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哈嘍，我是木青，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一枚小學(xué)生。
在數(shù)字化新零售的大潮下，酒類的渠道關(guān)系正在被重構(gòu)。
零售邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化，以人為中心的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。人-貨-場(chǎng)正在不斷的迭代，如今已經(jīng)踏入全渠道豐富的消費(fèi)者觸達(dá)種草，線上線下全場(chǎng)景交易轉(zhuǎn)化，精細(xì)化分層私域運(yùn)營(yíng)客戶LTV。
對(duì)于酒企而言，應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持全域運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷拉近與用戶的距離，協(xié)同終端，共同服務(wù)好每一個(gè)用戶。
有著“互聯(lián)網(wǎng)第一小酒”的酒類新品牌-谷小酒抓住了這樣的機(jī)會(huì)，讓自己在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此白熱化的白酒行業(yè)里獲得了一席之地。
今天，我們一起看看：谷小酒是如何做好自己的私域運(yùn)營(yíng)。
2018年，小米集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)劉飛創(chuàng)立了谷小酒。
同年七月，小米集團(tuán)上市，谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒，以“好入口、不上頭”作為產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，不僅迅速在“米粉”群體中走紅，還打通了包括三星、索尼、夏普等全球科技界供應(yīng)鏈的用酒。
2018年4月推出第一款白酒，5個(gè)月后又推出“米粒概念系列”，并在小米眾籌上線，14天眾籌金額破1000萬(wàn)；當(dāng)年的雙11，谷小酒的累計(jì)銷量破100萬(wàn)瓶。于是，在2018年12月，谷小酒完成了Pre-A輪融資，6300萬(wàn)。
2020年，谷小酒攜手老羅直播，“米粒系列”90分鐘銷售額破1000萬(wàn)元。這也是疫情之后，谷小酒第一次嘗試直播帶貨。
在2022年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，谷小酒開(kāi)始了供應(yīng)鏈的投入，在宜賓開(kāi)建了一期濃香型數(shù)字化白酒生產(chǎn)基地，到明年終完工。
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，谷小酒目前擁有超過(guò)500萬(wàn)名付費(fèi)用戶，連續(xù)4年排名小米有品新銳酒水品牌銷量銷售額第一，線下覆蓋終端超過(guò)3萬(wàn)家。
根據(jù)官網(wǎng)消息，谷小酒目前線下已經(jīng)覆蓋全國(guó)300+城市，并且用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%。
根據(jù)中酒協(xié)的數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%；
主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的規(guī)上企業(yè)1756家，其中虧損企業(yè)356個(gè)，企業(yè)虧損面為20.3%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長(zhǎng)9.1%；
累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，同比增長(zhǎng)27.4%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額45.4億元，同比下降7.8%。
其中，白酒產(chǎn)業(yè)：2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%（為近10年新低）；完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計(jì)虧損額18.8億元，同比下降15.7%。
近年來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。
首先，從生產(chǎn)端來(lái)看，近幾年來(lái)行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑，并且進(jìn)一步集中在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)；
其次，從銷售端來(lái)看，白酒行業(yè)也面臨銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展由銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)槔麧?rùn)主導(dǎo)模式；
再?gòu)囊?guī)模企業(yè)數(shù)量來(lái)看，也呈現(xiàn)進(jìn)一步頭部聚焦的趨勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
谷小酒創(chuàng)始人劉飛曾說(shuō)，谷小酒在創(chuàng)立之初的想法是能不能在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的粉絲群體，先找到自己的一百個(gè)消費(fèi)者。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在top白酒品牌中，有90%的企業(yè)布局了私域，最直觀的是DTC模式直面消費(fèi)者。通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系更緊密、互動(dòng)更高頻，因而更容易為上游研發(fā)提供決策支持。
谷小酒利用“一物一碼”的方式，將線下線上渠道的用戶都轉(zhuǎn)化為自己的私域會(huì)員，再通過(guò)企微+小程序+社群+視頻號(hào)+公眾號(hào)的私域矩陣，提升品牌與用戶之間的鏈接，從而獲得更高的復(fù)購(gòu)率以及用戶價(jià)值。
