年輕化，

永遠(yuǎn)是品牌的主旋律。

有的用萌趣俘獲年輕人，

有的則前往年輕聚集地。

但品牌年輕化，

從來都沒有一套固定公式。

為此，我挑選了

2020年一些值得學(xué)習(xí)的品牌案例。

希望能從中，

找到屬于品牌自己的年輕秘訣。

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（排名不分先后順序）

一、老鄉(xiāng)雞：一場(chǎng)發(fā)布會(huì)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

此前，老鄉(xiāng)雞給人感覺就是不溫不火，也很少在社交平臺(tái)有聲量。

這也是很多品牌的現(xiàn)狀，有著自己的一畝三分地，但無法往前進(jìn)一步。

而今年，老鄉(xiāng)雞憑借一個(gè)發(fā)布會(huì)進(jìn)入大眾的視野中。

用200元開了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，沒有高大上的舞臺(tái)，只有五毛錢的布景。沒有媒體記者，只有淳樸的村民，反而成功俘獲了很多年輕消費(fèi)者。

收獲一大波好感后，老鄉(xiāng)雞找到了屬于自己和年輕人對(duì)話的方式。

沒有新潮和酷玩，而是用接地氣的調(diào)性，用人情味來連接并增進(jìn)消費(fèi)者的情感。

也沒有急于褪去身上的土氣，反而把這種當(dāng)做品牌賣點(diǎn)，進(jìn)一步打造親切和真實(shí)的品牌形象。

不僅老總親自出境，而且還邀請(qǐng)了岳云鵬作為品牌代言人，因?yàn)槠浜猛?、有趣、樸?shí)的體質(zhì)，又掀開了一次social傳播。

從一系列的操作來看，老鄉(xiāng)雞向我們傳達(dá)了這樣的觀點(diǎn)——

當(dāng)別人都在營(yíng)銷上行的時(shí)候，從另外一條路走，用傳播下沉的方式反而能收獲到年輕人的喜愛。

畢竟見慣了絢爛的煙花，我們更懷念這樣的人情味。

二、釘釘：賣萌什么的最有用了

其實(shí)，這些年釘釘有很多出彩的傳播，但主要面向的都是B端用戶，所以都沒有出圈。

在經(jīng)過很多次 To B 的溝通后，釘釘今年換了一種姿勢(shì)，轉(zhuǎn)向了和消費(fèi)者近距離對(duì)話。

在面對(duì)被學(xué)生集體打一星的情況下，釘釘秉承“以柔克剛”、“賣萌有效”的理念，發(fā)布了一首《釘釘本釘，在線求饒》歌曲。

詼諧的歌詞，好記的旋律，和年輕人玩成了一片。

不僅成功洗腦，更是扭轉(zhuǎn)了整個(gè)局面，喜提大家的好感。

并由此開始，釘釘持續(xù)展開了一系列大型破圈行動(dòng)。

一方面，不斷地發(fā)布新曲，從《在線求饒》到開學(xué)歌，再到程序員之歌，釘釘找到了這種年輕傳播文本，去觸達(dá)更多的圈層受眾。

另一方面，釘釘今年的營(yíng)銷都是以有趣作為抓手，不管是代做PPT還是菜市場(chǎng)賣菜，都試圖把好感植入到年輕消費(fèi)者的心智中。

慢慢地，從一個(gè)刻板無聊的辦公平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)娛樂有趣的新形象。

三、安慕希：從選圈到入圈，再到造圈

奶茶成了年輕人的生活標(biāo)配，甚至成了一種社交貨幣。

面對(duì)這種情況，為了搶占更多的社交話題，安慕希今年開啟了年輕化三部曲。

從「選圈」開始，安慕希走進(jìn)了電競(jìng)這個(gè)營(yíng)銷賽道。了解他們的話語(yǔ)體系、行為方式和偏好，建立起陪伴式的情感連接。

再到「入圈」，聯(lián)合《街舞中國(guó)》去傳達(dá)一種「打破偏見、堅(jiān)持熱愛」的生活觀點(diǎn)，通過不斷輸出品牌理念，去激發(fā)圈層人群的共鳴，并融入到他們的圈層文化中。

最后在進(jìn)行「造圈」，安慕希以城市文化作為切入點(diǎn)，開啟了一個(gè)個(gè)圈地行動(dòng)。在北京、上海、廣州等地方打造了不同的營(yíng)銷事件，從而去聚攏年輕消費(fèi)群體。

