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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
常人提起家裝，只以為它很亂，很傳統(tǒng)。
的確，如你所想，它是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，且具備三個(gè)特征：高客單、重體驗(yàn)、低頻次。
亂，也是一個(gè)關(guān)鍵詞。常年下來的野蠻生長(zhǎng)，信息的不透明，品牌多且雜，這讓很多用戶覺得頭皮發(fā)麻，無從下手。就像我們的客戶所言：看了100多萬字的家裝攻略，也無濟(jì)于事，該被套路的始終是逃不掉。
關(guān)于行業(yè)，我就不過多說了，還是把重點(diǎn)放在“社群和家裝行業(yè)的碰撞”。
在過去的12個(gè)月里，我們把社區(qū)團(tuán)這個(gè)框架應(yīng)用在家裝賽道，通過13個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是摸到了一些門路，也踩過一些坑。所以，我會(huì)從5個(gè)維度來談?wù)?，包括社群運(yùn)營(yíng)、IP搭建、選品、營(yíng)銷以及轉(zhuǎn)化（偏活動(dòng)）。
對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來講，首先我們要回答一個(gè)問題，我們的社群能解決什么問題？
要想清楚這個(gè)問題，第一步就得了解自己，它包含團(tuán)隊(duì)DNA，業(yè)務(wù)方向。比如我們的業(yè)務(wù)是家裝，我們這個(gè)群提供的所有服務(wù)肯定是圍繞“家”這個(gè)詞。
了解自己，認(rèn)清自己之后，我們要走的第二步就是了解用戶，找到他們?cè)凇把b修”這個(gè)過程中所面臨的痛點(diǎn)。兩者相碰撞，我們是否能真的解決這個(gè)點(diǎn)。
聊完這兩個(gè)前提，我們繼續(xù)往下聊。
在2021年，社群不是一個(gè)陌生的詞，它已經(jīng)是一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)必須理解的詞，但對(duì)于家裝行業(yè)的從業(yè)者來說，可能很多人還停留在做社群不就是拉個(gè)微信群?jiǎn)帷?/p>
我就不普及這個(gè)概念了，直接說一下社群的三種類型：傳播型、服務(wù)型和產(chǎn)品型。不同類型的社群，側(cè)重點(diǎn)不一樣，用戶群體也不一樣。
根據(jù)我們自身的業(yè)務(wù)模型，我把我們的社群定義為“產(chǎn)品和服務(wù)”混搭型：基于會(huì)員+社區(qū)團(tuán)，以IP為信任紐帶，圍繞用戶的時(shí)間周期，給用戶提供我們所具備的服務(wù)以及產(chǎn)品，比如，家裝、除醛和驗(yàn)房等。
在這里，你要記住一句話：社群一定是基于產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可以是人、服務(wù)和貨。這里的思考邏輯，用做產(chǎn)品的思維來運(yùn)營(yíng)社群。
圍繞這個(gè)核心點(diǎn)，我們?cè)賮頂U(kuò)散，如何搭建自己的社群模型。
這里有一個(gè)思考模型，我想大伙應(yīng)該都聽過----漏斗模型。
很多人將其用在了數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷，我用它來搭建了我們自己的社群模型：以綜合交流群為基建，社區(qū)和會(huì)員服務(wù)群為中層，社區(qū)合伙人服務(wù)群為頂層。
因?yàn)椴皇撬猩缛憾歼m合做生意的，尤其是高客單值的產(chǎn)品or服務(wù)。
在綜合服務(wù)群里，我只做IP露出，影響力覆蓋，不提任何賣貨的事。
搞明白了每個(gè)群的定位，我們接著就是把自己運(yùn)營(yíng)SOP梳理總結(jié)出來，把所有事項(xiàng)精確到24小時(shí)里該做什么，誰來做。
把社群有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都走一遍，ABtest去驗(yàn)證你的思路，然后快速復(fù)盤并且迭代，最終形成SOP，這樣才能復(fù)制。
記得有一句話是這么說的：做社群就是維護(hù)關(guān)系。
