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作者：廖蕙雯 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
“窮鬼樂園”迪卡儂，要“背刺”消費(fèi)者了？
4月24日，迪卡儂全球CEO科波拉表示，中國(guó)市場(chǎng)是迪卡儂全球排名前五的市場(chǎng)，也是除法國(guó)本土外，第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)。
可見，中國(guó)市場(chǎng)于迪卡儂而言不僅是重要的營(yíng)收支柱，亦是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。迪卡儂在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)有生產(chǎn)采購(gòu)中心，超過44%的采購(gòu)份額來自中國(guó)。在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中，94.2%在中國(guó)生產(chǎn)，而迪卡儂的下一步目標(biāo)則是將這一比例“提升至100%”。
一邊表達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，另一邊迪卡儂卻玩起了漲價(jià)、開起了咖啡店，大力推行品牌升級(jí)。撕下平價(jià)標(biāo)簽的迪卡儂，讓消費(fèi)者倍感陌生。部分商品價(jià)格上漲近50%的調(diào)整，更是一改消費(fèi)者對(duì)其高性價(jià)比的印象。
迪卡儂之所以如此大刀闊斧地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，是因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓，增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)已顯。
據(jù)2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，迪卡儂營(yíng)收為156億歐元（約1200億元人民幣），同比僅增長(zhǎng)1.15%；凈利潤(rùn)為9.31億歐元，同比微增0.9%。對(duì)比來看，2021年迪卡儂的銷售增長(zhǎng)為21.3%、2022年為12%。
增速下滑讓迪卡儂重新思考方向，為了改變現(xiàn)狀，迪卡儂開啟“花式整活”。
4月15日，迪卡儂第一家咖啡店以“店中店”形式在迪卡儂上海五角場(chǎng)店開業(yè)。
這家坐落在上海大學(xué)路步行街商場(chǎng)的迪卡儂門店，與復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校相鄰，周邊也不乏萬達(dá)廣場(chǎng)、合生匯等大型商場(chǎng)，客流及購(gòu)物氛圍為迪卡儂咖啡店提供了一份“銷量保障”。
據(jù)迪卡儂咖啡小程序顯示，其品類包括飲品和烘焙，定價(jià)在12元至23元不等，屬于中高端梯隊(duì)，在上海和其他高端品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，同樣一款燕麥拿鐵在星巴克售價(jià)為30元，而迪卡儂咖啡店僅售19元。
值得注意的是，作為體育類品牌跨界咖啡賽道，其飲品的三大品類中，除常規(guī)的咖啡、特飲外，還設(shè)置了頗具特色風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)特飲系列，如“新肌遇蛋白質(zhì)奶昔”等飲品。
其中，一款名為“燃力氣泡水”的飲品，每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉，還特別注明建議運(yùn)動(dòng)前20分鐘作為運(yùn)動(dòng)熱身飲用。
運(yùn)動(dòng)系列特飲，不僅與迪卡儂品牌形象相呼應(yīng)，也是進(jìn)一步迎合品牌目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的差異化之舉。
從更宏觀的視角來看，目前鮮少有運(yùn)動(dòng)系列特飲出現(xiàn)在咖啡店中。迪卡儂的特色系列，既能幫助咖啡店塑造足夠有話題度的差異化，又能抓住行業(yè)空白，有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)新品類。
目前，迪卡儂咖啡店未有擴(kuò)張的野心。迪卡儂官方客服向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，迪卡儂咖啡暫時(shí)只做直營(yíng)店模式，且目前除了上海五角場(chǎng)店暫未有其他開店計(jì)劃。
雖然迪卡儂做咖啡具備細(xì)分優(yōu)勢(shì)，但留給它的是一片紅海市場(chǎng)。近年來，咖啡賽道一路從價(jià)格戰(zhàn)打到產(chǎn)品戰(zhàn)，內(nèi)卷愈演愈烈的賽道環(huán)境，似乎留給迪卡儂講故事的機(jī)會(huì)不多。
無論是coco咖啡還是滬上阿姨的滬咖，抑或肯德基的肯悅咖啡，其思路多有相似：以“大品牌+差異化”突圍新賽道，發(fā)力再造新品牌文化和品牌故事。
反觀運(yùn)動(dòng)品牌近兩年跨界咖啡的一系列嘗試，如安踏在泉州“982創(chuàng)動(dòng)空間”開辟的咖啡區(qū)；李寧先后在上海、廣東廣州、廣西南寧多家門店開設(shè)的“寧咖啡”咖啡角；特步申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”商標(biāo)以及“XTEP COFFEE”商標(biāo)，試圖布局咖啡“副業(yè)”……
