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在疫情反彈的這幾天，不斷有朋友過(guò)來(lái)提醒見實(shí)，留意一下美團(tuán)外賣的私域消息。他們看到，這個(gè)巨流量平臺(tái)早已悄悄推進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)，且方式不少。在詳細(xì)體驗(yàn)后，見實(shí)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣在做的是：美團(tuán)外賣官方企微私域+以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”+以用戶為中心的“飯小圈”組合。
從整體布局上來(lái)看，美團(tuán)外賣對(duì)于私域這件事沒(méi)少下功夫，至此已構(gòu)成平臺(tái)、商家、用戶三足鼎立的私域局面，只是從實(shí)際運(yùn)營(yíng)和效果上來(lái)看，估計(jì)還在測(cè)試的早期。
通過(guò)公開信息，可以看到美團(tuán)外賣（全稱北京三快在線科技有限公司）企業(yè)微信正式注冊(cè)時(shí)間為2021年12月30日。
美團(tuán)外賣下場(chǎng)做私域，頗有在自家體系內(nèi)給商家新選擇，與商家自身私域（美團(tuán)域內(nèi)/域外）做補(bǔ)充的意思。如果單從美團(tuán)外賣本身布局來(lái)看，見實(shí)認(rèn)為還屬“美團(tuán)外賣官方企微私域”潛力最大，只是當(dāng)前無(wú)論規(guī)模還是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏都稍顯佛系。
1）美團(tuán)外賣官方企微私域
據(jù)見實(shí)同學(xué)所在的“美團(tuán)外賣多重福利群”群公告顯示，群內(nèi)主要有三大福利：①由福利官精心準(zhǔn)備的超劃算美食；②黃小袋定期組織豐富活動(dòng)；③提前參與美團(tuán)官方活動(dòng)。
見實(shí)同學(xué)在該福利群潛伏了一天有余，發(fā)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)相當(dāng)克制，24小時(shí)內(nèi)只有三條鏈接，分別為兩次美團(tuán)外賣社群專享福利“神券天天領(lǐng)”和一次“清明專享8元神券”；可在活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取不同面值優(yōu)惠券，及活動(dòng)頁(yè)面商家內(nèi)使用。
進(jìn)入“神券天天領(lǐng)”首頁(yè)，系統(tǒng)主推的是用戶常消費(fèi)門店，同時(shí)也可進(jìn)行基礎(chǔ)排序調(diào)整選擇合適的商家。據(jù)頁(yè)面“領(lǐng)用規(guī)則”顯示：限本社群用戶領(lǐng)用，每人每天可領(lǐng)一張，限在本頁(yè)面商家內(nèi)使用，同一用戶每日只享受1次領(lǐng)券資格，領(lǐng)取神券的，所獲神券金額及使用門檻隨機(jī)發(fā)放。
2）以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”
據(jù)見實(shí)了解，商家可打開美團(tuán)外賣商家版APP消息界面，點(diǎn)擊右上角的“創(chuàng)建粉絲粉”。外賣店鋪粉絲群目前只針對(duì)品質(zhì)和銷量比較好的店鋪開通，部分店鋪還未開通。商家外賣粉絲群和外賣店鋪之間可以實(shí)現(xiàn)便捷跳轉(zhuǎn)，即商家首頁(yè)有粉絲群入口，粉絲群頁(yè)面右上角可直接返回店鋪首頁(yè)。
據(jù)見實(shí)體驗(yàn)下來(lái)，粉絲群內(nèi)以店鋪專屬限購(gòu)福利、及引流低價(jià)餐食為主。部分商家更新頻率比較少，如截止發(fā)稿日期某店鋪的更新日期還停留在3月3日，對(duì)于用戶的提問(wèn)也未予回應(yīng)。而另一商家的則保持日更的頻率，此粉絲群對(duì)于店鋪本身忠實(shí)粉絲具有一定吸引力。
3）以用戶為中心的“飯小圈”
