作者 | 張玉

來(lái)源 | 征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

你會(huì)買(mǎi)66元一個(gè)的冰淇淋嗎？

5月29日，上市一周年的茅臺(tái)冰淇淋又有了新的動(dòng)作。當(dāng)天，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同時(shí)開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店開(kāi)售。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已遍及全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，線上平臺(tái)如京東、天貓、抖音、i茅臺(tái)，如今也能看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。

然而，相信很多人都有一個(gè)疑惑：在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)依然寒冷的大環(huán)境下，年輕人紛紛表示要“捂緊”錢(qián)包。66元一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋，真的能吸引年輕人嗎？

作為中國(guó)白酒行業(yè)的老大哥，茅臺(tái)無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都可以說(shuō)是在一眾白酒企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

今年第一季度，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（600519.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州茅臺(tái)”）營(yíng)業(yè)收入387.56億元，同比增長(zhǎng)20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)207.95億元，同比增長(zhǎng)20.59%。

這一數(shù)據(jù)有多優(yōu)秀呢？可以參考的是，今年一季度，五糧液歸屬凈利潤(rùn)為125.42億元，洋河股份為57.66億元。而五糧液和洋河股份分別是白酒行業(yè)的“二哥”和“三弟”。

業(yè)績(jī)這么優(yōu)秀，貴州茅臺(tái)為什么要跨界賣(mài)冰淇淋？

這還得從整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀開(kāi)始講起。眾所周知，近年來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。這一數(shù)據(jù)也是近10年以來(lái)的新低。

就拿貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，去年，貴州茅臺(tái)旗下茅臺(tái)酒的營(yíng)收為1078.34億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為87.12%；其他系列酒的營(yíng)收為159.39億元，占比12.88%。而占貴州茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)八成的茅臺(tái)酒，產(chǎn)量為5.68萬(wàn)噸，同比僅增加0.6%。

白酒行業(yè)陷入增速“天花板”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，這屆年輕人不愛(ài)喝白酒。

根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類(lèi)消費(fèi)中，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。

這一背景下，茅臺(tái)也盯上了新的賽道。去年5月底，茅臺(tái)冰淇淋正式面世銷(xiāo)售。在今年5月29日舉行的周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍更是自豪地宣布：截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)接近1000萬(wàn)杯。

按照丁雄軍的規(guī)劃，公司將在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上繼續(xù)做精做細(xì)茅臺(tái)冰淇淋市場(chǎng)，創(chuàng)造性拓展銷(xiāo)售場(chǎng)景、銷(xiāo)售平臺(tái)等，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場(chǎng)觸角。

茅臺(tái)做冰淇淋“動(dòng)起了真格”，甚至有向“小鎮(zhèn)青年”蔓延的趨勢(shì)。只是一個(gè)問(wèn)題引起了征探君的思考：在經(jīng)歷過(guò)最初的嘗鮮和滿(mǎn)足了短暫的“面子文化”之后，有多少年輕人會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋？而如果不能保證復(fù)購(gòu)率，遍布全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的茅臺(tái)冰淇淋店又該如何保持長(zhǎng)久發(fā)展？

想要回答這些問(wèn)題，我們先一起來(lái)看看，茅臺(tái)冰淇淋到底是什么“神仙美味”？

在社交平臺(tái)上，有一個(gè)發(fā)人深省的提問(wèn)：茅臺(tái)冰淇淋到底是讓愛(ài)喝茅臺(tái)的人買(mǎi)冰淇淋，還是讓愛(ài)吃冰淇淋的人買(mǎi)茅臺(tái)呢？顯然部分人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋還不十分了解。

茅臺(tái)冰淇淋號(hào)稱(chēng)是“年輕人的第一口茅臺(tái)”，但茅臺(tái)冰淇淋中所含的“茅臺(tái)酒”還真不多。

天貓旗艦店顯示，茅臺(tái)冰淇淋共分為香草口味、青梅煮酒味和經(jīng)典原味三種口味。其中經(jīng)典原味和香草口味中貴州茅臺(tái)酒的添加量只有2%，青梅煮酒味中茅臺(tái)酒的添加量更是只有1.6%。

此外，從三款產(chǎn)品的宣傳來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋優(yōu)質(zhì)生牛乳的占比達(dá)到55%以上，添加20%以上的稀奶油。單杯售價(jià)為76元，周年慶期間的活動(dòng)價(jià)為66元/杯。

除了杯裝，茅臺(tái)還推出了經(jīng)典酒瓶裝冰淇淋，分為酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥三種口味，其中貴州茅臺(tái)酒的添加量均為2%。瓶裝茅臺(tái)冰淇淋的標(biāo)價(jià)同樣為76元，周年價(jià)為66元?；顒?dòng)期間，買(mǎi)6瓶搭配的瓶裝會(huì)贈(zèng)送2杯傳統(tǒng)杯型冰淇淋，同時(shí)加送周年限定折扇，套餐價(jià)為476元。這樣算下來(lái)，平均每件售價(jià)為59.5元。