我個(gè)人真有體會(huì)，而且在我們社群有這句話的完整演繹。在做某個(gè)項(xiàng)目時(shí)，某兩個(gè)品牌方形成了鮮明的對(duì)比，也就是這句話的真實(shí)寫照。
A品牌，每天在群說的最多的是我們品牌如何牛逼，我們的產(chǎn)品如何好；
B品牌，每天在群里做的最多的事是陪群里的人聊天，以及分享自己的生活經(jīng)歷。用戶在說游戲，他就組局和用戶一起玩；用戶說今天路過那，B說的是到我店里看看產(chǎn)品呀；而A會(huì)說來我這坐一坐，喝個(gè)咖啡打個(gè)游戲。
顯然，群里的用戶對(duì)B的感受更好，因?yàn)樗麄冇泄餐d趣。當(dāng)然你也不必群內(nèi)每個(gè)用戶都跟你有共同興趣，只要能把握住某幾個(gè)人即可。
結(jié)果，這個(gè)項(xiàng)目B的簽單量是60+，B只有個(gè)位數(shù)。作為流量和組織方，我們其實(shí)挺冤，做不好，B肯定會(huì)出去說閑話，但A做的好，也只能換一句：他們還行的。
在這個(gè)過程中，我們一直扮演著勸說，并讓A做出改變，但于事無補(bǔ)。對(duì)于他而言，我來這里就是賣貨的，交什么朋友。
所以，通過13個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，以及和100多個(gè)品牌的合作，我們總結(jié)出的7個(gè)字：
先交朋友，再賣貨。
哪位要說了，你不是講IP嗎？對(duì)，我是在講IP。我把每個(gè)品牌的項(xiàng)目經(jīng)理都視為群內(nèi)的1個(gè)小IP，幫助他們?nèi)淞⑷嗽O(shè)，比如10年設(shè)計(jì)師阿偉、床墊老司機(jī)陳總。
為了讓群內(nèi)的用戶快速記住他們，我們測(cè)試過很多方式，并且用在不同的人身上。
比如某個(gè)品牌的老板，他是一個(gè)10年以上的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在自己出來創(chuàng)業(yè)，我們給他的人設(shè)定位是：一個(gè)不怎么會(huì)聊天但很會(huì)設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)小弟，先來做服務(wù)。
社群生意，它是一個(gè)熟人生意，先有信任基礎(chǔ)，再有成交。
作為一個(gè)業(yè)主服務(wù)平臺(tái)，你的選品邏輯只有四個(gè)字：按需所選。
在家裝行業(yè)，有一個(gè)很重要的詞“預(yù)算”，這就決定了你在該項(xiàng)目要選怎樣的品牌。
比如說，通過用戶調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算范圍是6-8萬，你就得按照這個(gè)范圍來選品，不然就會(huì)讓你難受。
所以，我們的選品基本都是按照這個(gè)來選，在做每個(gè)項(xiàng)目之前，我們固定的一件事就是針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做一遍用戶調(diào)研，他們喜歡什么、看過什么以及打算花多少錢。
即便他們喜歡的品牌，有些目前不跟我們合作，我們也會(huì)找到替代者，實(shí)在找不到那也不會(huì)硬拉一個(gè)過來。要記住強(qiáng)扭的瓜不甜，雖然有時(shí)候解渴。
很多人會(huì)覺得這是個(gè)自我矛盾的點(diǎn)。
其實(shí)不然，用戶愿意為儀式感買單。雖然套路也能讓人沖動(dòng)消費(fèi)，但它不持久。我們每個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)周期大概28天，在這個(gè)過程中，你的套路會(huì)被用戶看穿。
一旦被看穿，你在這個(gè)群里的所有動(dòng)作都將徒勞。這是社群的“魔力”。它可以讓你很快的起高樓，也能讓你瞬間大廈傾倒。
所以，在社群營(yíng)銷的過程中，要有儀式感，但拒絕套路。這種儀式感，其實(shí)是培養(yǎng)用戶的一種習(xí)慣，是一種陪伴感。這種陪伴感可以降低你和用戶之間的陌生度。
比如，每周固定時(shí)間送福利；每天固定時(shí)間活躍群；在這個(gè)群里的用戶，除了業(yè)主這個(gè)共同身份，他們還有一個(gè)身份就是“小白”，在裝修這個(gè)領(lǐng)域。
經(jīng)過28天的陪伴，他們因?yàn)槲覀冏兂闪恕按竽堋?，在這種信任值的作用下，你再回到生意場(chǎng)，我想應(yīng)該不會(huì)做差。
前文提到過，家裝這個(gè)賽道有三大特征：高客單、低頻次、重體驗(yàn)。