見實(shí)原本想在外賣完成頁(yè)面尋找官方企微社群入口，但是未果，卻意外發(fā)現(xiàn)了“飯小圈”。據(jù)見實(shí)了解，飯小圈功能于2021年7月份開始放量?jī)?nèi)測(cè)，是一款基于微信好友和通訊錄建立的社交關(guān)系外賣分享平臺(tái)。在玩法上和朋友圈相類似，只不過(guò)分享的內(nèi)容僅限于外賣訂單（美食、甜品等），可以看到朋友又推薦了什么美食。
進(jìn)入主界面有“飯友”和“附近”兩個(gè)選擇，用戶可以對(duì)其他人的訂單進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，還可以點(diǎn)擊“跟著吃”進(jìn)行消費(fèi)，成為商家一個(gè)重要的交易入口。
見實(shí)同學(xué)所在的企微社群群公告發(fā)布時(shí)間顯示為3月26日，而截止到4月6日下午群內(nèi)人員只有98人，且當(dāng)26日即為建群日，然而日均新增不到9人，可謂拉新佛系至極。
從入群渠道來(lái)看，入群方式主要為群主分享二維碼入群；其次是群?jiǎn)T邀請(qǐng)新用戶入群，盡管設(shè)置了邀請(qǐng)2人入群可得12元外賣紅包的福利，群?jiǎn)T的積極性也不見漲。前文也提到，群內(nèi)內(nèi)容當(dāng)前日不超過(guò)3條。
佛系運(yùn)營(yíng)背后，或許是美團(tuán)外賣私域還尚在嘗試階段。假以時(shí)日，若將外賣完成單的一級(jí)入口開放，美團(tuán)外賣的私域運(yùn)營(yíng)必將進(jìn)入新局面，流量自不用愁。只是待那時(shí)，需要考慮的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)會(huì)更多，譬如私域運(yùn)營(yíng)模式的確立，商家參與及分利模式的確立等等，可以明確的是美團(tuán)外賣私域必須是平臺(tái)與商家共贏的模式。
截止2021年底美團(tuán)用戶量達(dá)6.9億，美團(tuán)外賣單日訂單峰值于2021年8月突破5000萬(wàn)單，如果單以開放外賣完成頁(yè)入口為例，日千萬(wàn)級(jí)訂單作為一級(jí)入口，美團(tuán)外賣官方企微私域顯得的潛力巨大。
根據(jù)美團(tuán)外賣企業(yè)微信認(rèn)證時(shí)間推斷，當(dāng)前美團(tuán)外賣入局企微私域剛到第四個(gè)月份。如果將視野放更寬，談起整個(gè)美團(tuán)私域場(chǎng)景大家或許并不陌生，其新業(yè)務(wù)線下的美團(tuán)優(yōu)選基于社群團(tuán)長(zhǎng)IP的分布式私域當(dāng)前已頗具規(guī)模。
據(jù)美團(tuán)2021年終報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選打造的「次日提貨」三級(jí)倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)已覆蓋全國(guó) 30個(gè)省份的大部分社區(qū)和農(nóng)村。當(dāng)前，對(duì)于這家企業(yè)來(lái)講當(dāng)前已嘗到私域運(yùn)營(yíng)的甜頭，只是美團(tuán)外賣私域采取何種模式為佳還待商榷。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在美團(tuán)自家店鋪?zhàn)鏊接蛐枰鎸?duì)的是有限用戶量，和更長(zhǎng)久的用戶心智培養(yǎng)，以及基于美團(tuán)外賣機(jī)制而生，就當(dāng)前商家域內(nèi)私域狀態(tài)來(lái)看還處于初級(jí)階段，覆蓋性和有效性都有待提高。一位業(yè)內(nèi)人士的總結(jié)頗為形象——商家私域是為了擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，美團(tuán)外賣做私域是為了加強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的依賴。
而飯小圈更像是美團(tuán)外賣平臺(tái)打造的一個(gè)社交場(chǎng)，盡管美團(tuán)外賣為其開放了了訂單完成后頁(yè)面作為一級(jí)入口，從當(dāng)前用戶分享意愿、社交習(xí)慣、及活躍指數(shù)來(lái)看還需再考量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)