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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
清晨，大劉如往常一樣起床、洗漱、吃早飯。出門(mén)前，他打開(kāi)衣櫥，拿出一件李寧的衛(wèi)衣，伸胳膊套上。仔細(xì)端詳著掛在衣櫥里的各色運(yùn)動(dòng)服，大劉猛然意識(shí)到，這兩年自己竟然沒(méi)有買(mǎi)過(guò)一件耐克的運(yùn)動(dòng)衣。仔細(xì)回想，不僅是自己，宿舍里的兄弟們似乎也都成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的擁躉。
大劉并非個(gè)例。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在成為越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)首選，數(shù)據(jù)便是明證。
近日，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——李寧、安踏、特步、361°紛紛公布2022年財(cái)報(bào)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這四大品牌在2022年的年度營(yíng)收已近千億元大關(guān)，聯(lián)手拿下了993.44億元的年度營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.9%。
其中，李寧單品牌業(yè)務(wù)收入達(dá)258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；安踏集團(tuán)全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%；特步集團(tuán)全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.1%；361°全年?duì)I收69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截至2022年底，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到50.5%，超過(guò)國(guó)際品牌，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
這些數(shù)據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力正在逐漸提高，不再是依賴(lài)低價(jià)策略的小眾品牌，挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)吹響了號(hào)角。
問(wèn)題是，略占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額能否保持并進(jìn)一步增長(zhǎng)？運(yùn)動(dòng)品牌真的進(jìn)入國(guó)產(chǎn)時(shí)代了嗎？
如果你隨便找個(gè)周末，去年輕人聚集的商圈逛一逛，一定能邂逅幾個(gè)身著胸口印有“中國(guó)”字樣上衣的年輕人。顯然，“中國(guó)”兩個(gè)漢字作為一個(gè)圖案，已經(jīng)成為了一種新流行，而這一切都來(lái)自“中國(guó)李寧”。
近年來(lái)，以李寧、安踏、特步、361°為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，取得了顯著的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與市場(chǎng)熱度。
在小紅書(shū)上搜索“李寧”共有39萬(wàn)多篇相關(guān)筆記，搜索“安踏”則有26萬(wàn)多篇。這幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)款、熱門(mén)款運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為Z世代年輕人們的穿搭熱點(diǎn)，加入了日常的ootd（Outfit of the Day，今天的穿搭）中。
年輕人，永遠(yuǎn)“霸占”著消費(fèi)大舞臺(tái)。
根據(jù)第二屆中國(guó)健康與生活方式調(diào)查報(bào)告，有超過(guò)65%的人表示會(huì)參加一些健身、瑜伽等健康活動(dòng)，其中以18~29歲年齡段為主力軍。這一數(shù)據(jù)表明，年輕一代對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健康生活的關(guān)注度越來(lái)越高，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍。
換個(gè)角度來(lái)理解，運(yùn)動(dòng)品牌把握住Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，就相當(dāng)于是握住了財(cái)富密碼。對(duì)此，相比國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更諳此道。
國(guó)內(nèi)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已由精細(xì)化的線下挑選轉(zhuǎn)為追求線上購(gòu)物的便捷，他們的主要購(gòu)物渠道相應(yīng)地由線下店鋪轉(zhuǎn)移至線上。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為了博取他們的“歡心”，也逐漸將銷(xiāo)售重心由線下轉(zhuǎn)向線上。
2022年，安踏線上銷(xiāo)售占比達(dá)到40.3%，同比增長(zhǎng)52.9%；去年雙11期間，安踏累計(jì)成交額達(dá)到46.5億元，在天貓上的銷(xiāo)售額接近34億元。李寧2022年的電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.2%，其中線上銷(xiāo)售占比高達(dá)37.5%。
相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在線上渠道的表現(xiàn)略顯遜色。2022年耐克與阿迪達(dá)斯兩大品牌在線上渠道的整體占比遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)品牌，分別為22%和16%。
由此可見(jiàn)，國(guó)際品牌對(duì)于Z世代年輕人消費(fèi)的主流渠道把握不足，“失寵”不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
除此之外，比起國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌身上的價(jià)值符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌以“高性?xún)r(jià)比”賣(mài)點(diǎn)引發(fā)大眾關(guān)注，從而逐漸奪得Z世代的歡心。從“學(xué)生黨”高性?xún)r(jià)比運(yùn)動(dòng)鞋到“社畜”運(yùn)動(dòng)裝備，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸擺脫了低價(jià)、老土的標(biāo)簽，逐漸成了兼具性?xún)r(jià)比與潮流的真香好貨。
種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不只是在銷(xiāo)量上占了上風(fēng)，還成功地占領(lǐng)了一部分年輕人的消費(fèi)心智，讓他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，首先選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
奪年輕人者奪天下，想要讓運(yùn)動(dòng)品牌徹底進(jìn)入國(guó)產(chǎn)時(shí)代，Z世代年輕人的青睞必不可少。
