很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 陳出木
曾經蝸居長沙的茶顏悅色,如今已是天下皆知。出省后的第一家店,因為有人出價600元雇傭跨省代購而震驚全網;在深圳的快閃店開業(yè)當天,排隊3萬號,熱度再次引人注目。
“讓我花幾個小時排一杯奶茶,絕無可能,我為什么不喝家門口的茶理宜世?”長居廣州的盈盈拒絕排隊,并找到了替代品。
茶理宜世,這個2015年成立的江南茶飲品牌,一開始頂著山寨茶顏悅色的帽子,在經過幾年的發(fā)展后,如今已經是“長沙有茶顏,廣州有茶理”的地位了。
這種“逆襲”讓人不禁好奇,它憑什么?
茶理宜世的起飛,很大程度上要歸功于近幾年國潮當紅的大趨勢。
根據百度百科上的定義,“國潮”指潮流款式的外型設計,帶有中國特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國文化元素,并符合潮流審美的產品。
百度和人民網共同發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據報告》顯示,國潮在過去十年關注度上漲528%,如今的國潮已經邁入3.0時代。
而在茶理宜世的官網上,寫著其創(chuàng)立初衷是“中國傳統(tǒng)茶文化與現代潮流相融合”,正是“國潮”的一種表現形式。
但“中國文化”是一個巨大而抽象的概念,如果只是搬運,很難真正觸達消費者的心。茶理宜世的高明之處,正是它在將文化和產品做結合的時候取了巧。
茶理宜世的產品都會標明茶底種類和地區(qū),大部分是中國的茶類,如武夷山大紅袍、臺灣金桂烏龍、鳳凰單樅等,體現了源遠流長的中國文化,符合消費者熱衷“國潮”的初心。
再看茶理宜世的飲品名字:郁郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯......統(tǒng)一的取名風格,強化了品牌的氣質,仿佛一位溫婉的江南女子躍然紙上,慢慢在消費者的心里形成深刻印象。
更有趣的是,自2017年以來,茶理宜世每回上線新品,總要用一句詩進行詮釋,中國文化的魅力再次加持:
粉桃——投我以瓊瑤,報之以粉桃
胭脂——深色胭脂碎剪紅,巧能攢合是天公
白玉海棠——一從梅粉褪殘妝, 涂抹新紅上海棠
不知春——草木知春不久歸,百般紅紫斗芳菲
孔雀——錦屏翠影,雀靈南飛下凡來
......
茶理宜世的包裝也抓住消費者的這種心理,結合了很多中國文化元素,如神話、山海經、七色鹿、仙鶴等等,印在飲品杯上,自成一派國潮美學。
可見,茶理宜世的產品和包裝都強調了“國潮”,兩者并不割裂,消費者欣然買單。
但隨著國潮不斷發(fā)展,甚至有泛濫趨勢,市面上逐漸出現同質化產品,包裝還是那些元素,logo換個其他的美人圖,搖身一變又是另一個品牌。面對這樣的競爭,茶理宜世開始琢磨更多的營銷花樣。
2019年,茶理宜世的飲品杯上印了一句話:朕就是朕,不是圣誕老人。流水的包裝圖案,鐵打的霸氣宣言,將中國文化和西洋文化區(qū)分開來。正好趕上文化自信水漲船高的時候,消費者相當受用,買了茶飲總要來一張照片打卡發(fā)社交平臺,“自來水”一撥又一撥。
2020年圣誕節(jié)之前,茶理宜世推出新品“長安”和“長樂未央”。不同于其他品牌放大圣誕元素,茶理宜世選擇了大唐花燈會時三千明燈的長安意象,再次秀了一把中國文化的魅力。(果醬妹那會也沖著這個詮釋湊了熱鬧)
值得注意的是,當國潮逐漸泛濫,一些品牌強行給自己加定義,比如明明做的是西餐,非要把餐廳裝扮成帶點國潮元素的賽博風格,怎么看怎么別扭。相較之下,茶理宜世倒是因為“江南茶飲”的初始定位,避免了這種水土不服。
曾有一個觀點分析稱“市值百億的喜茶奈雪們,并不靠奶茶賺錢”,與此同時,茶顏悅色已經賣了很久的茶包。這說明了新式茶飲這條賽道,盡管表面繁榮,真正要致富,還得靠奶茶之外的增量。
茶理宜世選擇自己造IP,產周邊,賣茶包零食,聯名營銷新品。
要形成一個IP,往往需要很長一段時間的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊徑,它從產品、包裝、命名、門店各個環(huán)節(jié),放大自己的氣質,呈現統(tǒng)一的風格,在消費者心里留下深刻印象。
茶理宜世的門店大多會有屋檐的裝修
當消費者對品牌的形象有了基本認知后,茶理宜世就開始試水推周邊,最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國文化元素,同時也是茶理宜世常用的包裝,印在杯子或帆布袋上,既能展現品牌氣質,又不會限制使用場合。
圖源:“茶理宜世”
IP成型,茶理宜世的茶包零食也陸續(xù)推出,線上線下都可以購買。
從下圖可以看到,茶理宜世店內貨架上,50g的堅果單價在10~20元之間,30g的茶包單價在30~40元之間,對比三只松鼠210g18.9元的碧根果,旅游城市50g100元的龍井茶,價格不遑多讓。如此溢價空間,才是新式茶飲品牌真正的致富經。
此外,茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”,置入各種奶茶口味,讓消費者直接沖泡就能喝到店內產品,有速溶咖啡那味了。這種做法有利于增加產品延伸出來的附加值,減少制作產品的時間成本,提升店內的“翻臺率”。
茶理宜世也沒有放過IP聯名的熱潮,畢竟這算是今年來品牌破圈的重要途徑之一。所以,永慶坊的梁祝主題店一開業(yè),就有不少人前去拍照打卡。
七夕的時候,茶理宜世聯名同樣有點國風性質的網游頂流《夢幻西游》,推出了一杯限時新品,名字沿用其一貫的風格——夢回長安。這種突破次元的國潮茶飲和相關周邊,在網上引起了不少討論。
從茶理宜世的種種動作,我們不難看出,茶理宜世的成功是從其定位開始的,之后的產品、包裝、營銷內容都圍繞“國潮”的基本點展開,品牌的整體性非常強,很容易讓用戶記住并愿意為這份文化韻味買單。
這也是短短6年間,茶理宜世能開出103家分店的原因。其中的102家都在廣東,也說明其未來仍有很大的擴張空間。
不過,面對日趨激烈的茶飲賽道競爭,或許茶理宜世仍需要更多的新意,因為其15~20之間的定價,比上便宜,比下小貴,有時便略顯尷尬。
對于常喝奶茶的盈盈來說,茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單里,但點的次數不多,一點點、蜜雪冰城之類低價飲品的點餐頻率大幅碾壓,甚至有時候會下單喜茶或者奈雪,用高昂的價格給自己打打雞血。
價格是相當重要的消費敏感因素,價格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中間的孩子,常常會被遺忘。
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)