值得一提的是，谷小酒在私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中非常重視用戶的參與度。在小程序內(nèi)，他們專門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)【谷粉圈】，這是一個(gè)用戶內(nèi)容社區(qū)，品牌方通過(guò)一系列的話題+活動(dòng)福利引導(dǎo)，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。
在社群端，谷小酒主打“同城約酒”，通過(guò)服務(wù)號(hào)菜單欄+小程序會(huì)員中心的引流，并設(shè)立入群即可領(lǐng)取100元購(gòu)酒禮金福利。
谷小酒福利官是社群內(nèi)的主IP，負(fù)責(zé)與用戶的溝通以及福利發(fā)送。為了提升加粉量，谷小酒福利官提供了三個(gè)福利：
1）提供訂單號(hào)，隨單贈(zèng)送100毫升老酒一瓶；2）咨詢下單即可享受老用戶專屬福利；3）優(yōu)惠券禮包，10元無(wú)門(mén)檻+200米粒積分。
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，谷小酒設(shè)計(jì)了一套7個(gè)等級(jí)的會(huì)員成長(zhǎng)體系；會(huì)員福利，專屬優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、積分倍數(shù)增長(zhǎng)等。
數(shù)字化是谷小酒突圍的一大優(yōu)勢(shì)。
他們建立了用戶開(kāi)瓶的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，從多個(gè)維度，諸如時(shí)間、地點(diǎn)、香型、購(gòu)買(mǎi)渠道等形成了大量的用戶數(shù)據(jù)，從而提升了自己對(duì)用戶的洞察能力。
于是，他們就擁有了自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，這些數(shù)據(jù)再反哺給酒廠的產(chǎn)品研發(fā)端，進(jìn)而提升了自己的產(chǎn)品力。
根據(jù)谷小酒官方，他們建立了“三聲尖叫”的產(chǎn)品法則：
“第一聲尖叫”，讓用戶第一次了解產(chǎn)品時(shí)，超出他對(duì)白酒產(chǎn)品的固有認(rèn)知；
“第二聲尖叫”，讓用戶接收到實(shí)物時(shí)，覺(jué)得實(shí)物要比宣傳圖中看到的更好；
“第三聲尖叫”，讓用戶喝下谷小酒后，有物超所值的感受。
以用戶為中心是谷小酒突圍的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)此前的公開(kāi)采訪，谷小酒創(chuàng)始人劉飛表示谷小酒采取的是小米的產(chǎn)品觀+阿里的價(jià)值觀，把互聯(lián)網(wǎng)公司做事情的方法論用在了白酒行業(yè)。
小米的勝利一方面是產(chǎn)品，另一方面是有一幫擁護(hù)他們的米粉。正如劉飛在谷小酒五周年內(nèi)部講話中提到：
“我覺(jué)得這是谷小酒最了不起的地方，粉絲群體黏性特別高，互聯(lián)網(wǎng)的好評(píng)率特別高，從一開(kāi)始就建立了好的產(chǎn)品品質(zhì)，以及極高性價(jià)比的用戶認(rèn)知。”
全域運(yùn)營(yíng)也是谷小酒突圍的優(yōu)勢(shì)之一。
根據(jù)騰訊最新發(fā)布的《全域用戶經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》提煉的三大關(guān)鍵“新趨勢(shì)”：
1）舊流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)渠道全域變遷；
互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率觸頂，流量增長(zhǎng)紅利不再，平臺(tái)獲客成本快速提升。消費(fèi)者跨渠道多觸點(diǎn)對(duì)比商品以做出購(gòu)買(mǎi)決策，并且消費(fèi)場(chǎng)景逐漸向私域遷移。
2）新消費(fèi)需求升級(jí)，關(guān)注品牌情感聯(lián)結(jié)；
隨著年輕一代消費(fèi)者崛起，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、社交化的特征；消費(fèi)者在產(chǎn)品性價(jià)比之外，更加關(guān)注與品牌的情感聯(lián)結(jié)。
3）新品牌不斷涌現(xiàn)，顛覆固有競(jìng)爭(zhēng)格局；
新品牌大量涌現(xiàn)并快速成長(zhǎng)，通過(guò)黃金單品開(kāi)創(chuàng)細(xì)分賽道，得益于技術(shù)創(chuàng)新與敏捷開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度快；新消費(fèi)賽道崛起打破固有格局，品牌商家競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
2023年，作為后疫情時(shí)代的元年，“人貨場(chǎng)”正在被新需求、新品牌以及新消費(fèi)場(chǎng)景的潮流推動(dòng)著不斷地重塑。
隨著“人”的需求變化日益復(fù)雜，“貨”的供給競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“場(chǎng)”的流量紅利逐漸枯竭，單純依靠短期流量驅(qū)動(dòng)GMV的增長(zhǎng)模式已不再有效。
谷小酒從互聯(lián)網(wǎng)誕生，但并未放棄線下終端的布局，且通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷打通了線上+線下，用直播、內(nèi)容等手段來(lái)吸引流量，并通過(guò)私域深度經(jīng)營(yíng)品牌與用戶之間的關(guān)系，讓自己擁有了一批“忠實(shí)用戶”。
根據(jù)其官方消息，谷小酒在線下已經(jīng)布局了33985家銷售終端。并且，為了鞏固線下渠道，谷小酒大力打造了“谷坊燒酒”和谷小酒的光瓶系列產(chǎn)品。
谷小酒積極的擁抱全域運(yùn)營(yíng)時(shí)代，建立起左手公域，右手私域的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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