來(lái)源/ 鋅刻度

撰文/ 黎文婕

編輯/ 陳鄧新

排版/ Annalee

小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)21.59萬(wàn)元、Pro版24.59萬(wàn)元、Max版29.99萬(wàn)元……3月28日，在如期召開(kāi)的小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，小米SU7的價(jià)格終于落地。而在此之前，有關(guān)小米汽車(chē)的熱搜似乎從未停歇。而關(guān)鍵詞總是定價(jià)。

網(wǎng)友的猜測(cè)從最初的“17個(gè)餃子暗示17萬(wàn)元起步”，到去年技術(shù)發(fā)布會(huì)上高呼“9萬(wàn)9（元）”，到后來(lái)又傳出四驅(qū)Max版預(yù)售價(jià)59.9W的圖片，可以說(shuō)是謠言不斷。而雷軍和小米汽車(chē)，不是在辟謠，就是在辟謠的路上，回應(yīng)從技術(shù)發(fā)布會(huì)上的“不要喊‘9萬(wàn)9’了，不可能的！”，到后來(lái)的“直到正式的小米汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束前，所有帶有小米汽車(chē)版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的。”

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的直播里，彈幕里提到的最多的也仍然是價(jià)格，不斷有網(wǎng)友猜測(cè)定價(jià)或催促雷軍公布價(jià)位。

小米汽車(chē)的定價(jià)，似乎已經(jīng)變成一個(gè)六便士與月亮的抉擇問(wèn)題，到底是選擇以低價(jià)換六便士，還是冒險(xiǎn)一搏抬頭望月。

如今，謎底終于揭開(kāi)。顯然，曾經(jīng)的價(jià)格殺手、年輕人的“好朋友”，如今不愿再低頭——月亮與六便士，雷軍都想要。

出手即高端，但還想和年輕人交朋友

直到發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前，人們對(duì)小米汽車(chē)的猜測(cè)都未停止。最近的一次，是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一張關(guān)于小米汽車(chē)售價(jià)的發(fā)布會(huì)彩排現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳，顯示小米汽車(chē)售價(jià)23.98萬(wàn)元-32.98萬(wàn)元。不過(guò)，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化回應(yīng)稱(chēng)，“這個(gè)圖片是P的，字體都不是小米的”。

而在更早些時(shí)候還有知情人士向媒體表示，小米集團(tuán)已經(jīng)確定了小米汽車(chē)的定價(jià)，相較于去年，此次定價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)至5萬(wàn)元的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)可能為26.6萬(wàn)起，高配版的定位為33.6萬(wàn)元起。

如今謎底揭開(kāi)，市場(chǎng)反應(yīng)如何尚是未知數(shù)。但足以看出的是，決意“一鳴驚人”的小米汽車(chē)，最終虛晃一槍?zhuān)瑑r(jià)格并未直接一步邁向高端市場(chǎng)。

雷軍此前曾多次“打預(yù)防針”，在小米汽車(chē)3月24日發(fā)布的《答網(wǎng)友問(wèn)》視頻中，當(dāng)被問(wèn)及“怎么用一句話(huà)介紹小米 SU7？”時(shí)，雷軍自信滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：“小米 SU7 是一輛 50 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好看、最好開(kāi)、最智能的轎車(chē)，它集高品質(zhì)、高性能于一身。”雷軍指出，單說(shuō)智能和生態(tài)，無(wú)論什么價(jià)格的轎車(chē)，小米 SU7 都是最好的。

那么，小米汽車(chē)如何讓用戶(hù)們信服“這個(gè)價(jià)格值”呢？

在此次發(fā)布會(huì)上，從輪胎到內(nèi)飾，事實(shí)上也能看出小米汽車(chē)的確有諸多創(chuàng)新和用心之舉：細(xì)節(jié)處從“能放下漁具”的前備箱到可裝載手機(jī)支架和運(yùn)動(dòng)相機(jī)的儀表臺(tái)拓展接口，再到可以同時(shí)放兩個(gè)超大杯的杯架。又比如，針對(duì)夏天暴曬，小米汽車(chē)頂部的全景天幕使用雙層鍍銀工藝，紫外線(xiàn)隔絕率99.9%，紅外線(xiàn)隔絕率99.1%；針對(duì)多雨天氣，則在內(nèi)飾設(shè)計(jì)了多處雨傘收納槽。

