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作者丨柳丁是
傳統(tǒng)國(guó)貨品牌跨界是為了更好貼近新消費(fèi)市場(chǎng)。
520前夕，貴州茅臺(tái)正式上線(xiàn)“i茅臺(tái)”APP，并宣布自己要與蒙牛集團(tuán)聯(lián)合跨界做冰淇淋，將首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店設(shè)于茅臺(tái)國(guó)際酒店大堂。消息一出，“茅臺(tái)冰淇淋”就沖上了熱搜。
據(jù)悉，該款冰淇淋39元/份，目前官宣了原味、香草、提拉米蘇三款口味，在冰淇淋原材料中添加了濃度3%的茅臺(tái)。首批預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋將于5月29日投放貴陽(yáng)市場(chǎng)。
這并不是茅臺(tái)首次試水冰淇淋，早在2019年，茅臺(tái)就在天津開(kāi)出了冰淇淋首店，除了經(jīng)典的茅臺(tái)冰淇淋外，還推出清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋噱頭很足，限時(shí)限量銷(xiāo)售。
但想來(lái)2019年的那次嘗試并不算成功，沒(méi)有跨出多大知名度。再度嘗試，茅臺(tái)冰淇淋將6種口味縮減成2種，取消限時(shí)限量，大有謹(jǐn)慎小心的意味。
事實(shí)上，“白酒冰淇淋”也不是茅臺(tái)品牌獨(dú)有，2019年哈根達(dá)斯推出7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕。
傳統(tǒng)品牌跨界新消費(fèi)無(wú)外乎瞄準(zhǔn)了年輕人錢(qián)包，茅臺(tái)也不例外，這幾年“討好”年輕人的舉動(dòng)愈發(fā)頻頻。
我國(guó)酒歷史文化悠久，酒水消費(fèi)歷史更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
近幾年，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平提高，白酒市場(chǎng)近三年來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6033.48億元，同比增長(zhǎng)18.6%；利潤(rùn)總額實(shí)現(xiàn)1701.94億元，同比上升32.95%，行業(yè)正在呈積極高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在勢(shì)態(tài)向好的大背景下，白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。
近幾年，從品類(lèi)集中度來(lái)看，排名前三的細(xì)分品類(lèi)分別是白酒、葡萄酒和洋酒。同時(shí)，90/95后，Z世代的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，酒水市場(chǎng)年輕化是重要的發(fā)展趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在年輕消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成。
茅臺(tái)酒早期消費(fèi)人群定位是干部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和事業(yè)成功的商人，在2012年限制三公消費(fèi)調(diào)整后，茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從早期的政務(wù)消費(fèi)為主向商務(wù)和大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，2015年后進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。
市場(chǎng)和政策的多方因素下，茅臺(tái)開(kāi)始重視年輕消費(fèi)者這一群體，近幾年不斷發(fā)力意圖打入年輕人內(nèi)部。
2021年2月8日晚間，茅臺(tái)在微信公眾號(hào)發(fā)布了一首“鬼畜上頭神曲”——《Oh It’s Moutai》，在不到3分鐘的MV內(nèi)，通過(guò)三個(gè)不同人種的年輕人視角展示了茅臺(tái)發(fā)源地貴州的地貌風(fēng)光和原生態(tài)材料。
歌曲MV發(fā)布后就被不少人傳到B站上，播放量最高的一條視頻有45.7萬(wàn)人次觀(guān)看，茅臺(tái)用更年輕化的方式表達(dá)了品牌的理念和價(jià)值。
前段時(shí)間茅臺(tái)電商APP平臺(tái)“i茅臺(tái)”的試運(yùn)行也在年輕人中引起了一陣騷動(dòng)，不少年輕人時(shí)尚前沿的“倒?fàn)攦骸保ǖ剐?、倒手辦）轉(zhuǎn)而開(kāi)始“倒茅臺(tái)”，茅臺(tái)酒一度成為年輕人的社交貨幣。在小紅書(shū)上搜索“i茅臺(tái)”能得到7300+筆記，大部分是關(guān)于APP內(nèi)酒的申購(gòu)技巧，攻略等。
5月19日“i茅臺(tái)”APP正式上線(xiàn)運(yùn)行，并首次推出了標(biāo)價(jià)為399元的“迷你版”飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒，讓消費(fèi)力不敵中年人的年輕人也能品嘗到飛天茅臺(tái)酒的滋味。
但白酒行業(yè)有一個(gè)爭(zhēng)議已久的話(huà)題“年輕人到底喝不喝白酒”？
馬云給了一個(gè)答案：“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會(huì)喝白酒的?！碧嵩缱屇贻p人關(guān)注白酒，占領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)人群心智是當(dāng)前白酒行業(yè)心照不宣的默契。
從白酒到冰淇淋，茅臺(tái)的這次行業(yè)跨度實(shí)在大。不過(guò)，為什么是冰淇淋，也是外界十分關(guān)心的問(wèn)題。
5月18日，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2018年以來(lái)，中國(guó)冰淇淋行業(yè)規(guī)模逐漸提升，2018年的行業(yè)供給規(guī)模為518噸，2020年的行業(yè)供給規(guī)模達(dá)到567噸，同比上升5.8%。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步提升，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