如果想要研究當(dāng)下Z世代年輕人的審美取向，便不能避開(kāi)國(guó)潮。
近兩年，國(guó)潮在年輕人群體中帶來(lái)的影響屢見(jiàn)不鮮。從化妝品、工藝品到盲盒、老式糕點(diǎn)，甚至連青稞植物奶都打出了“國(guó)潮”概念，仿佛中國(guó)元素已經(jīng)與“暢銷(xiāo)”的標(biāo)簽狠狠綁定。
當(dāng)然，各類(lèi)商品中受?chē)?guó)潮影響最大的還是運(yùn)動(dòng)品牌。
李寧在2018年推出了全新戰(zhàn)略“潮流新國(guó)貨”，旨在為品牌注入新的時(shí)尚元素，打造更具年輕化和國(guó)際化的形象。此前，李寧在市場(chǎng)上的定位主要是中高端運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和科技性，“潮流新國(guó)貨”則更注重產(chǎn)品的概念和外形，以及符號(hào)背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值。
對(duì)于國(guó)潮的熱愛(ài)，李寧并非頭一家。特步推出了“山海”“麒麟”等國(guó)潮新系列，同時(shí)與少林聯(lián)名推出快閃店，打造自身的傳統(tǒng)文化內(nèi)核；361°打造機(jī)械科幻國(guó)潮“東方·破曉”，與金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇、潮牌IISE三方聯(lián)合推出，以《三體》為靈感，將“科幻國(guó)風(fēng)”視為設(shè)計(jì)核心，打造出一系列東方文化與科技屬性結(jié)合的新國(guó)潮風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品。
“七八雙吧，其中可能有4雙都是帶中國(guó)元素的。”被問(wèn)及鞋柜里有幾雙國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大劉如此回答，“最貴的1000多元，當(dāng)然比不上之前李寧那雙炒到40000多的鞋了。”
中國(guó)元素對(duì)于Z世代年輕人極具吸引力，這是外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法企及的。
不只是國(guó)潮，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌洞察國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)，還推出了與知名IP的聯(lián)名。如李寧聯(lián)名迪士尼、卓大王，安踏聯(lián)名care bears、芝麻街……IP為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌吸引來(lái)Z世代年輕人，也讓產(chǎn)品形態(tài)更加年輕化。
可以說(shuō)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起伴隨著其對(duì)年輕人的深刻洞察，然而當(dāng)國(guó)潮成為一種潮流，便不可避免地帶上了“迅速席卷、迅速消散”的特點(diǎn)，因?yàn)閆世代始終是好奇、愿意嘗鮮的一群人，他們的喜好可能稍縱即逝，起落自由，來(lái)去匆匆。
增速放緩是如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的現(xiàn)狀。
李寧2022年全年?duì)I收總額為172.25億元，同比增長(zhǎng)13.7%，增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放緩；安踏方面，2022年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.9%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放緩，甚至凈利潤(rùn)同比下降了1.2%。
雖然其中有疫情等不可抗力因素的影響，但虛假?lài)?guó)潮、價(jià)格虛高、質(zhì)量問(wèn)題、涉嫌抄襲等問(wèn)題頻發(fā)，擊中了Z世代的痛點(diǎn)與底線，并屢次引發(fā)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的危機(jī)。
例如，2022年，李寧發(fā)布冬季款棉服，有網(wǎng)友指出“無(wú)論是衣服的顏色還是樣式，都像極了幾十年前的日本鬼子軍服”。雖然李寧方面做出了澄清，但仍對(duì)品牌形象造成了一定的影響。
事實(shí)上，當(dāng)下年輕人在消費(fèi)時(shí)非常注重品牌的輿論形象，如果品牌在這些方面產(chǎn)生過(guò)負(fù)面新聞，品牌形象便很難挽回。
“性?xún)r(jià)比”也是Z世代年輕人非常在意的因素。“以前是沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)李寧；現(xiàn)在是，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧。”這句戲謔的玩笑話，在某種程度上也揭露了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
當(dāng)下幾大國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌定價(jià)動(dòng)輒千元之上，雖然是主打高端的產(chǎn)品線，也會(huì)讓人質(zhì)疑是否值得購(gòu)入。2021年李寧推出高端子品牌“李寧1990”，平均吊牌價(jià)約1000元，最高產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)10000元。過(guò)高的定價(jià)讓學(xué)生黨、剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人望而卻步，轉(zhuǎn)而再次投向國(guó)際品牌的懷抱。
此外，為了應(yīng)對(duì)品牌形象受損、庫(kù)存積壓等問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
李寧收購(gòu)堡獅龍、Amedeo Testoni，推出潮牌bossini.X，進(jìn)軍高端市場(chǎng)；安踏收購(gòu)斐樂(lè)（FILA）、始祖鳥(niǎo)，進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域……目前來(lái)看，這些品牌能否轉(zhuǎn)型成功仍具有不確定性，未來(lái)并不明朗。想要解決問(wèn)題，還是要繼續(xù)洞察Z世代年輕群體的需求。
如今，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)看似已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)時(shí)代，究竟是新階段的開(kāi)始還是虛假繁榮，眼下還無(wú)法下定論。
一方面，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以后來(lái)居上趕超國(guó)際品牌，國(guó)際品牌也不會(huì)輕易放棄往日輝煌，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)奪回市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。
另一方面，Z世代年輕人的喜好不斷變化，是洞察、迎合其多元的需求，還是更徹底地改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，是擺在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面前的一道難題，直行還是轉(zhuǎn)彎，似乎主導(dǎo)權(quán)握在年輕人的手里……
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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