當(dāng)然，僅有顏值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在發(fā)布會(huì)上，雷軍也強(qiáng)調(diào)了小米汽車(chē)的性能堪比豪車(chē)，并頻頻將續(xù)航等方面與特斯拉Model 3進(jìn)行對(duì)比，“我們?cè)诿總€(gè)技術(shù)平臺(tái)都做到了極限”，其中，“2s級(jí)零百加速和800km+超長(zhǎng)續(xù)航同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是唯一一款。”

事實(shí)上，此前雷軍在接受采訪(fǎng)時(shí)也有提及——小米SU7“相當(dāng)于燃油車(chē)的至少兩三百萬(wàn)豪車(chē)的性能”。而為了吸引年輕人和證明小米汽車(chē)能夠提供豐富的駕駛體驗(yàn)，發(fā)布會(huì)還公開(kāi)了小米汽車(chē)玩漂移的視頻。此外，智能化也成為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞，其中雷軍尤其強(qiáng)調(diào)了小米智能駕駛是“高低配技術(shù)同源”。

圖片來(lái)源：小米汽車(chē)官方微博

不過(guò)，這些亮點(diǎn)是否能讓年輕人們心甘情愿買(mǎi)單，暫時(shí)難下定論。

畢竟，回想小米過(guò)往成長(zhǎng)路徑，眾所周知，小米的底色曾是性?xún)r(jià)比、薄利多銷(xiāo)和價(jià)格殺手。從“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”，到“年輕人的第一臺(tái)電視”和“年輕人的第一臺(tái)兩輪平衡車(chē)”，這似乎成為了小米固有的一套打法，且效果都還不錯(cuò)。

如此背景之下，此前雷軍曾發(fā)起關(guān)于小米汽車(chē)定價(jià)的投票，近2萬(wàn)人參與，選10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的網(wǎng)友最多，其次是10萬(wàn)元-15萬(wàn)元。而在去年年底的小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前，“年輕人的第一輛保時(shí)捷”這樣的說(shuō)法也一度甚囂塵上，不免讓人報(bào)以小米汽車(chē)還會(huì)憑借低價(jià)“和年輕人交個(gè)朋友”的希望和期待。

如今價(jià)格公布，年輕人還愿意和高端化的小米汽車(chē)?yán)^續(xù)做朋友嗎？

晚一步上“牌桌”的利與弊

不少媒體此前猜測(cè)，小米SU7高低版本主要對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價(jià)格也是全面對(duì)標(biāo)。

且不論其究竟能否與特斯拉Model 3和極氪001同臺(tái)競(jìng)技，可以肯定的是，在新能源汽車(chē)的中高端市場(chǎng)，小米汽車(chē)的確是踩著“前輩們”的肩頭上了牌桌。這一點(diǎn)，在小米汽車(chē)兩次發(fā)布會(huì)都被雷軍親自強(qiáng)調(diào)。在此次的發(fā)布會(huì)上，小米汽車(chē)邀請(qǐng)到了理想汽車(chē)和小鵬的創(chuàng)始人李想和何小鵬等人到了現(xiàn)場(chǎng)并表示感謝。而去年技術(shù)發(fā)布會(huì)預(yù)熱階段，小米汽車(chē)在發(fā)布會(huì)舉辦前夕高調(diào)“致敬”蔚小理、比亞迪和華為。

在發(fā)布會(huì)前發(fā)布的《答網(wǎng)友問(wèn)》中，雷軍說(shuō)道：“上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束。”事實(shí)上，正是因?yàn)樾∶灼?chē)入局較晚，它才更明白車(chē)型定位對(duì)車(chē)企后續(xù)發(fā)展的影響。

