出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

新的一年，連鎖咖啡賽道不缺亮點(diǎn)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌1月份新開店1504家，同比2023年1月上升80.55%，門店總數(shù)達(dá)38988家。另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，我國(guó)新注冊(cè)3621家咖啡相關(guān)企業(yè)，相比2023年同期的2085家上升73.67%。

值得注意的是，絕大部分咖啡品牌進(jìn)入“冷靜期”，放緩開店速度。庫(kù)迪咖啡擴(kuò)張明顯放緩，新開門店173家，成為2022年12月以來(lái)開店最少的月份；星巴克咖啡新開門店數(shù)量不到2023年12月的一半；瑞幸的開店數(shù)量較2023年12月也下降了些許，不過(guò)仍維持在千店規(guī)模。

壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，2023年咖啡賽道共發(fā)生24起融資，累計(jì)金額17.31億元。作為國(guó)內(nèi)最火熱的消費(fèi)賽道，現(xiàn)在擺在各大品牌面前的是艱難的挑戰(zhàn)，不僅考驗(yàn)品牌吸引力與產(chǎn)品獨(dú)特性，還檢驗(yàn)著標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品控食安等方面實(shí)力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)壹覽商業(yè)記者表示，一個(gè)成功的單店模型加上有力的連鎖體系，才是連鎖企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展之道。短時(shí)間內(nèi)依靠資本力量快速開店以低價(jià)獲取用戶的行為，她并不看好。從門店數(shù)量的變化也能窺出，咖啡生意越來(lái)越不好做了。

開店放緩，閉店加快

2023年是連鎖咖啡們跑馬圈地的一年。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示“每隔9個(gè)小時(shí)就有一家新的星巴克門店出現(xiàn)在中國(guó)”；瑞幸咖啡成為第一家本土門店數(shù)量破萬(wàn)的咖啡品牌；庫(kù)迪咖啡一年開出門店7000余家，刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開店速度。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，開店速度越快關(guān)注度越高，但短時(shí)間大規(guī)模鋪開的隱患也愈加難以遮掩。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，最近3個(gè)月，至少5家連鎖咖啡品牌閉店數(shù)量超過(guò)20家，庫(kù)迪咖啡更是關(guān)閉了近800家門店，平均每天關(guān)閉8家門店。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，不少獨(dú)立咖啡在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，最近半年，新注冊(cè)的咖啡相關(guān)數(shù)量約2.7萬(wàn)家，其中已注銷的咖啡企業(yè)有452家，這意味著每一百家咖啡店中就有一家撐不過(guò)半年。

擴(kuò)店進(jìn)入“冷靜期”，是各大品牌審慎前行的體現(xiàn)。Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅曾稱，閉店是為了保障未來(lái)擴(kuò)張之路的基本底盤更加扎實(shí)，是長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

首先，在低價(jià)戰(zhàn)略下，大部分咖啡門店靠薄利多銷盈利，選址成為成敗關(guān)鍵。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)壹覽商業(yè)表示，咖啡市場(chǎng)飽和度的提高是擴(kuò)張放緩的重要因素。但大規(guī)模擴(kuò)張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店”的景象，市場(chǎng)飽和度上升，好點(diǎn)位被搶光，成本又壓無(wú)可壓，閉店止損成為經(jīng)營(yíng)者，尤其是聯(lián)營(yíng)商的最佳選擇。

其次，部分連鎖咖啡品牌或是半路出家，或是規(guī)模較小，供應(yīng)鏈管理能力并不如頭部咖啡品牌，加上快速擴(kuò)張極易超出原有供應(yīng)鏈的承受能力。爆品出現(xiàn)，生產(chǎn)可能就跟不上銷售，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)不佳體驗(yàn)，既影響業(yè)績(jī)，又損害口碑。2023年12月，兩位自稱庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商的用戶，先后在小紅書平臺(tái)發(fā)布《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的一封信》，其中著重強(qiáng)調(diào)了庫(kù)迪供貨鏈與實(shí)際經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重脫節(jié)，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，這種常態(tài)性缺貨引發(fā)了消費(fèi)者、聯(lián)營(yíng)商的齊齊不滿，也讓資本市場(chǎng)對(duì)庫(kù)迪咖啡的投資潛力打上問(wèn)號(hào)。