市場(chǎng)規(guī)模居于全球前列，但人均年消費(fèi)量卻僅有西歐國(guó)家的一半。目前國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)量約為3.5升，西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6-8升。相比之下，中國(guó)的人均年消費(fèi)量和市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的上升空間，留給國(guó)內(nèi)品牌很大的發(fā)揮余地。
從2021年零售總額份額前五的冰淇淋品牌來(lái)看，依次是伊利（16%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛(ài)多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%），市場(chǎng)集中度不高，傳統(tǒng)品牌和新興品牌齊頭并進(jìn)，此時(shí)進(jìn)場(chǎng)還能分上一杯羹。
除了未見(jiàn)天花板的市場(chǎng)規(guī)模，冰淇淋的消費(fèi)人群也符合茅臺(tái)想要貼近的目標(biāo)群體——年輕女性。
進(jìn)化策觀(guān)點(diǎn)表明，冰淇淋這一品類(lèi)和咖啡、奶茶、新茶飲的消費(fèi)人群畫(huà)像一致，購(gòu)買(mǎi)人群中女性占比超過(guò)7成，但從歷年的人均消費(fèi)來(lái)看，男性均高于女性，表明男性購(gòu)買(mǎi)上更舍得花錢(qián)。90/95后的冰淇淋消費(fèi)人群正在迅速增長(zhǎng)，目前占線(xiàn)上冰淇淋消費(fèi)群體的三成，與其他年齡層相比，90/95后更具消費(fèi)潛力。
年輕女性是早年茅臺(tái)忽略的消費(fèi)群體，近年來(lái)隨著該群體的消費(fèi)能力上漲，也成為茅臺(tái)眼中值得關(guān)注的一部分，但基于白酒類(lèi)產(chǎn)品本身難以受年輕女性歡迎，依靠白酒難以打開(kāi)女性消費(fèi)市場(chǎng)，此次推出的茅臺(tái)冰淇淋就可以完美融合兩者優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)。
談起冰淇淋，就不得不提到該產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。
首先研發(fā)成本低，企業(yè)跨界可自行研制或與相關(guān)企業(yè)合作，研發(fā)和制作生產(chǎn)成本都不高。此前江小白、原神、迪士尼等品牌都進(jìn)行過(guò)冰淇淋跨界合作，同茅臺(tái)一樣選擇冰淇淋企業(yè)生產(chǎn)。跨界品牌只要提供IP授權(quán)，剩下的事情交給相關(guān)企業(yè)，即可完成量產(chǎn)推向市場(chǎng)。
其次設(shè)計(jì)難度低，冰淇淋可以輕易地與跨界品牌形象相結(jié)合，比如做成玩偶狀、汽車(chē)狀、櫻花狀，不像其他產(chǎn)品，改變形狀有很大的難度，因此冰淇淋很容易符合跨界企業(yè)的推廣屬性。
想必茅臺(tái)正是看中了冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)、人群和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)才選擇跨界，而此次跨界能否帶來(lái)茅臺(tái)想要的效果還有待時(shí)間考證。
正如前文所述，茅臺(tái)推出冰淇淋的目的在于吸引年輕消費(fèi)者，茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)門(mén)店的點(diǎn)位布局，將品牌年輕化的標(biāo)簽貼到消費(fèi)者面前。
茅臺(tái)冰淇淋此次的定價(jià)為39元/份，與當(dāng)前哈根達(dá)斯單個(gè)裝三明治冰淇淋36/份價(jià)格相近，較為符合茅臺(tái)品牌的高端定位。
我們從近年來(lái)哈根達(dá)斯品牌近年發(fā)展來(lái)小窺高端冰淇淋市場(chǎng)，就可以預(yù)測(cè)茅臺(tái)冰淇淋的未來(lái)發(fā)展之路。
哈根達(dá)斯門(mén)店人均消費(fèi)65元左右，比新茶飲巨頭茶顏悅色、奈雪的人均消費(fèi)要高出許多。而冰淇淋還有一個(gè)更大的缺點(diǎn)——不能解渴，不能滿(mǎn)足年輕人在逛商場(chǎng)時(shí)的解渴需求。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前哈根達(dá)斯國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)有512家，50家處于停業(yè)狀態(tài)。其中武漢市9家店都位于恒隆、萬(wàn)達(dá)等中高端商圈。這意味哈根達(dá)斯等高端冰淇淋必須占據(jù)良好的地理位置和龐大的公域流量才能支撐起門(mén)店生意，慘淡生意的背后是高額的門(mén)店租金等各項(xiàng)成本。
哈根達(dá)斯的缺點(diǎn)，茅臺(tái)冰淇淋也不能避免。且目前看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋還具有哈根達(dá)斯沒(méi)有的劣勢(shì)。
哈根達(dá)斯在21世紀(jì)初就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依靠高昂的定價(jià)和鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智，成為高端冰淇淋代表。而茅臺(tái)此次跨界，不僅跨度大，且與品牌形象不符，長(zhǎng)久以來(lái)混淆品牌定位，得不償失。
此次茅臺(tái)跨界冰淇淋，非常大膽，但冰淇淋市場(chǎng)不看IP，還是靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，茅臺(tái)冰淇淋能否占據(jù)一席之地，還有待市場(chǎng)考察。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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