比如，在重慶推出麻將版酸奶，在東北則打造出澡堂文化，契合著當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣。

有的品牌試圖去破圈，而安慕希的思路卻是，進(jìn)入到不同的圈層當(dāng)中，才能讓品牌永葆年輕和活力。

四、天貓：用二次元和年輕人對(duì)話

隨著95、00后消費(fèi)增速越來越快，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。

新生一代，將慢慢成為消費(fèi)的主力軍。

為此，今年天貓有一條清晰的傳播路線，那就是在品牌年輕化上持續(xù)發(fā)力。

在受眾群體上，天貓不僅瞄準(zhǔn)了90后，更是融入到00后的集體中。

在易烊千璽成為品牌代言人后，還官宣了一個(gè)虛擬形象“千喵”，進(jìn)一步釋放出品牌活力，來和更年輕的一代進(jìn)行對(duì)話。

而在文化認(rèn)同上，天貓也走進(jìn)了泛二次元的圈層中，將其IP形象“貓?zhí)焯臁痹贐站出道，并當(dāng)起了up主，建立了和年輕人對(duì)話的窗口。

IP形象進(jìn)入到二次元的世界里，天貓已經(jīng)多形態(tài)多場(chǎng)景地連接了年輕人的心智。

天貓的年輕化升級(jí)，不僅活躍在年輕聚集地，更是建立起了年輕人的興趣和文化。

五、餓了么：一次改名，一個(gè)小哥們兒

今年的餓了么有兩個(gè)大動(dòng)作，兩條路徑最終都能抵達(dá)到年輕人的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化升級(jí)。

一個(gè)是，王一博成為餓了么的品牌代言人。

我始終覺得，代言人就是一個(gè)品牌的顯性。所以，這個(gè)代言能呈現(xiàn)出很多內(nèi)容。

王一博的青春活力，展現(xiàn)了餓了么的藍(lán)騎士形象。而他的全能標(biāo)簽，演員、主持人、賽車手……也體現(xiàn)著餓了么萬能的屬性。

另一個(gè)是，餓了么改了一萬個(gè)名字。

并為此展開了一個(gè)social的傳播，推出了一組地鐵海報(bào)。用年輕人的社交表達(dá)，收獲了很多人的情感共鳴。

用改名字這種具象的感官形式，再次完成一次品牌策略升級(jí)。進(jìn)一步向大眾釋放這個(gè)信號(hào)，餓了么已從一個(gè)外賣App，升級(jí)成為一個(gè)生活服務(wù)化平臺(tái)。