再者，對(duì)于精品咖啡店而言，“小而美”或許是更好的選擇。一方面，精品咖啡主要客群為對(duì)咖啡有深度需求的消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格在25-40元之間，對(duì)比動(dòng)輒9.9、8.8的咖啡，顯得尤為“昂貴”；另一方面，精品咖啡品牌基本是直營(yíng)模式，需要自己造血，這在一定程度上無(wú)法快速擴(kuò)張。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧告訴壹覽商業(yè)，精品咖啡店下一步應(yīng)該考慮的是如何在保持品質(zhì)的前提下進(jìn)行擴(kuò)張。千店規(guī)模意味著更精細(xì)化的管理，既要提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，又要保持咖啡的品質(zhì)和獨(dú)特性。如果無(wú)法平衡擴(kuò)張和品質(zhì)，那么守成也是一種策略，專注于提升門店的運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)，或許也能成為咖啡界的“胖東來(lái)”。

中國(guó)咖啡出海

2023年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。而同期，美國(guó)品牌咖啡店僅增長(zhǎng)了4%，目前為40062家。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，出海擴(kuò)張成為一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。

一方面，品牌能夠?qū)ふ业诙鲩L(zhǎng)曲線，用出海反哺內(nèi)地市場(chǎng)；另一方面，海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，教育成本低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人均咖啡消費(fèi)約11杯/年，美國(guó)人均消費(fèi)289杯/年，日本人均消費(fèi)207杯/年，韓國(guó)人均消費(fèi)353杯/年。咖啡品牌不需要再花較長(zhǎng)的時(shí)間培養(yǎng)用戶習(xí)慣，能夠迅速打開市場(chǎng)。

熱度之下，各大咖啡品牌看準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛出海，就連欠債15億的ofo創(chuàng)始人戴威都跑去美國(guó)賣咖啡了。

2023年，瑞幸和庫(kù)迪正式開啟大航海時(shí)代。瑞幸率先錨定新加坡市場(chǎng)，開業(yè)第一天，消費(fèi)者要排隊(duì)兩小時(shí)才能買到一杯40元的生椰拿鐵。庫(kù)迪緊隨其后，靠低價(jià)迅速在東南亞、日韓和北美市場(chǎng)“多點(diǎn)開花”。

但實(shí)際上，除了瑞幸和庫(kù)迪之外，我國(guó)選擇出海的知名咖啡品牌并不多。多位專家表示，出海是一項(xiàng)難度不小的挑戰(zhàn)。

一是海外市場(chǎng)飽和度高。無(wú)論是東南亞還是日韓或歐美市場(chǎng)，咖啡發(fā)展時(shí)間都早于中國(guó)，咖啡門店遍布街道，貿(mào)然進(jìn)入很可能被本土品牌“圍剿”。

值得注意的是，咖啡出海不僅要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，還需要做好品牌保護(hù)。去年12月，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布，就中國(guó)瑞幸控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)侵犯商標(biāo)版權(quán)案件，終審判決為中國(guó)瑞幸敗訴。泰國(guó)皇家50R集團(tuán)甚至向中國(guó)瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸給予總計(jì)100億泰銖的賠償?，F(xiàn)在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國(guó)市場(chǎng)，要么和“泰國(guó)瑞幸”協(xié)商，買下其商標(biāo)所有權(quán)。

二是消費(fèi)者飲用習(xí)慣存在差異。以東南亞地區(qū)為例，受嗜甜習(xí)慣影響，原本在國(guó)內(nèi)暢銷的咖啡品類可能難以驚艷當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。同時(shí)，海外地區(qū)種族、宗教構(gòu)成較為復(fù)雜，這也意味著口味存在差異，如何與本土咖啡拉開差異并取得消費(fèi)者歡心，是出海咖啡品牌需要考慮的重點(diǎn)。

除此以外，咖啡出海面臨的最難挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈構(gòu)建。目前各大品牌的供應(yīng)鏈仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，在海外還是個(gè)“寶寶”。若一味依賴國(guó)內(nèi)供給會(huì)大大提高成本，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)高于海外市場(chǎng)本土品牌。當(dāng)消費(fèi)者新鮮感過(guò)去，售價(jià)過(guò)高的咖啡難免會(huì)被“打入冷宮”。重新梳理、構(gòu)建供應(yīng)鏈，是咖啡品牌贏得海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇指出，海外擴(kuò)張還面臨著文化差異、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)和地緣政治的復(fù)雜性等問(wèn)題。品牌需要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，制定合適的本地化戰(zhàn)略，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海外擴(kuò)張需要更加謹(jǐn)慎和策略性。

對(duì)于出海品牌而言，雖然在中國(guó)市場(chǎng)積累了雄厚的資金與客群，但海外咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不像想象中那般平和。他們需要付出更多才能站穩(wěn)腳跟，否則只能像戴威一樣，風(fēng)風(fēng)火火出海，最后黯然出局，淪為茶余飯后的笑話。