今年“520”喜茶聯(lián)合B站百大UP主“導(dǎo)演小策”推出短片《喜一下》，用喜劇的形式講了一個(gè)發(fā)生在婚禮現(xiàn)場(chǎng)的愛(ài)情故事。這個(gè)故事始于有人對(duì)這場(chǎng)婚禮的堅(jiān)決反對(duì)，在新娘接過(guò)新郎親手調(diào)制的喜茶相擁時(shí)happy ending。

短片發(fā)布后，熱度沖上B站全站排名前五，以短片14分鐘的體量來(lái)看，能夠取得這樣的成績(jī)，足以證明了其內(nèi)容打動(dòng)人的能力。

品牌做節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)通過(guò)講故事的方式來(lái)傳遞品牌理念、塑造認(rèn)知。理念不同，講故事的視角也不同。正如這個(gè)故事不單單是在講520這天的“愛(ài)”，更是因愛(ài)而生的“喜”。這種喜悅，也包含在一杯喜茶所傳遞的情緒中。

對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)，講故事的能力永遠(yuǎn)重要。而品牌是不是會(huì)講故事，看的不單單是短片拍得好不好，更要看能否做到以下三點(diǎn)：首先要有好的創(chuàng)意（包括靈感和表達(dá)），其次要讓產(chǎn)品成為一切創(chuàng)意的落地點(diǎn)，最后要實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的有效沉淀。

擅長(zhǎng)講故事的喜茶以與小策聯(lián)合的這支短片作為起點(diǎn)，衍生出一場(chǎng)氛圍感極強(qiáng)的“520”campaign。讓故事從人們所見(jiàn)的屏幕，走入了人們所在的現(xiàn)實(shí)生活。

聯(lián)手小策講述來(lái)源于生活的喜劇

故事片作為品牌故事的一種載體，它的關(guān)鍵是觸發(fā)了怎樣的共同情緒，而不僅僅停留在情節(jié)本身。

就拿喜茶和小策這支短片來(lái)說(shuō)，它作為內(nèi)容所承載的任務(wù)，是如何激發(fā)起人們關(guān)于“愛(ài)的喜悅”的回憶和情緒，以及怎么讓人們?cè)诟惺艿较矏偟耐瑫r(shí)，聯(lián)想到喜茶所要傳遞的品牌價(jià)值。

我們不妨從喜茶這次的內(nèi)容策略里尋找答案。

首先，喜茶為什么選擇小策？

作為近年來(lái)冉冉升起的短視頻創(chuàng)作新星，導(dǎo)演小策已經(jīng)擁有兩個(gè)具備知名度和美譽(yù)的作品IP：《朱一旦的枯燥生活》、《廣場(chǎng)往事》。

前者初出江湖就打造出“有錢人的生活就是這么樸實(shí)無(wú)華且枯燥”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，最高單集點(diǎn)擊量破千萬(wàn)；后者發(fā)掘出一群生活在農(nóng)村的老年人作為主角，依靠既貼近日常生活，又有濃郁“黑幫電影”風(fēng)格的小策式劇情在B站上動(dòng)輒就收獲上百萬(wàn)的播放量。

對(duì)于這樣一位創(chuàng)作者，喜茶選擇他絕不僅僅是因?yàn)椤癇站頂流”“百大UP主”這樣的標(biāo)簽，而更重要的是他從日常生活中攫取靈感、提煉和呈現(xiàn)出好故事的能力。

還有一點(diǎn)值得一提，小策在短視頻創(chuàng)作里樹(shù)立起自己鮮明的個(gè)人風(fēng)格后，并未停止個(gè)人的成長(zhǎng)，而是不斷深入學(xué)習(xí)電影的語(yǔ)言和表達(dá)方式。這種執(zhí)著探索的創(chuàng)作狀態(tài)，也與作為新茶飲行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者和推動(dòng)者的喜茶相契合。經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展，喜茶對(duì)于品牌的塑造，也不僅停留在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者“好喝”的體驗(yàn)層面，更是傳遞一份“喜悅”的情緒，成為“喜悅之茶”。

