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01.運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

運(yùn)動(dòng)鞋服增速高于其他消費(fèi)領(lǐng)域

盡管在過去一年，業(yè)績下滑、關(guān)閉門店甚至退市是服飾行業(yè)里頻現(xiàn)的詞匯。但拉長時(shí)間線來看，從本世紀(jì)初起隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了高速增長。

根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè) 2015-2020年零售額復(fù)合增長率達(dá)到 14%，高于大部分其他消費(fèi)品子行業(yè)。中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的整體零售額截至2020年已經(jīng)達(dá)到了3150億人民幣；國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“高速增長期-增速放緩-延續(xù)增長”態(tài)勢。

圖源：嘉世咨詢整理

運(yùn)動(dòng)鞋服從運(yùn)動(dòng)屬性向休閑屬性過度

運(yùn)動(dòng)鞋服使用場景延伸，市場規(guī)模迎來擴(kuò)大機(jī)遇。運(yùn)動(dòng)鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；

據(jù)公開市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超 50% 的消費(fèi)者表示在日常生活中青睞穿著運(yùn)動(dòng)鞋服，并且超 40% 消費(fèi)者習(xí)慣于在換季時(shí)購買運(yùn)動(dòng)鞋服。

圖源：嘉世咨詢整理

運(yùn)動(dòng)鞋服市場的集中度非常高

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)周期和技術(shù)壁壘導(dǎo)致后來者想要進(jìn)入并后來居上相當(dāng)?shù)仉y。因此相比其他細(xì)分服飾類目，運(yùn)動(dòng)鞋服的集中度也高得離譜。

具體來看，國內(nèi)女裝行業(yè) CR10 為 9.6%、男裝行業(yè) CR10 為 21.7%，運(yùn)動(dòng)鞋服 CR10 高達(dá) 84%，且仍有持續(xù)升高的趨勢，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。

根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額排名前五的企業(yè)分別為：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇。

圖源：嘉世咨詢整理

運(yùn)動(dòng)鞋服線上增速超過線下

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續(xù)超過線下，除去疫情對線下購物的負(fù)面影響，結(jié)構(gòu)性變化也發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)者更喜歡線上購物，因?yàn)榫€上產(chǎn)品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，而品牌則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競爭力；

國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從 2H19 的 15%、23%、20% 提升至 2H21 的 17%、27%、28%。

圖源：嘉世咨詢整理

02.運(yùn)動(dòng)鞋服會(huì)員體系拆解

安踏

品牌簡介

安踏公司于 1991 年誕生在有“中國鞋都”之稱的福建晉江；2007 年其在港交所上市；2009 年又砸下巨資拿到中國奧委會(huì) TOP 級官方合作伙伴，這也成為安踏發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。相信不少朋友對安踏最深的印象，就是近些年奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服。

在 2022 年，安踏整個(gè)集團(tuán)的收入首次超過 500 億元，達(dá) 536.5 億元，同比增長 8.8%。從 2015 年破百億后，年復(fù)合增長率超過 25%，也是目前國內(nèi)市場中營收體量最大的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。

這次會(huì)員專題中，我們主要針對集團(tuán)旗下的安踏主品牌進(jìn)行拆解。截至去年年底，安踏在全球共有 6924 家門店，以及 2679 間安踏兒童門店，其中約 7200 家通過 DTC 模式營運(yùn)，DTC 業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá) 70%。

會(huì)員體系

成長體系：安踏會(huì)員分為新晉會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員以及黑金會(huì)員5個(gè)等級，通過累積消費(fèi)金額來實(shí)現(xiàn)晉升，且有消費(fèi)次數(shù)的限制。對應(yīng)的會(huì)員權(quán)益包括會(huì)員日/周活動(dòng)、新品體驗(yàn)、尖貨發(fā)售、生日折扣等，不同會(huì)員等級在權(quán)益折扣上會(huì)逐級遞增。

積分體系：安踏的積分獲取入口非常多，包括消費(fèi)類的消費(fèi)積分、任務(wù)類的每日簽到、完善信息等，還有裂變類的邀請好友入會(huì)。當(dāng)然，為了控制成本，其中專門限制了消費(fèi)積分的門檻是商品必須在7折以上購買。另外積分消耗的渠道有兩種，消費(fèi)抵現(xiàn)和商城兌換，同時(shí)根據(jù)會(huì)員等級的差別，抵現(xiàn)的換算匯率也有差別。