比如，曾經(jīng)一度將科技屬性放在第一位，希望用“科技+低價(jià)”的高性?xún)r(jià)比模式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的小鵬汽車(chē)，盡管高性?xún)r(jià)比讓其銷(xiāo)量持續(xù)攀升，但業(yè)績(jī)卻并不樂(lè)觀(guān)。而后小鵬管理層曾多次明確表示低端車(chē)型將逐漸邊緣化，試圖轉(zhuǎn)型聚焦高端市場(chǎng)，但船大則難調(diào)頭，一旦在一開(kāi)始就定位于中低端價(jià)格，消費(fèi)者心理預(yù)期一旦固化，那么日后想要扭轉(zhuǎn)品牌形象則必然不易。

相較而言，面市之初就主打中高端市場(chǎng)的理想汽車(chē)，眼下更是試圖“乘勝追擊”，且不說(shuō)日前其發(fā)布的定價(jià)55.98萬(wàn)元起的純電MPV理想MEGA究竟會(huì)在市場(chǎng)激起怎樣的水花，至少其剛發(fā)布的扭虧為盈的財(cái)報(bào)還算好看；而華為問(wèn)界則直接瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，抱著“重塑高端市場(chǎng)格局”的野心而入，也順利成為了國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)賽道上的強(qiáng)勁對(duì)手。

再來(lái)看中低端市場(chǎng)的情況，各大車(chē)企都“默契”地在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中咬緊牙關(guān)，今年年初以來(lái)，比亞迪率先降價(jià)，直接將面向中低端大眾車(chē)型降價(jià)到10萬(wàn)元以下。這顯然不是一個(gè)健康的信號(hào)。

所以，小米晚一步上牌桌，天然優(yōu)勢(shì)在于前有玩家試錯(cuò)，尤其是當(dāng)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果想“贏”，留給小米汽車(chē)“踩坑”的時(shí)間并不多了。大概也正因此，小米汽車(chē)最終避開(kāi)了“靠低價(jià)換市場(chǎng)”的路徑，而是選擇既要和年輕人交朋友，也不能斷掉通往高端市場(chǎng)的路，選擇了目前可以說(shuō)是最卷的價(jià)格區(qū)間。

不過(guò)，畢竟是后來(lái)者，想要“爭(zhēng)先”，自然也有不少阻礙。盡管外界對(duì)小米汽車(chē)的關(guān)注度很高，此前雷軍也發(fā)布微博稱(chēng)，小米SU7即將發(fā)布，預(yù)約到店的人，一天之內(nèi)增加了10萬(wàn)多人。對(duì)此，雷軍也擔(dān)心“銷(xiāo)售門(mén)店的數(shù)量和接待能力不足，可能會(huì)導(dǎo)致大家的體驗(yàn)沒(méi)那么好。”但，流量能不能真的換來(lái)銷(xiāo)量，確實(shí)還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

武漢光谷小米汽車(chē)交付中心

小米汽車(chē)顯然也不是高枕無(wú)憂(yōu)，對(duì)此難免忐忑緊張。事實(shí)上，對(duì)于小米的這款新車(chē)問(wèn)世后將取得怎樣的表現(xiàn)，雷軍也屢屢打“預(yù)防針”，“如果大家覺(jué)得好，還請(qǐng)多鼓勵(lì)；如果覺(jué)得不好，歡迎指出，我們肯定會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取并努力改進(jìn)，只是，還請(qǐng)輕噴”。

值得一提的是，為了給發(fā)布會(huì)預(yù)熱，雷軍還于近日在小紅書(shū)上發(fā)布了大量筆記，其中包括“雷軍帶你看汽車(chē)工廠(chǎng)”等視頻，僅是工廠(chǎng)的工服照便有上萬(wàn)的點(diǎn)贊。

另?yè)?jù)媒體“電廠(chǎng)”報(bào)道，在最近一個(gè)月時(shí)間，小米汽車(chē)正在緊鑼密鼓為車(chē)輛銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。除了加快建店以外，小米在公司內(nèi)部開(kāi)放了SU7的試駕，并向員工發(fā)放了一份問(wèn)卷調(diào)查，以了解員工潛在的購(gòu)車(chē)意愿。

