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來(lái)源 | 松果財(cái)經(jīng)
作者 | Manjusaka
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)聚集度非常高。翻開(kāi)品牌名錄，鴻星爾克、安踏、特步、匹克、361度等知名品牌都來(lái)自福建省。
這絕非偶然。踏著改革開(kāi)放的浪潮，福建省圍繞紡織鞋服打造了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大產(chǎn)業(yè)，從原料、加工到設(shè)計(jì)、銷售，形成了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而成長(zhǎng)于此的眾多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，也像大部分“中國(guó)制造”一樣，走過(guò)了“艱難創(chuàng)業(yè)-快速騰飛-激進(jìn)擴(kuò)張-回歸理性”的發(fā)展道路。
回顧歷史，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)人運(yùn)動(dòng)健身需求快速增長(zhǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)迎來(lái)了一段黃金時(shí)期。但是伴隨快速發(fā)展，部分運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)面臨的困境也愈發(fā)突出：產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌力不足，難以站上價(jià)值鏈高端。
如今，步入新時(shí)期，時(shí)代給予這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)集群一個(gè)“新命題”。在實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化的目標(biāo)下，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)要向品牌化、高端化、綠色化、數(shù)智化前進(jìn)。
這成為市場(chǎng)格局重塑的機(jī)遇，而“新質(zhì)生產(chǎn)力”則成為關(guān)鍵詞。3月以來(lái)，多家品牌或提及這一關(guān)鍵詞，或圍繞它開(kāi)啟全新變革。
比如，鴻星爾克在303運(yùn)動(dòng)科技日上，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力提出了“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的全新品牌戰(zhàn)略；361度披露2023年年度業(yè)績(jī)時(shí)提到，驅(qū)動(dòng)中國(guó)體育品牌持續(xù)向上的“新質(zhì)生產(chǎn)力”；特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時(shí)表示，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，時(shí)不我待。
那么，圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維，邁向新高峰？
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)消費(fèi)格局正在發(fā)生巨變，抓住國(guó)民風(fēng)口，才能把握崛起良機(jī)。
所謂風(fēng)口，無(wú)疑是在天時(shí)地利人和皆具之下，國(guó)貨品牌迎來(lái)時(shí)代紅利。
天時(shí)是指，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)民愛(ài)國(guó)情懷的高漲，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在一系列重大事件的催化下加速成長(zhǎng)，“支持國(guó)貨”理念覺(jué)醒。
圖源：灼鼎咨詢以鴻星爾克為例，天眼查顯示，2022年之前，鴻星爾克僅有5家工廠，但是隨著品牌影響力破圈，產(chǎn)能需求激增，于是公司在新疆于田投產(chǎn)了一個(gè)擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地。
資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，巨量算數(shù)，灼鼎咨詢
所謂地利，是指直播電商等新型多樣的商業(yè)模式興起，為品牌增長(zhǎng)開(kāi)辟了實(shí)體門(mén)店之外的新流量入口。
資料來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，灼鼎咨詢
提到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)熱詞“野性消費(fèi)”的鴻星爾克大概也感受明顯。自21年捐款5000萬(wàn)馳援河南一夜爆紅后，鴻星爾克品牌直播間涌入大量用戶“閉眼買(mǎi)”。隨后鴻星爾克不斷通過(guò)公益活動(dòng)中提升品牌影響力，包括董事長(zhǎng)吳榮照“從國(guó)民中來(lái)到國(guó)民中去”的企業(yè)理念登上微博熱搜。
當(dāng)然，比天時(shí)、地利更重要的是“人和”。
具體而言，一方面，融合中國(guó)本土文化元素的鞋服越來(lái)越受到消費(fèi)者追捧。《2024抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，基于五千年歷史底蘊(yùn)的承載，中國(guó)的時(shí)尚表達(dá)日益呈現(xiàn)出包容與自信的狀態(tài)。
在古典與現(xiàn)代的融合中，新中式風(fēng)潮漸起，“漢服”“馬面裙”等傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在各大社媒平臺(tái)內(nèi)容熱度不減。
攜手傳統(tǒng)文化IP也成為運(yùn)動(dòng)服飾塑造品牌新活力的正確解法。此前，鴻星爾克鴻星爾克與河南博物院、三星堆博物館等的聯(lián)名均受好評(píng)，為品牌年輕化注入動(dòng)力。
注：河南博物院聯(lián)合鴻星爾克推出“星河璀璨”系列聯(lián)名款T恤
另一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始追求為本地消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品，呈現(xiàn)與消費(fèi)者雙向奔赴之象。
除了國(guó)潮新風(fēng)外，近些年，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)、徒步等細(xì)分市場(chǎng)的需求提升?！?024抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單質(zhì)樸的生活，自由隨性的態(tài)度是當(dāng)下大多數(shù)用戶們的向往與追求。戶外出行、擁抱自然以及漫步城市（Citywalk）則是他們目前最有興致的話題與內(nèi)容。
基于對(duì)國(guó)民日常運(yùn)動(dòng)需求的洞察，鴻星爾克近日發(fā)布了“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”全新戰(zhàn)略。