這一價(jià)格可不便宜。很多人都有印象，2021年6月，一則“鐘薛高最貴一支66元”的話(huà)題沖上微博熱搜第一位。此后，鐘薛高還因?yàn)閮r(jià)格昂貴到超出消費(fèi)者認(rèn)知，而被廣大網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”。

今年1月30日，中消協(xié)公布2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)，其中排在第一位的就是指出“價(jià)格刺客”有違明碼標(biāo)價(jià)誠(chéng)信原則。

另一方面，今年以來(lái)，鐘薛高的品牌戰(zhàn)略也有了新的轉(zhuǎn)變。3月29日，“鐘薛高推出3.5元雪糕”話(huà)題再度登上微博熱搜。這也意味著，昔日雪糕界的“高冷女神”也開(kāi)始兼顧平民路線。

案例在前，以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化為主打的茅臺(tái)冰淇淋能否在冰淇淋“奢侈品”行列取得新的突破？

征探君悄悄算了一下，按照66元/杯來(lái)算，如果想每天都吃上茅臺(tái)冰淇淋，一個(gè)月大概需要1980元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入為36883元，平均換算下來(lái)，每個(gè)月大概是3073.58元。由此計(jì)算，如果想每天都吃上茅臺(tái)冰淇淋，每個(gè)月花在茅臺(tái)冰淇淋上的錢(qián)就占全國(guó)居民當(dāng)月可支配收入的64.42%。這想要實(shí)現(xiàn)似乎有點(diǎn)困難。

想要推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“現(xiàn)在”很重要，但“未來(lái)”更重要。在冰淇淋這一大眾消費(fèi)品類(lèi)，茅臺(tái)想要觸達(dá)更多的年輕人，還需要認(rèn)真調(diào)研高端奢侈品路線的可行性。

茅臺(tái)似乎也意識(shí)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。在5月29日的周年慶上，丁雄軍表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

可以看出，茅臺(tái)這次是認(rèn)真的。事實(shí)上，近年來(lái)，像茅臺(tái)一樣熱衷于做甜品的白酒企業(yè)不在少數(shù)。

早在2018年，五糧液就與喜茶推出兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高合作推出“白酒斷片雪糕”——“一片敬明天，一片敬過(guò)往”，這款雪糕里同樣加了52度的瀘州老窖白酒。到了2020年，蒙牛“隨變”與江小白聯(lián)合推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋。2021年，鐘薛高和黃酒品牌古越龍山合作推出黃酒青梅口味聯(lián)名雪糕。

這種勢(shì)頭之下，洋河股份也坐不住了。去年8月，洋河股份宣布推出兩款雪糕，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見(jiàn)珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。前者內(nèi)含3%的海之藍(lán)，后者內(nèi)含3%的雙溝圣坊。

不過(guò)，像茅臺(tái)冰淇淋一樣引發(fā)大眾廣泛熱議的并不多。先來(lái)看一下這幾款雪糕的價(jià)格。根據(jù)此前媒體報(bào)道，五糧液冰淇淋單球32元，含3%第八代五糧液；瀘州老窖“斷片雪糕”以盒裝形式售賣(mài)——原價(jià)165元，一盒10片，每支雪糕16.5元。

此外，在購(gòu)物軟件上，6盒蒙牛江小白隨便藍(lán)色焦糖口味的價(jià)格為119元，大約相當(dāng)于20元/盒。征探君未能在購(gòu)物軟件上查到洋河股份雪糕的價(jià)格。

而在2022年年報(bào)中，更是看不到上述白酒冰淇淋的銷(xiāo)售收入情況。在2023年度市場(chǎng)會(huì)議上，丁雄軍曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。盡管茅臺(tái)冰淇淋成功實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，但相較于公司去年千億營(yíng)收來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋的營(yíng)收占比剛剛超過(guò)2%。

事實(shí)上，白酒企業(yè)入局甜品賽道的確成為與年輕人拉近關(guān)系的一個(gè)重要紐帶，讓年輕人感覺(jué)到“茅臺(tái)品牌就在我身邊”。但短暫的消費(fèi)熱情和品牌宣傳效應(yīng)過(guò)去之后，茅臺(tái)等白酒企業(yè)必須意識(shí)到，白酒和甜品所面臨的消費(fèi)群的確有所不同。畢竟冰淇淋滿(mǎn)足不了茅臺(tái)用戶(hù)的社交需求，茅臺(tái)也很難讓不喝白酒的人群通過(guò)一款冰淇淋從此愛(ài)上白酒。

想要“狩獵”年輕人的白酒企業(yè)們，不妨借著這個(gè)機(jī)會(huì)，認(rèn)真調(diào)研當(dāng)下年輕人對(duì)于白酒在口感、工藝、價(jià)格等方面的偏好和訴求。如此，或許能打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。