而最近，餓了么和王一博繼續(xù)第二波合作，走進(jìn)生活中的大街小巷，點(diǎn)燃了一縷縷市井煙火。

短片截取了一個(gè)最日常的生活片段，王一博成為身邊的一個(gè)“小哥們兒”。

在生活里，特別是從今年來看，那些小哥們兒有著不同尋常的作用和意義。

不僅可以及時(shí)提供生活所需，更像是一條條線，把無數(shù)個(gè)人織成一個(gè)同心結(jié)，讓日子可以溫馨依舊。

可見，餓了么和年輕人不只是在產(chǎn)品層面上進(jìn)行溝通，更是深入到生活的肌理之中，和消費(fèi)者建立起一種情感連接。

餓了么用創(chuàng)意升級(jí)打動(dòng)年輕人，那么，這份對(duì)社會(huì)的思考會(huì)緊緊粘住著我們。

六、寶馬：自己做一回年輕人 

百年汽車品牌，固然很香。

但新勢(shì)力品牌的崛起，也深受年輕人的喜歡。

在得年輕人則得銷量的情況下，寶馬沒有擺高姿態(tài)，今年做了一系列年輕化傳播。

首先，官宣易烊千璽為寶馬新生代的代言人。

寶馬不只想借助明星效應(yīng)去圈定背后的年輕粉絲群體，更是去打造年輕的價(jià)值觀，從內(nèi)去得到他們的認(rèn)同和喜愛。

就像這句主題文案《熾熱新生》，只要內(nèi)心熾熱，我一百多歲了，當(dāng)然也還年輕。

對(duì)新生代的理解和態(tài)度，才是年輕人化真正的秘訣。

其次，寶馬入駐了 B 站，并用年輕social的姿態(tài)，拍了一支B本正經(jīng)的動(dòng)畫短片。

特別像一個(gè)高齡，用歡脫的舞臺(tái)融入到年輕人的聚會(huì)中。

寶馬用年輕人的心態(tài)，和年輕人共同成長(zhǎng)，和新鮮事物為伍。那么，不管在哪個(gè)時(shí)代，品牌都不會(huì)落伍。

七、五芳齋：在B站玩得可嗨了

作為一個(gè)老字號(hào)，五芳齋一直很是活躍。

這兩年，陸續(xù)出品了一系列經(jīng)典的廣告，有的復(fù)古，有的科幻，有的趣味……但是它們的溝通語(yǔ)境和群體都是偏日常的。

而今年，五芳齋著重向B站發(fā)力了，把觸角伸向了更年輕的受眾。

可以發(fā)現(xiàn)，它的傳播文本更加符合新一代的年輕人。

比如，《哎鴨》這支視頻原本是一個(gè)傳統(tǒng)的品牌宣傳片，然后進(jìn)行改編再創(chuàng)作，成為一個(gè)有槽點(diǎn)、有話題的短片，在B站有著百萬的閱讀量。

而不僅內(nèi)容更加social，在形式上也做了對(duì)應(yīng)的嘗試，在現(xiàn)實(shí)的素材中加入二次元的元素，營(yíng)造一個(gè)干凈柔軟的世界。

五芳齋打開了一個(gè)小窗口，和年輕人談?wù)剬?duì)世界的看法，順便聊聊自己的粽子。

在這個(gè)過程中，看起來簡(jiǎn)單，實(shí)際上品牌需要下很多功夫，去了解他們的興趣偏好，語(yǔ)言系統(tǒng)以及情感文化。

有的人還停留在說說階段，而五芳齋已經(jīng)在做了，并且做得很不錯(cuò)。

八、聚劃算：把梗玩成了一個(gè)策略

說起玩梗，可能大家想到了王建國(guó)。

但真正把「玩?！?fàn)I銷做到極致的，應(yīng)該就是今年的聚劃算。

它的年輕化之路，就是一個(gè)字，玩玩玩玩，從年初玩到年底。

請(qǐng)伍佰擔(dān)任形象大使，拍了一支500塊的廣告。這種新與舊的結(jié)合碰撞，深受年輕人的歡迎。

又請(qǐng)來了化名為「劉一刀」的劉濤入職聚劃算，負(fù)責(zé)優(yōu)惠砍價(jià)的活動(dòng)，并進(jìn)行二次元的品牌直播。

再到圣誕節(jié)，還牽手了「鰲拜」形象推出對(duì)應(yīng)的禮盒，向年輕人送去一次 All buy 的品牌祝福。

通過這一系列的玩梗造梗的方式，聚劃算和年輕人消費(fèi)進(jìn)行連接，建立起一種愉快的情感關(guān)系。

本來只是一個(gè)梗，聚劃算卻把它做出了一個(gè)策略。年輕化之路很多，只要你堅(jiān)持不懈地去走。

九、自然堂：打開了那顆年輕的心

真正的年輕化，是永遠(yuǎn)擁有一顆年輕的心。

今年，自然堂的營(yíng)銷更多地由表及里，用一些社會(huì)現(xiàn)象來和年輕人發(fā)生共鳴。

比如，這支《沖吧小朋友》短片，用道具化形象演繹職場(chǎng)上的生存現(xiàn)狀。

我們都在慢慢變成咸魚、花瓶、老油條、說謊精、背鍋俠……忘記自己曾經(jīng)是個(gè)熱血蓬勃的小朋友。

自然堂用擦亮的方式，去激活年輕人那些布滿灰層的心。

同時(shí)，自然堂的品牌主張也在不斷升級(jí)，契合著更多年輕群體的價(jià)值態(tài)度。

比如，在B站開設(shè)了一個(gè)支流大學(xué)，鼓勵(lì)年輕人不必跟隨主流，順著自己的方向，也可以形成美麗的支流風(fēng)景線。

從“你本來就很美”到“你的不同很美”，自然堂展示出不同的圈層文化和與眾不同的美，和Z世代人群建立了良好的溝通和認(rèn)可。

十、________

最后一個(gè)，其實(shí)還觀察到一些不錯(cuò)的品牌案例。

但還是覺得，應(yīng)該把這個(gè)填空交給你。

2020年，有哪個(gè)品牌給你帶來很多驚喜，悄無聲息地站在了年輕人群中。

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