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在我看來(lái)，
破圈應(yīng)該是廣義上的。
它可能以一種爆款的姿態(tài)，
闖進(jìn)大眾的視野。
也可以是一個(gè)符號(hào)的延伸，
走向某個(gè)特定的群體。
從個(gè)人觀感上，
挑選了2021年值得回看的破圈案例。
▼
（排名不分先后）
01.珀萊雅
當(dāng)下的傳播環(huán)境，已經(jīng)很難再產(chǎn)出品牌爆款了。
而珀萊雅在3.8婦女節(jié)這一次發(fā)聲，在大眾群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，在社交平臺(tái)引發(fā)很大的傳播。
之所以破圈，這是一次品牌對(duì)兩性的冷靜思考。 面對(duì)那些性別對(duì)立的情緒，珀萊雅以「人」為基點(diǎn)，勇敢地向女性發(fā)聲，也打破人們對(duì)男性的偏見(jiàn)。
“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”。
這句文案或是口號(hào)，讓我們站在一起，共同去抵抗那些所謂的對(duì)立。
02.瑞幸咖啡
瑞幸咖啡無(wú)論產(chǎn)品市場(chǎng)還是營(yíng)銷傳播，都在2021年畫了深刻的一筆。
生椰拿鐵從一上線就成為網(wǎng)紅爆款，甚至在整個(gè)夏日掀起了一季椰風(fēng)，其他品牌跟著推出類似的產(chǎn)品。
這也應(yīng)征著品牌要?jiǎng)?chuàng)新前置，當(dāng)創(chuàng)意作用于產(chǎn)品端時(shí)能產(chǎn)生更大的價(jià)值效應(yīng)。
如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是破圈的基點(diǎn)，那么瑞幸咖啡圍繞其打造出的一波YYDS營(yíng)銷，則成為一個(gè)品牌強(qiáng)力抓手。
借助當(dāng)下的社會(huì)傳播語(yǔ)境，將這個(gè)YYDS小眾網(wǎng)絡(luò)詞助推為年度熱詞，讓品牌進(jìn)入到更大眾的視野。
與此同時(shí)，邀請(qǐng)利路修推出首支品牌片，讓瑞幸冰咖和YYDS進(jìn)行一次率先綁定。
從中得到的破圈啟示是，第一個(gè)很重要。
瑞幸咖啡是第一個(gè)把YYDS作為品牌關(guān)鍵詞，也是第一個(gè)和利路修品牌合作的。這不僅形成一次傳播合力，更實(shí)現(xiàn)了大眾記憶上的搶位。
在明星流量和語(yǔ)言文化的雙層加持，瑞幸咖啡成了YYDS的常用前綴，也成為更多年輕人的YYDS。
03.優(yōu)酷
當(dāng)下品牌如何破圈呢？盲盒或許是個(gè)不錯(cuò)的路徑。
今年優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的盲盒，幾小時(shí)就售罄。它火爆的邏輯在于，這是一次形式和內(nèi)容的相契合。
盲盒這種形式，承載著一份驚喜的「小確幸」，滿足了年輕消費(fèi)者追求驚喜感的心理。
而《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的盲盒更是讓土味+潮流相結(jié)合，用一種土酷的方式直擊受眾群體。
但往下去看，本質(zhì)上是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》這個(gè)IP受到大眾的喜愛(ài)認(rèn)可，故事里的人物才能以潮玩手辦走進(jìn)人們的日常場(chǎng)景。
萬(wàn)物皆可盲盒，前提是你盒子里得有東西。
04.小米
小米花200萬(wàn)換logo，本來(lái)只是個(gè)品牌VI升級(jí)的事，卻引發(fā)了多個(gè)行業(yè)的巨大討論。
有人覺(jué)得這是一個(gè)成功的營(yíng)銷，設(shè)計(jì)大師原研哉+圓角矩形這個(gè)反差操作，滿足了事件的引爆點(diǎn)。
也有人認(rèn)為是一個(gè)好的設(shè)計(jì)，這次微調(diào)給小米品牌視覺(jué)融入了東方哲學(xué)的思考，也保存了著多年積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)。
而廣大網(wǎng)友更多的是調(diào)侃，提醒小米被騙錢了。
可見(jiàn)，小米新logo事件之所以能火，正是應(yīng)征著小米一直貫徹的營(yíng)銷策略——參與感。
當(dāng)各種群體聲音參與碰撞在一起，這個(gè)營(yíng)銷就有了真正的傳播力。
05.蜜雪冰城
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>
蜜雪冰城這首品牌主題曲，讓我們?cè)俅我?jiàn)識(shí)音樂(lè)營(yíng)銷的穿透力。
而之所有能洗腦引發(fā)病毒式的傳播，背后有著一些底層邏輯。
從心理學(xué)的角度，人們渴望一種熟悉的親切感。蜜雪冰城這首歌并不是原創(chuàng)，而是改編一首民謠《哦，蘇珊娜》。
有著一定的記憶情感基礎(chǔ)，有著歡快成熟的節(jié)奏，所以讓人們很快朗朗上口。
而另一方面，它形成一個(gè)公共文本，可以更多的大眾參與進(jìn)來(lái)，對(duì)其進(jìn)行二創(chuàng)，變成一次全民玩梗的趣味接力。