可真正創(chuàng)造出新故事，能夠通過零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新摸索出第二增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌少之又少。
而剛剛“升咖”的迪卡儂，能否給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的理由？
迪卡儂想要真正緩解業(yè)務(wù)壓力、提高用戶黏性和提升企業(yè)利潤(rùn)，做咖啡不見得是一個(gè)性感的故事；相反，持續(xù)的業(yè)務(wù)升級(jí)，守好消費(fèi)者這一道“護(hù)城河”才是企業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。
曾經(jīng)以平價(jià)、性價(jià)比獲得一眾忠實(shí)簇?fù)淼牡峡▋z，如今也變了風(fēng)向。
自2022年，迪卡儂找來職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO開始，其高端化轉(zhuǎn)型就有跡可循。今年初，迪卡儂又挖來lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO。
據(jù)悉，張曉巖曾被稱為“lululemon中國(guó)1號(hào)員工”。在lululemon中國(guó)工作的8年間，張曉巖擔(dān)任過品牌社區(qū)經(jīng)理、中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人等職位，曾負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意、社交媒體、數(shù)字和零售營(yíng)銷以及市場(chǎng)上的品牌合作等細(xì)分業(yè)務(wù)。張曉巖也曾在多場(chǎng)公開活動(dòng)中分享lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功秘訣，包括精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營(yíng)模式等。
除了組織架構(gòu)招攬更擅長(zhǎng)高端化營(yíng)銷的人才外，在迪卡儂品牌形象煥新的發(fā)布會(huì)上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse曾表示，做高端品牌不是一件容易的事情，“低門檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。
換言之，迪卡儂有意做出高端化轉(zhuǎn)變，但并不會(huì)全面高端化。
這一點(diǎn)從產(chǎn)品價(jià)格上更能清晰窺見，早在2021年，就有公開報(bào)道顯示，迪卡儂在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)約1/10的商品價(jià)格進(jìn)行了約26%的上調(diào)。目前部分產(chǎn)品的定價(jià)躍升至四位數(shù)、五位數(shù)。一款公路自行車，售價(jià)已經(jīng)達(dá)到近25000元的檔位。
2023年，被稱為“中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)的元年”，登山服、登山鞋等運(yùn)動(dòng)健身服飾成為不少Z世代消費(fèi)者炙手可熱的時(shí)尚單品，迪卡儂自然想分一杯羹。
筆者檢索某社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者曬出迪卡儂同一款產(chǎn)品近年來的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格上漲近50%，隨之而來的“迪卡儂品牌升級(jí)就是漲價(jià)”論調(diào)也愈演愈烈。
有媒體走訪武漢部分迪卡儂線下賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)放置在正規(guī)商品區(qū)域的打折商品變少，出現(xiàn)了尾期商品處理專區(qū)，商品吊牌上統(tǒng)一有黃色打折標(biāo)簽覆蓋了原有價(jià)格。
對(duì)于賣場(chǎng)商品大幅漲價(jià)的情況，部分消費(fèi)者雖然表示感受并不明顯，但在迪卡儂線上旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，同款商品不同顏色的賣價(jià)相差至100元。對(duì)此種情況，品牌客服回應(yīng)稱是“活動(dòng)不一樣，優(yōu)惠力度不一樣”，“部分規(guī)格參與促銷價(jià)格”。
如此種種似乎都在暗示迪卡儂將發(fā)力“更高端”的消費(fèi)領(lǐng)域，結(jié)合營(yíng)銷完成品牌升級(jí)——“窮鬼樂園”迪卡儂也盯上了中產(chǎn)們的錢包。
在高端化布局的背后，是迪卡儂業(yè)績(jī)傳來的“寒氣”。
2023年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)156億歐元，較2022年增長(zhǎng)1.15%。其中，線上銷售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長(zhǎng)0.7%。2023年，該集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元，同比增長(zhǎng)0.9%。2023年報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^慢，與同類型運(yùn)動(dòng)品牌相比數(shù)字并不突出。
迪卡儂認(rèn)為，2023年，持續(xù)的高通脹、地緣政治等不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致全球消費(fèi)者支出行為放緩，同時(shí)也影響了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的增速。
