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茅臺賣啤酒,你喝嗎?
2022-12-22 09:56:48
“不務正業(yè)”的茅臺又有了一個新動作,重啟茅臺啤酒
 
據(jù)了解,最近茅臺集團斥資5000多萬新投資了茅臺啤酒公司,被外界解讀為是茅臺集團計劃獨立運作啤酒板塊的前兆。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:天眼查

之所以說是新投資,主要原因在于此前所成立的啤酒公司已經(jīng)完全轉讓給華潤雪花,接下來茅臺將會獨立開展啤酒業(yè)務。
 
要知道,如今的啤酒市場早已高度內(nèi)卷,一向定位高端的茅臺究竟能否從中分一杯羹,短時間內(nèi)還不好說。
 
不過有業(yè)內(nèi)人士認為,茅臺重啟啤酒或許是“醉翁之意不在酒”,真正在乎的是啤酒背后所代表的消費群體。

茅臺啤酒,重出江湖

茅臺的啤酒業(yè)務由來已久,事實上,早在1999年茅臺啤酒公司就已經(jīng)成立。
 
公開資料顯示,貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司成立于1999年。從2000年起,茅臺集團便斥資2.4億從德國引進了啤酒生產(chǎn)線,并立志做“啤酒中的茅臺”,走高端路線。
 
然而自從2008年茅臺啤酒達到了年銷六萬噸的高光時刻之后,業(yè)績便一路下滑,直至成為啤酒當中的others。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:新浪微博

值得注意的是,即便在銷量的巔峰時期,茅臺啤酒也仍然處于虧損狀態(tài)。這最終也使得茅臺集團徹底失去了耐心,選擇甩掉這個“包袱”。
 
2014年初,茅臺集團選擇把茅臺啤酒公司正式托管,引入華潤雪花,茅臺集團僅持有不足5%的股權。
 
今年初,茅臺集團更是把不足5%的股權進行公開掛牌轉讓。自此華潤雪花啤酒對該業(yè)務進行全資控股,茅臺啤酒也和華潤雪花完全脫離。
 
不過,對于這次茅臺啤酒的重啟,市場上的聲音卻并不完全相同。
 
有人認為茅臺重啟啤酒可以盤活啤酒板塊,實現(xiàn)白酒和啤酒雙輪動,進一步實現(xiàn)增收,同時也可以讓茅臺的品牌文化覆蓋到更多的消費者。
 
但持相反觀點的人認為茅臺做的好白酒,但卻不一定能夠做好啤酒。畢竟要面對的消費群體存在不同,如果茅臺真有做啤酒的基因,或許之前連續(xù)十幾年的虧損就不會發(fā)生了。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:新浪微博

無論如何,多一個業(yè)務板塊對于茅臺集團來說總歸是好的,畢竟最近兩年茅臺的多元化步伐也一直在進行中。例如推出的茅臺冰淇淋、茅臺月餅,以及在前段時間進軍房地產(chǎn)等。茅臺的一舉一動都備受關注,同時也充滿著話題性。
 
啤酒還沒開始做,但熱度就已經(jīng)起來了,不也算是實現(xiàn)了一部分效果嗎?

高價啤酒,就是高端?

為什么之前茅臺啤酒明明背靠著大樹,依然發(fā)展的舉步維艱?背后的關鍵原因就在于和自身定位密切相關。
 
茅臺啤酒一推出就定位高端,雖說可以帶來很多的熱度和話題量,但過度消耗茅臺本身的名氣,反而顯得有些用力過猛。
 
事實上,為了能夠和自身的白酒業(yè)務相匹配,茅臺啤酒不僅成本居高不下,售價也可以說是相當?shù)拿┡_,一度高達58元每瓶,無數(shù)消費者紛紛表示“是我不配了”。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:新浪微博

實際上,啤酒走高端化本身并沒有錯,但高價并不意味著就是高端。
 
不可否認,最近幾年國內(nèi)啤酒市場的高端化趨勢已經(jīng)變得越來越明顯。有機構預測,2018-2023年間,國內(nèi)高端啤酒銷售額年復合增長率預計將能夠達到8.5%。
 
此外,還有數(shù)據(jù)顯示,2019年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量已經(jīng)開始進入到結構性升級階段,預計到2025年中高檔啤酒銷量將達到1600萬千升。
 
例如,業(yè)內(nèi)巨頭華潤啤酒就在很早之前布局高端化。2018年開始華潤啤酒向高端化轉型,推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造等中高端品牌,2019年更是收購喜力中國,于高端啤酒領域再下一城。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:雪花啤酒勇闖天涯官方微博

誠然,向高端化進軍可以帶來更好的營收和利潤率,但邏輯之一依然在于產(chǎn)品才是核心競爭力。
 
畢竟,我國流傳數(shù)千年的酒文化一直指的都是白酒。對啤酒而言,缺少相應的文化底蘊,向上的溢價空間也很難從根本上打開。
 
不過最近幾年隨著精釀啤酒走紅,喜歡精釀的年輕人也越來越多,這或許能夠給啤酒廠商的高端化打開新的思路。
 
有最近入坑精釀啤酒的網(wǎng)友表示:“自己和朋友聚會又或者逢年過節(jié)和家人一起,基本上都會選擇精釀。”
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:熊貓精釀官方微博

或許重出江湖的茅臺啤酒,也可以往這個方向靠攏。

茅臺啤酒,能扶起來嗎?

茅臺啤酒究竟能不能做得出來,關鍵還要看茅臺的營銷方式和推出的產(chǎn)品是否能真正能夠受到消費者的青睞?
 
如果定價過高,歸根到底終究還是屬于少數(shù)人的狂歡;但如果茅臺愿意放下“身段”,推出更加親民的產(chǎn)品,在口味不錯的前提下,或許也有更多的年輕人愿意嘗鮮。
 
只不過對于茅臺集團來說,重新推出啤酒業(yè)務,或許也是“另有所圖”。
 
單從酒類消費群體來看,白酒的核心目標人群依然偏向于中老年人,啤酒則更偏向年輕人。
 
有數(shù)據(jù)顯示,18-24歲的年輕人正在成為啤酒消費增長速度最快的群體,其中女性消費者同比增速更是近40%。從這里也能看出,屬于年輕人的“微醺生意”正變得越來越大。
 
茅臺對此看重,顯然也是因為如今越來越重視年輕人了。
 
不只是重啟啤酒業(yè)務,茅臺對于年輕人的追捧還體現(xiàn)在今年夏天在各大社交媒體上爆火出圈的茅臺冰淇淋。
 
就在今年5月,茅臺和蒙牛聯(lián)合推出了茅臺冰淇淋。售價在60元左右的三款冰淇淋,上線不到一個小時就被一搶而空,線下所開出的快閃店,消費者也是大排長龍爭相搶購。
 
茅臺賣啤酒,你喝嗎?

圖源:小紅書

但對茅臺而言,要追求的絕不僅僅只是冰淇淋的銷量,更加重要的是其背后所具備的社交和話題屬性。這個時候選擇重新做啤酒,要說沒有這方面的打算,估計也是不可能的。
 
事實上,不管是高調進軍冰淇淋市場,還是重啟啤酒業(yè)務,茅臺都是在尋求自身多元化的同時來更加貼合年輕人,滿足新的市場需求。
 
畢竟在各行各業(yè)不斷內(nèi)卷的當下,為了進一步擴大影響力,制造話題熱度是屢試不爽的辦法。如此來看,即便茅臺啤酒最終沒有做成,又能怎樣呢?
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