新品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)對(duì)用戶需求、使用場(chǎng)景和人群的細(xì)分。據(jù)筆者所知，在戶外運(yùn)動(dòng)與全民健身的趨勢(shì)中，鴻星爾克瞄準(zhǔn)“跑步”這一垂直賽道已有數(shù)年，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研發(fā)，對(duì)技術(shù)壁壘的不斷攻克等，為品牌升級(jí)打下了基礎(chǔ)。
比如，鴻星爾克推出的全新旗艦競(jìng)賽級(jí)產(chǎn)品“芷境PRO”，這款跑鞋不但擁有全掌碳板創(chuàng)新研發(fā)的頂尖性能，還擁有源于“多巴胺”風(fēng)潮的火龍果配色，科技與顏值兼具。
這也標(biāo)志著，在時(shí)代的云奔潮涌中，在地利與人和的加持下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)潮流新生。
圍繞國(guó)民運(yùn)動(dòng)，鴻星爾克正在掀起一場(chǎng)覆蓋消費(fèi)與供給兩端的變革。
于消費(fèi)端，運(yùn)動(dòng)品牌緊跟國(guó)民運(yùn)動(dòng)潮流的變化，進(jìn)行品牌形象的重塑。
如今，場(chǎng)景化、專業(yè)化正在成為各大運(yùn)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)，而大品類才能成就大品牌。因此，鴻星爾克選中了“跑步”這一符合國(guó)民運(yùn)動(dòng)潮流的垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
根據(jù)西部證券分析，2011-2019年跑步賽事數(shù)量CAGR=77.7%；人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研也顯示，2022年我國(guó)已有63.1%的跑者每周跑步頻次在3次以上；2023年，國(guó)際田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)賽事中國(guó)共有68場(chǎng)，居世界第一。
從2019年起，鴻星爾克認(rèn)準(zhǔn)“跑步”賽道。隨后，為了理解用戶需求，董事長(zhǎng)吳榮照還號(hào)召公司的團(tuán)隊(duì)成員都要跑起來(lái)。憑借對(duì)跑鞋市場(chǎng)的深耕，鴻星爾克已經(jīng)服務(wù)了3000萬(wàn)+跑者。
如今，鴻星爾克正式啟動(dòng)“國(guó)民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃”，提出了“以更貼近國(guó)人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)裝備，和更適合國(guó)人運(yùn)動(dòng)的配套運(yùn)動(dòng)服務(wù)體系，打造國(guó)民運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈，助力國(guó)民運(yùn)動(dòng)，守護(hù)國(guó)民健康”的口號(hào)。
不過(guò)，正如顛覆性創(chuàng)新理論之父克萊頓•克里斯坦森的“焦糖布丁”理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品，是為了完成一件現(xiàn)實(shí)生活中的任務(wù)，關(guān)心的是具體功能。基于此，我們從更場(chǎng)景化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，看見(jiàn)了鴻星爾克的“硬實(shí)力”。
具體來(lái)看，鴻星爾克通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國(guó)TOP10跑場(chǎng)中，TOP3的跑步場(chǎng)景均為公園，于是品牌圍繞公園場(chǎng)景研發(fā)推出了行業(yè)首款以公園場(chǎng)景為定位的公園跑鞋，解決公園場(chǎng)景路況多變問(wèn)題，滿足公園多種人群多種運(yùn)動(dòng)需求。
打造以公園場(chǎng)景為代表的穩(wěn)定線產(chǎn)品，既展示出鴻星爾克圍繞國(guó)民日常運(yùn)動(dòng)需求的“量身定制”，引領(lǐng)消費(fèi)變革，也展示出其在供給端的基本功積累。
于供給端，運(yùn)動(dòng)品牌逐漸發(fā)揮科技創(chuàng)新的主導(dǎo)作用，從重營(yíng)銷輕研發(fā)，銷售低毛利率產(chǎn)品的舊路徑，轉(zhuǎn)向用科技說(shuō)話，培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的新路徑。
當(dāng)前，整個(gè)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)制造型產(chǎn)業(yè)向科技型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。灼鼎咨詢提出，行業(yè)數(shù)字化管理模式推動(dòng)國(guó)貨服裝快速成長(zhǎng)。
資料來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，灼鼎咨詢
再疊加當(dāng)下AI熱潮，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的最佳路徑。
這一點(diǎn)也反映在消費(fèi)市場(chǎng)中，更具科技創(chuàng)新的產(chǎn)品。此前，耐克的首席財(cái)務(wù)官在財(cái)報(bào)中指出，高性能產(chǎn)品的銷售超過(guò)生活方式類產(chǎn)品，中國(guó)的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新。
因此，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力，不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，邁向高質(zhì)量發(fā)展的道路，也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)。而我國(guó)是全球最大的體育休閑消費(fèi)市場(chǎng)之一，與消費(fèi)者同行，運(yùn)動(dòng)服飾品牌成長(zhǎng)潛力可期。
《中國(guó)城市體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億元。對(duì)此，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照表示，從“體育大國(guó)”到“體育強(qiáng)國(guó)”，是新時(shí)代賦予中國(guó)體育事業(yè)的新的定位，也是賦予體育品牌的新使命。
敢于投資未來(lái)，才有未來(lái)。隨著品牌積極擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)未來(lái)的發(fā)展必將乘風(fēng)而起。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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