我們是創(chuàng)作者，也是傳播者。
在魔音+二創(chuàng)的歡樂(lè)氛圍下，蜜雪冰城成了一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌事件。
06.內(nèi)外
一組海報(bào)能帶來(lái)什么？
內(nèi)外發(fā)布的9張海報(bào)，再次給了我們一個(gè)答案。
海報(bào)這個(gè)文本沒(méi)有被淘汰，一條文案依舊蘊(yùn)含巨大的力量。
當(dāng)大家都在搞全鏈路營(yíng)銷，內(nèi)外選擇一個(gè)點(diǎn)持續(xù)使力，探索女性審美這個(gè)社會(huì)議題。
去年的“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，再到今年的“微而足道，不分你我”。
打破固有的認(rèn)知圈，撕開(kāi)大眾對(duì)審美的單一認(rèn)知，去鼓勵(lì)人們按自己舒服的狀態(tài)活著，保持自己的獨(dú)特性，去愛(ài)自己所愛(ài)的。
07.抖音
劉德華入駐抖音首次直播，這應(yīng)該是今年全民級(jí)別的事件。
如何去打造爆款？
除了明星的影響力之外，還可以從集體記憶中找。
而劉德華是兩個(gè)答案之和，他是一個(gè)文化符號(hào)，連接了幾個(gè)年齡段的群體，走進(jìn)了我們的公共記憶中。
「這平常的一天」直播視頻里這句文案，更是打動(dòng)著你我。
“不是慶祝一個(gè)人紅了40年，
是慶祝一個(gè)人認(rèn)認(rèn)真真地工作40年?！?/p>
努力認(rèn)真是劉德華的工作日常，是取得成就的基礎(chǔ)因素，也是每個(gè)普通人故事的內(nèi)核。
即便是頂流明星，但真正能帶來(lái)引發(fā)大眾共鳴，還是最樸素的生活情感。
08.北京環(huán)球影城
這是今年頻率高、周期跨度大的一個(gè)熱搜。
北京環(huán)球影城能出圈的原因很多，本身是全球最大的環(huán)球影城，且有其他熱門影視IP的加持。
好玩就是一個(gè)最大的傳播因子，但還有一個(gè)營(yíng)銷因素也是功不可沒(méi)。
采用一條從小眾到大眾的路徑，把試運(yùn)營(yíng)的價(jià)值發(fā)揮到極致。
環(huán)球影城送出了萬(wàn)張?jiān)囘\(yùn)營(yíng)門票，邀請(qǐng)大量的平臺(tái)KOL媒體前去打卡，使其還未開(kāi)業(yè)便火爆出圈。
僅向受邀客人開(kāi)放，給其賦予一個(gè)身份光環(huán)的標(biāo)簽。眾所周知，產(chǎn)品越是稀缺性，它就就傳播得越快。
09.蜂花護(hù)發(fā)素
誰(shuí)能想到，一個(gè)國(guó)民老字號(hào)以這樣的方式破圈。
被網(wǎng)友吐糟包裝不好看，知名度不高，而蜂花把這些劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成一個(gè)突破口。用一個(gè)個(gè)神回復(fù)來(lái)哭窮，喚起大眾的消費(fèi)熱情。
蜂花這波操作契合著當(dāng)下年輕人的心境，品牌哭窮的樣子像極了另一個(gè)我。
但真正產(chǎn)生消費(fèi)好感的，是品牌的低調(diào)和真誠(chéng)。
很少花錢打廣告，只是堅(jiān)持做好自己的產(chǎn)品。沒(méi)有去吹捧自己的品牌價(jià)值，給人呈現(xiàn)一種廉價(jià)感時(shí)，蜂花承認(rèn)自己本來(lái)就廉價(jià)。
相比那么大牌的大預(yù)算，營(yíng)造各種品牌高級(jí)感，這樣的樸素行為反而勾起了對(duì)國(guó)貨的民族情懷。
蜂花是一個(gè)鮮活的例子，折射出國(guó)貨的一個(gè)基本性格和氣質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)支持蜂花的時(shí)候，其實(shí)是在支持低調(diào)和真誠(chéng)的自己。
10.________
最后一個(gè)，其實(shí)還有一些不錯(cuò)的品牌案例。
比如，鴻星爾克的馳援捐助，帶起了一陣現(xiàn)象級(jí)的野性消費(fèi)。
網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)路燈，照射出一盞盞溫暖的光，指引著人們勇敢前行。
百度的「別我有我」這個(gè)IP的持續(xù)打造，用一系列的社會(huì)公益?zhèn)鬟f溫情的力量。
網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路廣告，打開(kāi)了營(yíng)銷的另一面。
還有麥當(dāng)勞推出的「漢堡貓窩」周邊，用寵物文化和洞察力俘獲著年輕群體。
有人堅(jiān)持著公益活動(dòng)，有人走著一條小眾的路，有人用產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)潮流……可見(jiàn)，品牌都在以各自的方式不斷突破自我。
2021年，有哪些品牌走進(jìn)了你的生活呢。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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