李寧

品牌簡介

李寧公司成立于 1990 年，2004 年 6 月在港交所上市，也是中國首個(gè)上市的體育運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司。創(chuàng)始人作為體育明星，同名品牌的國民認(rèn)知度也非常高，尤其是在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)上的飛天點(diǎn)火， 也帶動(dòng)了整個(gè)李寧品牌的一飛沖天。

在 2022 年，李寧實(shí)現(xiàn)營收 258.03 億元，較 2021 年上升 14.3%；凈利潤 40.64 億元，同比增長約 1.32%，營收體量在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場中排名第三。截至去年年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為 7603 家，較上一年同期凈增 466 個(gè)。

同時(shí)在去年李寧的線上會(huì)員數(shù)量正式突破 5200 萬。截止到目前天貓官方旗艦店粉絲也高達(dá) 2878 萬，是所有國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最高的一個(gè)。

會(huì)員體系

成長體系：李寧的會(huì)員共有4個(gè)等級，分為新銳會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員和金牌會(huì)員。你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌通常都愛用金、銀、銅來區(qū)分等級，這也和運(yùn)動(dòng)競技的屬性密不可分。會(huì)員等級的晉升同樣是根據(jù)一年內(nèi)累積的消費(fèi)金額來評定，但相比安踏少了消費(fèi)次數(shù)的限制。對應(yīng)的會(huì)員權(quán)益簡單明了，主要是新人禮、等級折扣、晉級禮包等折扣券，以消費(fèi)向的權(quán)益主導(dǎo)。

積分體系：李寧的積分獲取主要由消費(fèi)積分和任務(wù)積分構(gòu)成。其中會(huì)員日常消費(fèi)可根據(jù)會(huì)員等級來對應(yīng)不同倍數(shù)累加，區(qū)間在1-1.5倍，生日當(dāng)天消費(fèi)可雙倍積分；任務(wù)積分則是參與曬單、瀏覽指定頁面等方式獲取。積分消耗方式除了每家必有的商城兌換外，還有盲盒抽獎(jiǎng)及特色的裝備洗護(hù)服務(wù)、球拍穿線等。

NIKE

品牌簡介

耐克成立于 1972 年，總部位于美國俄勒岡州，前身是藍(lán)帶體育公司。耐克也是目前全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場營收體量最大的企業(yè)。

其在 1980 年進(jìn)入中國市場，從2012年開始在中國市場布局 DTC 零售體系，也就是那一年，耐克正式登陸天貓，陸續(xù)開設(shè)了Nike、JORDAN和Nike兒童三家旗艦店。目前耐克全球有 1.6億 活躍會(huì)員，也是其迄今為止會(huì)員人數(shù)最多的季度。

體系拆解

不同于其他品牌的會(huì)員成長體系，耐克目前有兩套會(huì)員體系，一套是由小程序和app承載的獨(dú)立會(huì)員計(jì)劃，另一套是在21年雙十一前夕在天貓推出的會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。后者也是當(dāng)時(shí)首個(gè)擁有會(huì)員定制專區(qū)的品牌。

獨(dú)立會(huì)員計(jì)劃：注冊后即成為會(huì)員，會(huì)員權(quán)益更多是興趣導(dǎo)向。例如可以搶先關(guān)注發(fā)售日歷，購買折扣專區(qū)商品；享受所有商品免費(fèi)配送和7天內(nèi)無理由退貨；在生日時(shí)可以領(lǐng)取限定印花毛巾福利；以及可以參與NIKE社區(qū)各種線上線下活動(dòng)。

會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃：會(huì)員等級不再是冷冰冰的LV1到LV5，而是擁有了更加人格化的稱號：萌新小白、進(jìn)階陪練、熟練行家、稀世高手、巨星傳奇。隨著等級提升，用戶可以獲得更高階的稱號，同時(shí)也可以享受更豐富的升級獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員權(quán)益。

Adidas

品牌簡介

阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦于 1949 年，是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯 AG 成員公司，總部也位于德國，旗下產(chǎn)品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和 neo 等系列。去年也是體育運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯入駐中國市場的 25 周年。