同時(shí)，小米還向供應(yīng)鏈、渠道合作伙伴、生態(tài)鏈公司以及與小米系的被投公司發(fā)出了購(gòu)車(chē)邀請(qǐng)——這些公司的高層收到了來(lái)自小米的F碼，這是一種在小米手機(jī)產(chǎn)品熱銷(xiāo)時(shí)所使用的購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)碼。使用F碼購(gòu)車(chē)可以保證優(yōu)先交付，但購(gòu)車(chē)人使用F碼并沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)惠，也就是說(shuō)，即使是內(nèi)購(gòu)的方式，小米汽車(chē)SU7也不會(huì)提供優(yōu)惠。

造車(chē)三年，雷軍繼續(xù)“向前”

“小米汽車(chē)從0到1，跟14年前小米手機(jī)從0到1，小米的成長(zhǎng)階段和面臨的用戶(hù)期待非常不同。小米汽車(chē)，需要做出點(diǎn)不一樣的東西，其中最重要的是，智能科技。我也相信，這是大家對(duì)小米、對(duì)新能源車(chē)真正的期待。”

按照雷軍此前的規(guī)劃，小米汽車(chē)2024年將進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，其首款車(chē)型小米SU7計(jì)劃第一年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛，此后三年累計(jì)交付90萬(wàn)輛。

而雷軍也在此前多次提到自己給予小米汽車(chē)的厚望，從宣稱(chēng)壓上了人生全部的聲譽(yù)，到硬氣直言，“我們有錢(qián)，有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有全球智能生態(tài)，我們虧得起。”再到發(fā)文稱(chēng)，蘋(píng)果退出造車(chē)后，蘋(píng)果用戶(hù)選購(gòu)智能電動(dòng)車(chē)，小米SU7 肯定是最好的選擇。以及，雷軍還曾透露，小米內(nèi)部希望在純電豪華轎車(chē)?yán)锩孀龅叫袠I(yè)的前三名。

此外，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上則指出，SU7只是小米的切入口，后續(xù)車(chē)型已經(jīng)在開(kāi)發(fā)中，長(zhǎng)期規(guī)劃是未來(lái)15-20年成為全球排名前五的汽車(chē)品牌。

由此可見(jiàn)，小米汽車(chē)承載了小米以及雷軍更高的期待。事實(shí)上，圍繞小米定價(jià)而產(chǎn)生的那個(gè)核心問(wèn)題“是選月亮還是六便士？”也早已有了答案。顯然，雷軍二者皆想要。

圖片來(lái)源：小米公司官方微博

從日前小米集團(tuán)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，或許能窺出雷軍和小米汽車(chē)的底氣和動(dòng)力所在。

數(shù)據(jù)顯示，2023年小米集團(tuán)總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)193億元，同比增長(zhǎng)126.3%；“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略全年研發(fā)投入191億元，增長(zhǎng)19.2%，研發(fā)人員總數(shù)17800人，占比53%；智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入67億元。

尤其值得一提的是小米集團(tuán)雄厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，其現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1363億元，創(chuàng)歷史新高。手握1363億元，雷軍自然不再愿意輕易低頭。

回想過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，雷軍被人們視作是喬布斯的模仿者，坊間稱(chēng)他是“雷布斯”。盡管雷軍在大學(xué)時(shí)就將喬布斯視作偶像，但他在小米的官方自傳《一往無(wú)前》里說(shuō)，“我不可能想去做誰(shuí)的第二，我還是要當(dāng)雷軍第一。”

眼下，小米汽車(chē)超級(jí)工廠(chǎng)終于揭開(kāi)神秘面紗，小米SU7的定價(jià)也塵埃落定。浮云盡散之時(shí)將要到來(lái)，手握六便士的雷軍似乎的確成為了某個(gè)緯度的“第一”，而他將帶著小米汽車(chē)會(huì)駛向何方，也終將愈發(fā)清晰。