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廣告投放從來(lái)都是一個(gè)技術(shù)活。

在競(jìng)價(jià)的機(jī)制下，廣告投放在事實(shí)上變成了廣告主在既定規(guī)則下和廣告平臺(tái)及其他廣告主的動(dòng)態(tài)博弈。

如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)充分理解廣告產(chǎn)品背后的邏輯從而達(dá)成最優(yōu)效果成為廣告投放的關(guān)鍵。

01.對(duì)癥下藥——互聯(lián)網(wǎng)廣告不同行業(yè)投放差異背后的邏輯

消費(fèi)者行為學(xué)告訴我們，任何一個(gè)用戶(hù)或者消費(fèi)者在選擇的時(shí)候必須經(jīng)過(guò)一系列的決策過(guò)程。

這個(gè)決策過(guò)程通常被標(biāo)記成“吸引、興趣、欲望、行動(dòng)”四個(gè)過(guò)程。

然而，不同的行業(yè)這四個(gè)過(guò)程是不一樣的。

這個(gè)不一樣體現(xiàn)在多個(gè)維度，比如有些行業(yè)決策路徑短，消費(fèi)者做決策的特點(diǎn)是短平快，而有些行業(yè)決策路徑長(zhǎng)，消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)比和醞釀；

有些行業(yè)影響消費(fèi)決策的因素單一，搞定一兩個(gè)痛點(diǎn)就萬(wàn)事大吉，而另一些行業(yè)的影響因素會(huì)很多元，產(chǎn)品必須在多個(gè)方面都沒(méi)有短板。

消費(fèi)決策在不同行業(yè)中的差異也給廣告投放帶來(lái)了方法論上的差異。

具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，不同行業(yè)的差異是非常明顯的，具體體現(xiàn)在——

1.不同行業(yè)用戶(hù)習(xí)慣和轉(zhuǎn)化路徑上的差異導(dǎo)致了投放產(chǎn)品組合的差異；

2.不同行業(yè)廣告受眾在自身痛點(diǎn)上的差異導(dǎo)致了投放創(chuàng)意的落腳點(diǎn)的差異；

3.不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上的差異導(dǎo)致了投放時(shí)競(jìng)價(jià)策略的差異；

因此，每一個(gè)廣告投放的投手和優(yōu)化師在具體實(shí)操的時(shí)候必須充分地理解這些差異并對(duì)癥下藥，才有可能以差異化的方式做好不同行業(yè)的投放。

以社交資訊行業(yè)為例，作為“網(wǎng)服”這個(gè)大分類(lèi)的一個(gè)子類(lèi)目，社交資訊行業(yè)遵循一般網(wǎng)服應(yīng)用的轉(zhuǎn)化路徑。

同時(shí)，它也有著自己非常鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和標(biāo)簽，比如社交行業(yè)的目標(biāo)受眾通常都是偏年輕、對(duì)世界態(tài)度開(kāi)放、希望擴(kuò)大自己社交圈的網(wǎng)民群體。

而資訊行業(yè)的目標(biāo)受眾則會(huì)更加多元，他們天然會(huì)對(duì)偏內(nèi)容的創(chuàng)意更感興趣。

因此，在具體投放時(shí)，決策者必須根據(jù)社交資訊行業(yè)的具體特點(diǎn)為其專(zhuān)門(mén)定制一套符合其行業(yè)特點(diǎn)的投放策略。

必須考慮到行業(yè)用戶(hù)的使用習(xí)慣、創(chuàng)意偏好和用戶(hù)畫(huà)像，充分考慮他們的可能的訴求和需求，才能有的放矢、對(duì)癥下藥。

對(duì)于廣告平臺(tái)而言，分行業(yè)深度運(yùn)營(yíng)也早已是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配了，深耕核心行業(yè)成為重要的業(yè)務(wù)抓手。

而深度的行業(yè)運(yùn)營(yíng)其中一個(gè)重要的工作就是市場(chǎng)教育，巨量引擎社交資訊業(yè)務(wù)部推出的比億計(jì)劃就是其市場(chǎng)教育工作的一個(gè)亮點(diǎn)。

比億計(jì)劃專(zhuān)注打造社交資訊行業(yè)的投放指南，致力于為該行業(yè)提供最實(shí)用的產(chǎn)品解析、投放技巧及營(yíng)銷(xiāo)策略。

接下來(lái)，我們就一起看一看比億計(jì)劃具體是如何幫助社交資訊行業(yè)提升投放效果的。

02.向產(chǎn)品要效率——如何最大化挖掘廣告產(chǎn)品的潛力？

其實(shí)任何行業(yè)的廣告投放最終都得通過(guò)具體的產(chǎn)品來(lái)完成，如何充分理解產(chǎn)品背后的邏輯和它具體的使用場(chǎng)景是進(jìn)行合理投放的關(guān)鍵。

今天任何一個(gè)主流廣告平臺(tái)，其后臺(tái)的產(chǎn)品和功能都可以用“繁多”來(lái)形容，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，它需要通過(guò)多樣化的產(chǎn)品和相對(duì)復(fù)雜的聯(lián)調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)不同廣告主多元的投放訴求。