在阿迪達(dá)斯交出的 2022 財(cái)年四季度及全年成績單上，去年全年營收 225.1 億歐元，同比微增 1%，營業(yè)利潤為 6.69 億歐元。在大中華區(qū)的收入同比下降 36%，第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%，這已連續(xù) 7 個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑，阿迪將低迷的原因歸結(jié)為疫情、庫存過剩和公司特定因素。

會(huì)員體系

成長體系：阿迪達(dá)斯的會(huì)員分為新標(biāo)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀座會(huì)員和金尊會(huì)員 4 個(gè)等級，晉升同樣是由消費(fèi)金額決定，但也是以上案例中需要消費(fèi)金額最多的會(huì)員體系，以金尊會(huì)員為例，一年之內(nèi)需要消費(fèi)滿 8000 元才可晉升。對應(yīng)的會(huì)員等級權(quán)益也非常豐富，除了常規(guī)的折扣權(quán)益外，還有線下班課、優(yōu)先購買、賽事贈(zèng)票等活動(dòng)權(quán)益。

積分體系：阿迪達(dá)斯的積分獲取渠道同樣包括消費(fèi)類積分、任務(wù)類積分及評價(jià)積分等，不同于其他品牌的是，阿迪并未對不同等級的消費(fèi)積分做差異化處理，而是統(tǒng)一的 1:1 獲取，同時(shí)參與線下體驗(yàn)活動(dòng)也可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。另外積分的消耗渠道仍是兌換商品/券，以及參與50積分盲盒抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

03.寫在結(jié)尾

運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)員體系的特性

在拆解完安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等會(huì)員體系后，從橫向?qū)Ρ纫约翱缧袠I(yè)對比可以發(fā)現(xiàn)不同的會(huì)員體系特性，具體來看：

從運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對比來看，以李寧、安踏為代表的會(huì)員體系相對更看重會(huì)員價(jià)值的產(chǎn)出，會(huì)員權(quán)益更多在引導(dǎo)用戶領(lǐng)券消費(fèi)；當(dāng)然耐克、阿迪也會(huì)看重會(huì)員產(chǎn)出，但在此之外還有很多短期內(nèi)無法衡量 ROI 的線下課程、跑團(tuán)活動(dòng)等。目前也能看到國產(chǎn)品牌都在圍繞用戶興趣來驅(qū)動(dòng)會(huì)員長期經(jīng)營，不過不少體驗(yàn)路徑并不暢通，各類運(yùn)動(dòng)俱樂部社群也沒有太多動(dòng)靜。

從跨行業(yè)品牌對比來看，過往我們拆解過的在線視頻、電商行業(yè)、酒店行業(yè)等會(huì)員體系，多是以需求驅(qū)動(dòng)建立起來的，例如我開通盒馬會(huì)員卡是為了經(jīng)常購物可以省錢，我買了愛奇藝會(huì)員是為了能夠看上狂飆。對比來看運(yùn)動(dòng)行業(yè)，除了基礎(chǔ)的消費(fèi)需求外（其中不少是炒鞋群體），品牌更愿意以運(yùn)動(dòng)興趣來驅(qū)動(dòng)用戶，可以參照NIKE的會(huì)員注冊流程。同時(shí)還有個(gè)小細(xì)節(jié)，如果你有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)動(dòng)品牌的會(huì)員體系都是以 CLUB/俱樂部命名。

長期來看，對于運(yùn)動(dòng)品牌來通過興趣渠道的會(huì)員體系比消費(fèi)渠道的會(huì)員體系也更長久。

小程序成為會(huì)員體系的重要載體

在以上拆解的品牌案例中，無一例外都選擇了用小程序來承載自己的會(huì)員體系，當(dāng)然各自也都有開發(fā)的獨(dú)立app，但顯然在國內(nèi)當(dāng)下的消費(fèi)場景中，微信生態(tài)的小程序更適合來與用戶保持長期互動(dòng)。

傳統(tǒng)電商的線上渠道大家對其定義通常是單純的銷售渠道，但小程序的獨(dú)特之處是除了銷售之外，可以結(jié)合企微社群、視頻號與用戶形成更緊密的鏈接。在這個(gè)場景下，品牌可以有選擇地召回用戶，同時(shí)聯(lián)通起用戶在線上向下的消費(fèi)行為。

