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茅臺(tái)冰淇淋為何從網(wǎng)紅走向失寵？
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)了，早已在預(yù)料之中，茅臺(tái)冰淇淋為何從網(wǎng)紅走向失寵？誰(shuí)拋棄了茅臺(tái)冰淇淋？
又一家高端冰淇淋品牌賣不動(dòng)了！
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，超級(jí)網(wǎng)紅冰淇淋品牌茅臺(tái)冰淇淋，被曝開始陸續(xù)關(guān)店，更有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)有可能全面退出冰淇淋市場(chǎng)。
據(jù)北京商報(bào)、紅餐網(wǎng)等媒體報(bào)道，近日，有市場(chǎng)傳言稱，廣州市場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員已清退，茅臺(tái)或在2025年全面退出冰淇淋市場(chǎng)。
很快，茅臺(tái)冰淇淋關(guān)店，可能要退出冰淇淋市場(chǎng)的消息引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
據(jù)媒體報(bào)道，目前，茅臺(tái)冰淇淋店除了貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門店還在正常供應(yīng)以外，武漢恒隆廣場(chǎng)等一些旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。
茅臺(tái)冰淇淋線上關(guān)閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經(jīng)下架所有商品，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店微信小程序也不見了。
紅餐網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州一家茅臺(tái)冰淇淋店已經(jīng)沒(méi)有售賣茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。
實(shí)際上，茅臺(tái)并不是現(xiàn)在才關(guān)閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門店處于關(guān)閉狀態(tài)。
去年6月，有南京媒體報(bào)道稱，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場(chǎng)方面也確認(rèn)了該店已撤柜。
從媒體報(bào)道等多種信息顯示出，茅臺(tái)冰淇淋真的在大面積撤退和收縮，已經(jīng)成為了事實(shí)。
面對(duì)市場(chǎng)熱議茅臺(tái)冰淇淋品牌門店關(guān)閉和可能要退出冰淇淋市場(chǎng)的消息，茅臺(tái)公司方面不得不出面回應(yīng)。
茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體方面已經(jīng)取得了一定的成效，當(dāng)下，對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇了主動(dòng)收縮。
不過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋不會(huì)就此消失。該負(fù)責(zé)人還表示，消費(fèi)者仍然可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下銷售渠道購(gòu)買。
很顯然，昔日曾爆火的茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)從一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品將變成僅在兩家茅臺(tái)線下酒店售賣的旅游特色產(chǎn)品。
僅僅過(guò)了一年多之后，茅臺(tái)冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰(shuí)拋棄了茅臺(tái)冰淇淋？
時(shí)間回到兩三年前，那時(shí)候整個(gè)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)都掀起了一陣跨界營(yíng)銷熱潮，身為白酒頂流的茅臺(tái)，財(cái)大氣粗，能輕輕松松玩起跨界營(yíng)銷。
2022年5月19日，茅臺(tái)冰淇淋首店落地貴州仁懷，不久后，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式開業(yè)，很快茅臺(tái)冰淇淋一鳴驚人。
茅臺(tái)冰淇淋定位可不是普通產(chǎn)品，而是售價(jià)較高的高端冰淇淋品牌，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)官方冰淇淋售價(jià)為55元至66元一杯，含茅量達(dá)2%，含有茅臺(tái)酒的冰淇淋很是新鮮。
茅臺(tái)冰淇淋上市火爆，大批消費(fèi)者排隊(duì)。比如在茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店開業(yè)時(shí)，不僅開業(yè)當(dāng)天僅開售7個(gè)小時(shí)，銷售額就突破20萬(wàn)，銷售單突破900單，總計(jì)銷售出5000多個(gè)冰淇淋。
茅臺(tái)冰淇淋成為超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，黃牛很快一擁而上，把50元的茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格炒到了250元一杯，超級(jí)火爆。
而現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋門店關(guān)閉，上演大收縮，茅臺(tái)冰淇淋昔日火爆的場(chǎng)景仿佛就在昨天。
茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品的核心目的還是在于品牌年輕化，這些年白酒行業(yè)都很擔(dān)憂一個(gè)問(wèn)題，那就是年輕人不喝白酒，茅臺(tái)自然也有這種焦慮。
茅臺(tái)冰淇淋的核心目標(biāo)還是品牌年輕化，讓年輕消費(fèi)者能品嘗到茅臺(tái)的味道。年輕人買不起一瓶茅臺(tái)，總買得起一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋吧。茅臺(tái)冰淇淋也被網(wǎng)友們調(diào)侃稱為：年輕人的第一口茅臺(tái)。
茅臺(tái)跨界合作最為高光和成功的一個(gè)案例是，聯(lián)合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創(chuàng)下了單日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額過(guò)億元的輝煌戰(zhàn)績(jī)，妥妥地成為現(xiàn)象級(jí)爆品，讓茅臺(tái)和瑞幸實(shí)現(xiàn)了雙贏。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，茅臺(tái)這幾年推出的茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)味咖啡等跨界合作產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了名利雙收，一來(lái)茅臺(tái)成功推動(dòng)了一波品牌年輕化營(yíng)銷，二來(lái)也實(shí)實(shí)在在為茅臺(tái)帶來(lái)了營(yíng)收，還推動(dòng)了茅臺(tái)股價(jià)的上漲。