這也意味著，你的轉(zhuǎn)化路徑也得根據(jù)這個(gè)來設(shè)置。
于是，我們所設(shè)置的路徑為：線上鎖客--門店體驗(yàn)--活動(dòng)轉(zhuǎn)化。
所以，在社群運(yùn)營(yíng)的過程中，我們給每個(gè)B端設(shè)定的一個(gè)數(shù)據(jù)漏斗：微信量→門店邀約→品牌KOC→活動(dòng)邀約→轉(zhuǎn)化。
微信量，可以理解為流量，你在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)過程中有多少業(yè)主主動(dòng)加你。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，我們會(huì)把品牌每一步的動(dòng)作拆解，并記錄數(shù)據(jù)，最后復(fù)盤。
炒群，是線上的主要?jiǎng)幼?，但別輕視它，可不是簡(jiǎn)單的活躍。每一次露出你都得達(dá)成某個(gè)目的，比如增加微信量、品牌曝光…所以，它值得你去精心準(zhǔn)備。
我們將整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)拆為4個(gè)周期，每個(gè)周期7天，每個(gè)周期都會(huì)有核心要做的事。
這一套流程設(shè)計(jì)，最核心的點(diǎn)在兩個(gè)：體驗(yàn)官（KOC）+人設(shè)搭建。
人設(shè)是基礎(chǔ)，它是你在這個(gè)小區(qū)能做好的第一要素。
比如，我們?cè)谧瞿硞€(gè)項(xiàng)目，有一個(gè)軟裝品牌，從昵稱設(shè)計(jì)開始就讓人記憶深刻。他的昵稱，品牌+老k。經(jīng)過和老K的細(xì)聊詳談，以及它品牌自身的一些特殊點(diǎn)，我們將其的人設(shè)定為，一個(gè)懂設(shè)計(jì)且熱心腸的大男孩。
他在社群里做的一些細(xì)小動(dòng)作，比如經(jīng)常去該項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)，給小區(qū)業(yè)主拍拍“家”的進(jìn)度，群里用戶對(duì)窗簾、軟裝搭配的一些問題，他無論什么時(shí)候都會(huì)出來解答，自己答不了的，他也會(huì)@群內(nèi)的其他品牌。
這樣既能收到用戶的好感，也能收到其他品牌的好感。
這項(xiàng)目中，專業(yè)賣窗簾的就他，其他品牌有的客戶，可以推給他。光這個(gè)項(xiàng)目，我們了解的到某個(gè)品牌就給他推了8單左右，整個(gè)項(xiàng)目他們做了60多單，客單值4萬+，總GMV大概在240+萬。
很多人會(huì)覺得這是個(gè)例，但其實(shí)在我們13個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，每個(gè)項(xiàng)目都有品牌是因?yàn)槿嗽O(shè)樹立的好，獲得了好的成績(jī)。
當(dāng)然，所有的這些建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，產(chǎn)品過硬+服務(wù)過硬。
從2020年11月開始到2021年12月，我們累計(jì)運(yùn)作了13個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的均Gmv在500萬+，最高的單個(gè)項(xiàng)目做了1800萬+，覆蓋該小區(qū)20%的用戶。
最大的感受就是，社群它是一個(gè)熟人生意。
模式高大上，不如把每個(gè)細(xì)節(jié)做到正確，并不需要做到100分，只要保持每個(gè)執(zhí)行動(dòng)作不變形，就可以。
模式會(huì)變，但你將其拆解出來，每個(gè)動(dòng)作其實(shí)都是你日常都會(huì)接觸到的，沒有什么高科技，無非考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
對(duì)于C端用戶而言，模式不值錢，服務(wù)才值錢。
對(duì)于B端用戶，模式是框架，落地才是王道。
每個(gè)項(xiàng)目不追求所有品牌能做好，但可以用一套完整的執(zhí)行流程，讓他們拿到符合他們預(yù)期的結(jié)果。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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