以李寧為例，其將傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為所承載有直接購物意愿或準(zhǔn)購物意愿的消費(fèi)者；將小程序作為承載可能未來長期會(huì)有服務(wù)需求或者興趣愛好需求的消費(fèi)者，這部分用戶當(dāng)下未必購買，但拉長時(shí)間線來看，將成為最有可能產(chǎn)生購買意愿的潛在用戶。截至去年5月份，官方小程序已經(jīng)積累了超 2000 萬用戶，GMV 占到了線上直營電商的近 10%。同時(shí)，基于品牌官網(wǎng)的特殊定位，李寧小程序上的貨品也非常豐富。此外，李寧還會(huì)選擇一些特殊限量商品在私域進(jìn)行首發(fā)，比如過往的各類韋德限量款，利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等。會(huì)員可以直接在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過小程序或門店購買，同時(shí)線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。

第三方經(jīng)銷商的會(huì)員運(yùn)營體系

盡管運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)向 DTC 轉(zhuǎn)型，回收線下門店的經(jīng)營權(quán)，但目前第三方經(jīng)銷商仍是很多品牌的銷售主力渠道，尤其是耐克、阿迪等國際品牌。

以耐克為例，其在國內(nèi)的直營門店大概在300家左右，而第三方經(jīng)銷商滔搏代理的耐克門店就達(dá)到 3000 多家。因此作為直接接觸用戶的渠道端，滔博也一直在深耕會(huì)員運(yùn)營。

在線下端，滔搏常會(huì)將多個(gè)品牌的門店開在一起，直接命名為滔搏運(yùn)動(dòng)城，建立起運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的線下門店，突出品牌集合優(yōu)勢，只要你有購買運(yùn)動(dòng)鞋服的需求，來我這直接一站式選購，總有一款適合你，大大優(yōu)化了消費(fèi)者在線下購物的體驗(yàn)。

在線上端，滔搏作為渠道方不僅像品牌一樣有一套完整的會(huì)員體系，同時(shí)還推出了 999 元付費(fèi)會(huì)員增值權(quán)益。其中圍繞成長值建立起的會(huì)員分為普卡會(huì)員、金卡會(huì)員、黑卡會(huì)員、鉆石會(huì)員4個(gè)等級。通過消費(fèi)金額的累積實(shí)現(xiàn)晉升，對應(yīng)的權(quán)益除消費(fèi)券包及積分外，核心是限量發(fā)售的抽簽權(quán)。

而付費(fèi)會(huì)員開通后則晉升為超級會(huì)員，享有超級購物金、每年四次免費(fèi)洗鞋服務(wù)、每年四次同城免費(fèi)快遞等增值權(quán)益，在核心的抽簽權(quán)上，大大增加了抽簽碼資格。換句話說，相比鉆石會(huì)員，超級會(huì)員的中簽概率直接翻了一倍。

不同于品牌會(huì)員對于用戶的吸引力，滔搏會(huì)員最關(guān)注的權(quán)益就是限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)，這也成功讓許多非品牌目標(biāo)用戶的鞋販子為其付出高價(jià)買單。按照過去參與抽簽的鞋款來看，基本一年中簽1-5次左右就能回本。但超級會(huì)員在一定程度或許可以緩解疫情及代理品牌走勢下滑帶來的銷售壓力，但這并非長久之計(jì)，炒鞋的風(fēng)潮在新疆棉事件之后顯然在降溫。

此外，滔搏運(yùn)動(dòng)APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與滔搏小程序的連接，在2021年，其私域流量銷售額對門店總直營零售銷售額的貢獻(xiàn)占比已達(dá)至 10-20% 水平；會(huì)員貢獻(xiàn)的店內(nèi)零售總額比例為 96.4%，持續(xù)保持在較高水平。

以上，就是我們本期「會(huì)員營銷專題運(yùn)動(dòng)鞋服案例」的內(nèi)容。如您有不同的見解或有想要了解的其他行業(yè)會(huì)員玩法，歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內(nèi)容的參考，敬請期待！