雖說(shuō)這次茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，冰淇淋業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是主動(dòng)收縮，這樣的理由不無(wú)道理，但《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，背后還有其他方面的原因。
其一，茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品定位和屬性，決定其周期性短。茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品本就是營(yíng)銷產(chǎn)品，不是茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其目的是為了品牌年輕化，達(dá)到目的即可。
其二，年輕人消費(fèi)偏好的影響。現(xiàn)在的年輕人喜歡嘗鮮感消費(fèi)，嘗試之后就會(huì)失去新鮮感，再加上茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格較高，不是所有年輕人都會(huì)喜歡酒味兒，不會(huì)像奶茶一樣去復(fù)購(gòu)。
第三，網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃短生命周期的失寵命運(yùn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅起來(lái)很快，但也會(huì)很快失寵，茅臺(tái)冰淇淋也同樣難逃這一命運(yùn)。
此外，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)，無(wú)論是線下在多個(gè)城市的門店，還是線上網(wǎng)店，需要持續(xù)投入相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷成本，茅臺(tái)冰淇淋失寵，銷量就不足以支撐運(yùn)營(yíng)成本，還不如主動(dòng)收縮。
綜合來(lái)看，茅臺(tái)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)早已在預(yù)料之中，最關(guān)鍵的一個(gè)原因還是被年輕人拋棄了。
這次茅臺(tái)選擇關(guān)閉冰淇淋門店，關(guān)掉線上商店，讓市場(chǎng)再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。
然而實(shí)際上，最近一年多來(lái)，不止茅臺(tái)冰淇淋一家失寵了，可以說(shuō)是整個(gè)高端冰淇淋品牌都集體失寵了。
前些年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)掀起了一陣消費(fèi)升級(jí)熱潮，從最開始的新茶飲開始，網(wǎng)紅拉面，新中式糕點(diǎn)，甚至還上演了月薪兩萬(wàn)，吃不起麻辣燙的場(chǎng)景，很多新晉網(wǎng)紅品牌品類價(jià)格一路高漲，其中當(dāng)然也包括冰淇淋賽道。
在冰淇淋同品類大賽道中，在茅臺(tái)冰淇淋爆火之前，最為爆火的應(yīng)該是昔日曾非常有名的高端網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高。
鐘薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬(wàn)支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕15分鐘銷售售罄，2019年?duì)I收破億，在2021年登上巔峰時(shí)刻。
可沒(méi)想到從2022年開始鐘薛高就賣不動(dòng)了，鐘薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鐘薛高老板林盛本想直播帶貨賣紅薯還債，如今還是失敗了。
除了已經(jīng)消失的鐘薛高和已經(jīng)收縮的茅臺(tái)冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的日子也同樣難過(guò)。
過(guò)去一年時(shí)間，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也賣不動(dòng)了，不僅遭遇到了客流量下降，還關(guān)閉了不少門店。
據(jù)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)店鋪客流量出現(xiàn)雙位數(shù)下降。
另?yè)?jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店數(shù)量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達(dá)斯門店數(shù)量為403家。
高端冰淇淋和雪糕品牌為什么賣不動(dòng)了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開支的不利因素影響。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價(jià)高之外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節(jié)性，品類消費(fèi)特征很難改變。
除了像哈根達(dá)斯這樣的老品牌之外，還有多家傳統(tǒng)品牌在也都紛紛推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈，季節(jié)性消費(fèi)品在消費(fèi)旺季才是關(guān)鍵盈利期。
在這兩年的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，高端雪糕賣不動(dòng)了，但中低端大眾雪糕產(chǎn)品整體上賣得還不錯(cuò)，消費(fèi)平替，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等關(guān)鍵詞影響下，平價(jià)雪糕品牌正在加速回歸，重新贏得消費(fèi)者的青睞。
消費(fèi)環(huán)境情況、網(wǎng)紅光環(huán)效應(yīng)散去、平價(jià)產(chǎn)品圍攻等多重因素，短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)影響高端冰淇淋市場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)收縮也就不難理解了。
看未來(lái)，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億，據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)到2027年，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億元，行業(yè)前景可期。
高端冰淇淋消費(fèi)雖然暫時(shí)失寵，但依然有市場(chǎng)消費(fèi)需求的存在，也有存在的商業(yè)價(jià)值，做好了同樣也能賺到錢。
茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)主動(dòng)戰(zhàn)略收縮，未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋是否會(huì)消失，暫時(shí)還難料。
不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)這家白酒巨頭來(lái)說(shuō)，品牌年輕化和周邊業(yè)務(wù)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略不可能會(huì)就此停步，還需要做更多業(yè)務(wù)新探索，要與時(shí)俱進(jìn)。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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