現形式。


但“中國文化”是一個巨大而抽象的概念,如果只是搬運,很難真正觸達消費者的心。茶理宜世的高明之處,正是它在將文化和產品做結合的時候取了巧。


茶理宜世的產品都會標明茶底種類和地區(qū),大部分是中國的茶類,如武夷山大紅袍、臺灣金桂烏龍、鳳凰單樅等,體現了源遠流長的中國文化,符合消費者熱衷“國潮”的初心。



再看茶理宜世的飲品名字:郁郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯......統(tǒng)一的取名風格,強化了品牌的氣質,仿佛一位溫婉的江南女子躍然紙上,慢慢在消費者的心里形成深刻印象。


更有趣的是,自2017年以來,茶理宜世每回上線新品,總要用一句詩進行詮釋,中國文化的魅力再次加持:

粉桃——投我以瓊瑤,報之以粉桃

胭脂——深色胭脂碎剪紅,巧能攢合是天公

白玉海棠——一從梅粉褪殘妝, 涂抹新紅上海棠

不知春——草木知春不久歸,百般紅紫斗芳菲

孔雀——錦屏翠影,雀靈南飛下凡來

......

茶理宜世的包裝也抓住消費者的這種心理,結合了很多中國文化元素,如神話、山海經、七色鹿、仙鶴等等,印在飲品杯上,自成一派國潮美學。



可見,茶理宜世的產品和包裝都強調了“國潮”,兩者并不割裂,消費者欣然買單。


但隨著國潮不斷發(fā)展,甚至有泛濫趨勢,市面上逐漸出現同質化產品,包裝還是那些元素,logo換個其他的美人圖,搖身一變又是另一個品牌。面對這樣的競爭,茶理宜世開始琢磨更多的營銷花樣。


2019年,茶理宜世的飲品杯上印了一句話:朕就是朕,不是圣誕老人。流水的包裝圖案,鐵打的霸氣宣言,將中國文化和西洋文化區(qū)分開來。正好趕上文化自信水漲船高的時候,消費者相當受用,買了茶飲總要來一張照片打卡發(fā)社交平臺,“自來水”一撥又一撥。



2020年圣誕節(jié)之前,茶理宜世推出新品“長安”和“長樂未央”。不同于其他品牌放大圣誕元素,茶理宜世選擇了大唐花燈會時三千明燈的長安意象,再次秀了一把中國文化的魅力。(果醬妹那會也沖著這個詮釋湊了熱鬧)



值得注意的是,當國潮逐漸泛濫,一些品牌強行給自己加定義,比如明明做的是西餐,非要把餐廳裝扮成帶點國潮元素的賽博風格,怎么看怎么別扭。相較之下,茶理宜世倒是因為“江南茶飲”的初始定位,避免了這種水土不服。

02  茶理宜世的生意經,不止靠奶茶

曾有一個觀點分析稱“市值百億的喜茶奈雪們,并不靠奶茶賺錢”,與此同時,茶顏悅色已經賣了很久的茶包。這說明了新式茶飲這條賽道,盡管表面繁榮,真正要致富,還得靠奶茶之外的增量。


茶理宜世選擇自己造IP,產周邊,賣茶包零食,聯名營銷新品。



要形成一個IP,往往需要很長一段時間的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊徑,它從產品、包裝、命名、門店各個環(huán)節(jié),放大自己的氣質,呈現統(tǒng)一的風格,在消費者心里留下深刻印象。


茶理宜世的門店大多會有屋檐的裝修

當消費者對品牌的形象有了基本認知后,茶理宜世就開始試水推周邊,最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國文化元素,同時也是茶理宜世常用的包裝,印在杯子或帆布袋上,既能展現品牌氣質,又不會限制使用場合。


圖源:“茶理宜世”

IP成型,茶理宜世的茶包零食也陸續(xù)推出,線上線下都可以購買。


從下圖可以看到,茶理宜世店內貨架上,50g的堅果單價在10~20元之間,30g的茶包單價在30~40元之間,對比三只松鼠210g18.9元的碧根果,旅游城市50g100元的龍井茶,價格不遑多讓。如此溢價空間,才是新式茶飲品牌真正的致富經。


此外,茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”,置入各種奶茶口味,讓消費者直接沖泡就能喝到店內產品,有速溶咖啡那味了。這種做法有利于增加產品延伸出來的附加值,減少制作產品的時間成本,提升店內的“翻臺率”。



茶理宜世也沒有放過IP聯名的熱潮,畢竟這算是今年來品牌破圈的重要途徑之一。所以,永慶坊的梁祝主題店一開業(yè),就有不少人前去拍照打卡。


七夕的時候,茶理宜世聯名同樣有點國風性質的網游頂流《夢幻西游》,推出了一杯限時新品,名字沿用其一貫的風格——夢回長安。這種突破次元的國潮茶飲和相關周邊,在網上引起了不少討論。



從茶理宜世的種種動作,我們不難看出,茶理宜世的成功是從其定位開始的,之后的產品、包裝、營銷內容都圍繞“國潮”的基本點展開,品牌的整體性非常強,很容易讓用戶記住并愿意為這份文化韻味買單。


這也是短短6年間,茶理宜世能開出103家分店的原因。其中的102家都在廣東,也說明其未來仍有很大的擴張空間。


不過,面對日趨激烈的茶飲賽道競爭,或許茶理宜世仍需要更多的新意,因為其15~20之間的定價,比上便宜,比下小貴,有時便略顯尷尬。


對于常喝奶茶的盈盈來說,茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單里,但點的次數不多,一點點、蜜雪冰城之類低價飲品的點餐頻率大幅碾壓,甚至有時候會下單喜茶或者奈雪,用高昂的價格給自己打打雞血。


價格是相當重要的消費敏感因素,價格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中間的孩子,常常會被遺忘。

-END-

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