廣告平臺(tái)開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品只是完成了第一步，而更為重要的是讓廣告真正理解并且高效地使用這些產(chǎn)品。

這時(shí)候，比億計(jì)劃的作用就顯示出來(lái)了。

在今年的14期投放指南中，有整整十期都是在向廣告主詳盡地介紹如何合理高效地使用不同的產(chǎn)品。

我們來(lái)具體看兩個(gè)非常典型的產(chǎn)品——付費(fèi)產(chǎn)品和留存產(chǎn)品。

首先來(lái)看付費(fèi)產(chǎn)品。

所謂付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)是以“付費(fèi)”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)廣告從最初的曝光、點(diǎn)擊到后來(lái)的下載、激活，再到如今的付費(fèi)、留存，每一步都在向更直接的轉(zhuǎn)化目標(biāo)演進(jìn)。

帶來(lái)的結(jié)果是：從廣告主的角度，廣告投放效果更加直觀(guān)，ROI的計(jì)算也變得更加直接。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度，它也在一定程度上增加了投放的復(fù)雜度。

以巨量引擎的付費(fèi)產(chǎn)品為例，隨著其產(chǎn)品的不斷迭代，覆蓋場(chǎng)景也在逐漸變多，各產(chǎn)品底層邏輯也存在一定程度的差異。

這在某種意義上讓社交資訊廣告主在投放過(guò)程中對(duì)于優(yōu)化細(xì)節(jié)較難把控；

比億計(jì)劃通過(guò)梳理目前社交行業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品矩陣打法，幫助廣告主了解付費(fèi)產(chǎn)品的優(yōu)化邏輯，尋找到最適配自己考核方式的優(yōu)化產(chǎn)品。

同時(shí)結(jié)合近期測(cè)試場(chǎng)景，匯總常見(jiàn)負(fù)向操作，幫助廣告主快速糾偏，提升投放效果。

看完付費(fèi)產(chǎn)品，下面我們看一看留存產(chǎn)品——

應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)無(wú)非三板斧——增長(zhǎng)、留存、變現(xiàn)，社交資訊行業(yè)也不例外。

在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)候，增長(zhǎng)的成本和難度都居高不下；變現(xiàn)我們通過(guò)上邊的付費(fèi)產(chǎn)品介紹已經(jīng)有了一定程度上的了解。

因此，留存就成為一個(gè)容易被忽視的關(guān)鍵因素。

沒(méi)錯(cuò)，隨著流量環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何獲得高價(jià)值用戶(hù)或者獲取留存黏性更好的用戶(hù)來(lái)提升DAU以及變現(xiàn)效率，也變得愈發(fā)關(guān)鍵。

因此，越來(lái)越多的廣告主的考核目標(biāo)也開(kāi)始從次留往長(zhǎng)留來(lái)轉(zhuǎn)移，更加關(guān)注留存用戶(hù)的長(zhǎng)期效應(yīng)。

為更好地幫助廣告主獲取高活躍天數(shù)的用戶(hù)，比億計(jì)劃介紹了每日留存產(chǎn)品，它的模型優(yōu)化與預(yù)估周期比次留更長(zhǎng)，更能反映出用戶(hù)的真實(shí)留存，對(duì)應(yīng)用的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)幫助更大。

比億計(jì)劃通過(guò)對(duì)產(chǎn)品邏輯的詳細(xì)介紹，效果分析詳解，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，幫助廣告主高效獲取高粘性用戶(hù)，打開(kāi)留存買(mǎi)量新篇章。

以上我們就通過(guò)兩個(gè)典型的產(chǎn)品看到了比億計(jì)劃的學(xué)習(xí)手冊(cè)是如何幫助社交資訊行業(yè)的廣告主和代理商充分理解產(chǎn)品邏輯，并且在此前提下給出了諸多案例和實(shí)操指南。

事實(shí)上，除了上面詳述的兩期外，比億計(jì)劃還有其他八期介紹了另外八個(gè)不同產(chǎn)品如何幫助社交資訊廣告主更好地實(shí)現(xiàn)投放收益。

我們來(lái)簡(jiǎn)要了解一下：

“搜索投放指南”詳細(xì)地講解了搜索大盤(pán)流量和社交搜索流量特征，介紹了搜索投放原理和產(chǎn)品功能使用，并且通過(guò)一些showcase案例幫助廣告主了解搜索投放的精髓。

“巨量廣告體驗(yàn)版”介紹了新版產(chǎn)品的底層邏輯和優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行賬戶(hù)搭建以及提了優(yōu)化指南，幫助廣告主快速入局指引，創(chuàng)造更多增量空間。

”星圖短視頻一口價(jià)優(yōu)化方法論“拆解了星圖短視頻一口價(jià)投放的具體技巧，梳理了抖音流量分發(fā)機(jī)制背后的邏輯，幫助廣告主快速提高星圖一口價(jià)投放效果。

此外，比億計(jì)劃還分期出品了“潮玩盲盒：付費(fèi)賽道的新機(jī)會(huì)”、“賬戶(hù)優(yōu)選起量”、“付費(fèi)投放OT觀(guān)測(cè)調(diào)優(yōu)”、“搜索起量投放指南”的學(xué)習(xí)手冊(cè)。