一家企業(yè)想要達(dá)到良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)遵從建立在成本優(yōu)化上的高質(zhì)低價(jià)，但迪卡儂卻深陷質(zhì)量問題與漲價(jià)風(fēng)波。
此前，迪卡儂（上海）體育用品有限公司因某款睡袋纖維含量不合格，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4萬余元、沒收違法所得1.3萬余元。同日，迪卡儂另一關(guān)聯(lián)公司迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司也因上述事由，被罰款2.7萬余元、沒收違法所得4500余元。此外，后者還因某款背包振蕩沖擊性能項(xiàng)目不合格，被罰款2.6萬余元、沒收違法所得6300余元。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于迪卡儂中國(guó)的投訴超900條，投訴內(nèi)容涉及虛假發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量問題、退貨難、客服態(tài)度惡劣等。
想要通過漲價(jià)來提高利潤(rùn)率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓電商市場(chǎng)；再鋪開新業(yè)態(tài)構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌文化，以吸引更多追求品質(zhì)的消費(fèi)者形成完美閉環(huán)。這似乎是迪卡儂最理想的商業(yè)模式，但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否為其帶來長(zhǎng)期的穩(wěn)定收益，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
在歐尚超市停車場(chǎng)“出生”的迪卡儂，與同為1976年成立的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店鼻祖——開市客（Costco）在某些經(jīng)營(yíng)理念上有異曲同工之妙，均以高性價(jià)比、全品類覆蓋的供應(yīng)鏈為核心。即選擇市場(chǎng)上最受歡迎的品牌商品，再以較大數(shù)量的包裝銷售，降低成本并相對(duì)增加價(jià)值，最后在倉(cāng)儲(chǔ)式門店中實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)+規(guī)模化”。
迪卡儂的路線，是運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)樹一幟的存在，也是其被冠以“性價(jià)比”之稱的核心原因，以此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
但近年來，迪卡儂卻在有意轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。
今年2月，在“供給端產(chǎn)品升級(jí)”和“需求端消費(fèi)變化”雙管齊下的推動(dòng)下，迪卡儂探索并實(shí)現(xiàn)庫存積壓壓力更小的DTC（直接面向消費(fèi)者）的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，打造了大型門店的體驗(yàn)式購(gòu)物。
隨后，迪卡儂集團(tuán)正式提出全球品牌煥新，推出“Move People Through the Wonders of Sport”（讓體育的奇跡打動(dòng)人們）的品牌宗旨，對(duì)旗下品牌重新進(jìn)行了梳理、優(yōu)化組合，分為戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、山地騎行運(yùn)動(dòng)等9大運(yùn)動(dòng)品類，公路自行車運(yùn)動(dòng)等4大專業(yè)品牌，深入運(yùn)動(dòng)垂類，增加高凈值用戶數(shù)量和黏性。
增加體驗(yàn)式購(gòu)物、重新梳理品牌，迪卡儂在前端的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必會(huì)影響到其供應(yīng)鏈的部署。前端如此大刀闊斧的變動(dòng)，供應(yīng)鏈能否接得住，還是個(gè)未知數(shù)，也是迪卡儂商業(yè)模式的又一次“大考”。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的第一家線下零售店開設(shè)于2003年。但早在1994年，迪卡儂就以生產(chǎn)采購(gòu)商的身份來到中國(guó)，生產(chǎn)采購(gòu)業(yè)務(wù)在廣州落地。另據(jù)“品牌數(shù)讀”統(tǒng)計(jì)，廣東、江蘇、北京、上海是其開設(shè)門店最密集的省市，集中在沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，廣東和江蘇分別有8個(gè)和11個(gè)城市均有迪卡儂的門店。在中部和西部的各大省市，如西安便有6家迪卡儂門店。
整體來看，迪卡儂仍在加速布局中國(guó)市場(chǎng)，未來如何完成科波拉所說“完成100%中國(guó)生產(chǎn)”，并持續(xù)增加消費(fèi)者黏性，我們拭目以待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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