這些內(nèi)容詳盡的學(xué)習(xí)手冊(cè)非常充分地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，同時(shí)提供了非常多簡(jiǎn)潔明了的實(shí)操技巧及客戶(hù)案例。

03.與大潮共振——如何抓住節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓？

為什么春晚的冠名權(quán)最近這些年都在幾家互聯(lián)網(wǎng)公司中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生？

答案是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意義的確太重要了。

節(jié)日是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈和擴(kuò)散的重要契機(jī)，社交資訊產(chǎn)品也不例外。

沒(méi)錯(cuò)，在中國(guó)，每一次重要的節(jié)日，其實(shí)都是一次人流、物流和信息流的快速交互與碰撞。

它帶來(lái)的不僅僅是線(xiàn)上流量的快速擴(kuò)張，還有好產(chǎn)品在傳播上的破圈效應(yīng)。

如能在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做到高效的投放，對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)而言無(wú)疑是一次彎道超車(chē)的重要契機(jī)。

因此，比億計(jì)劃今年專(zhuān)門(mén)用了四個(gè)專(zhuān)題的篇幅專(zhuān)門(mén)剖析社交資訊行業(yè)的廣告主如何在七夕、國(guó)慶、雙十一、元旦這四個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上合理規(guī)劃投放節(jié)奏。

我們具體來(lái)看一看其中的一些亮點(diǎn)——

七夕作為國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅節(jié)日，和社交資訊行業(yè)特別是婚戀行業(yè)有著天然的結(jié)合點(diǎn)，因此比億計(jì)劃的第一個(gè)節(jié)日特輯就鎖定了七夕。

七夕特輯先從競(jìng)價(jià)投放策略、后端保障、創(chuàng)意方向和星圖投放四個(gè)方面闡述了七夕流量大作戰(zhàn)的策略。

同時(shí)，也提供了一份品效協(xié)同的作戰(zhàn)指南，充分發(fā)揮“品牌+達(dá)人+直播+競(jìng)價(jià)”的組合拳優(yōu)勢(shì)，最大程度抓住七夕這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的流量紅利。

十一黃金周作為每年最長(zhǎng)的假期，其意義自然不容小覷。

比億計(jì)劃的十一搶量專(zhuān)題首先分析了十一流量大盤(pán)的特征，同時(shí)給出了一份十一投放作戰(zhàn)的時(shí)間地圖。

接著介紹了投放2.0等具體的工具組合，然后介紹”星圖+原生競(jìng)價(jià)“的內(nèi)容投放策略，幫助廣告主全方位地抓住十一的流量狂潮。

比億計(jì)劃的“雙十一”專(zhuān)輯非常系統(tǒng)地提出了社交資訊行業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商大促帶來(lái)的流量爭(zhēng)奪。

雙十一電商大促帶來(lái)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)帶來(lái)ECPM的上漲，廣告主的直觀(guān)感受就是更難搶到量了。

因此，必要的加價(jià)和錯(cuò)峰搶量是應(yīng)對(duì)流量下滑的策略之一。

“雙十一”專(zhuān)輯特別針對(duì)“規(guī)模賽道”、“盈利賽道”和“盲盒賽道”各自推出了不同的解決方案。

根據(jù)每個(gè)細(xì)分賽道的特點(diǎn)，從產(chǎn)品和策略上做了差異化的投放布局，幫助廣告主在雙十一實(shí)現(xiàn)豐收。

最近兩年的元旦都恰逢周日，因此也是重要的流量節(jié)點(diǎn)。

比億計(jì)劃的元旦專(zhuān)輯則從“大盤(pán)流量趨勢(shì)”、“核心競(jìng)價(jià)策略”、“人群精準(zhǔn)策略”、“流量拓展策略”四個(gè)方面非常充分地闡述了元旦流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的精髓。

可以看到，比億計(jì)劃這四期節(jié)日特輯內(nèi)容詳實(shí)、結(jié)構(gòu)完整，充分理解廣告主和代理商在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)里關(guān)心的核心痛點(diǎn)。

有效地幫助社交資訊行業(yè)的廣告主牢牢抓住節(jié)點(diǎn)紅利。

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)廣告行業(yè)的觀(guān)察者，這兩年的一個(gè)直觀(guān)感受就是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)的確越來(lái)越激烈。

這種激烈對(duì)于廣告主并不是壞事，它意味著每一個(gè)平臺(tái)都必須拿出最有效的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取自由選擇的廣告主。

事實(shí)上，我們上面聊的巨量引擎社交資訊業(yè)務(wù)小組的比億計(jì)劃就是這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)物。

它很好地站在了廣告主的視角來(lái)組織它的內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)而又接地氣，每一篇投放指南都做到既干貨滿(mǎn)滿(mǎn)又通俗易懂，既有邏輯又有實(shí)操。

從這個(gè)意義上，我倒是希望2023年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈一些，彼時(shí)或許會(huì)誕生更多像比億計(jì)劃這樣真正為廣告主切實(shí)解決問(wèn)題的內(nèi)容產(chǎn)出~