這一次的“雙喜聯(lián)動(dòng)”，是喜茶和喜劇導(dǎo)演的碰撞。雙方勢(shì)能的合力，帶來(lái)最直觀的效果就是播放量和關(guān)注度，目前這部短片在B站已經(jīng)收獲了超過(guò)200萬(wàn)的播放量。而看不見(jiàn)的效果，是“在一起，喝喜茶，喜一下”的情緒留存。

而這種情緒的傳遞，來(lái)源于短片中真實(shí)的生活質(zhì)感。

正如我們前面所說(shuō)，小策善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)靈感。這次喜茶TVC的靈感也來(lái)源于真實(shí)的經(jīng)歷：有小策自己的愛(ài)情故事，他和妻子識(shí)于微時(shí)，結(jié)婚時(shí)手頭不寬裕，為了表達(dá)愛(ài)意，他親手做了一雙水晶鞋在婚禮上送給妻子，讓她至今想起依然感動(dòng)；也有喜茶粉絲的分享——有人偷偷給心愛(ài)的女孩送上喜茶并且最后喜結(jié)連理，還有人特地收集了喜茶上線過(guò)的雙喜杯套和手提袋用作自己的婚禮布置。

這些與“喜”有關(guān)的記憶融合在一起，就有了我們?cè)凇?20”看到的這支短片的靈感。

在這個(gè)故事里，小策運(yùn)用了他擅長(zhǎng)的反轉(zhuǎn)幽默，還請(qǐng)來(lái)《廣場(chǎng)往事》系列中的“王三炮”特別出演，擔(dān)任一位即使被毆打、威脅、綁著吊起來(lái)也從頭到尾堅(jiān)決反對(duì)新郎與新娘在一起的現(xiàn)場(chǎng)賓客，可以說(shuō)喜感滿滿。短片的喜劇效果，和喜茶想要傳遞的喜悅情緒在故事中很好地結(jié)合起來(lái)，讓看的人笑中帶淚。

伴隨著520彌散的節(jié)日氛圍，這份因愛(ài)而生、由喜茶所見(jiàn)證和傳遞的喜悅也在觀眾對(duì)故事的共鳴中得到沉淀和放大。

當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容成為最強(qiáng)CP，新茶飲不止“好喝”這么簡(jiǎn)單

正如《喜一下》短片中以一杯喜茶作為新郎新娘情感的見(jiàn)證和劇情的關(guān)鍵伏筆，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌故事的重要組成。內(nèi)容所傳遞的品牌故事是形而上的，它作用的是人們的認(rèn)知系統(tǒng)；而產(chǎn)品所傳遞的品牌故事是形而下的，它作用的是人們的感知系統(tǒng)。只有認(rèn)知和感知相結(jié)合，品牌故事才能真正影響消費(fèi)者。

說(shuō)得再直白一點(diǎn)，內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系就是引流和轉(zhuǎn)化的關(guān)系，用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而從“路人”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，甚至是“鐵粉”?；ヂ?lián)網(wǎng)上流傳較廣的一句話：始于顏值，忠于人品，套用到品牌上就是：始于內(nèi)容，忠于產(chǎn)品。

然而這樣的鏈路并非順理成章，這一步的關(guān)鍵是，產(chǎn)品要有說(shuō)服力，其帶來(lái)的感知能夠承接內(nèi)容所傳遞的認(rèn)知。

回到喜茶這次結(jié)合短片推出的聯(lián)合特調(diào)產(chǎn)品，滅火楊梅油柑——同時(shí)也是短片里，新郎跑去喜茶店里兼職“潛伏”數(shù)日，終于在婚禮現(xiàn)場(chǎng)給新娘調(diào)制出的那杯告白之茶。

這杯特調(diào)產(chǎn)品用喜茶人氣產(chǎn)品多肉楊梅系列與經(jīng)典的王榨油柑元素進(jìn)行碰撞，組成520全新CP。

在產(chǎn)品外觀上，楊梅果粒沉淀于底部，王榨油柑混合綠妍茶湯打制的冰沙浮于上層，在透明杯中形成了鮮紫與冰白的分層。視覺(jué)上非常地“滅火”解暑，拍照打卡也十分出片。

當(dāng)短片中的同款產(chǎn)品出現(xiàn)喜茶的門店里，它本身被故事賦予的喜悅也延伸到線下，產(chǎn)品借由故事與消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)。接下來(lái)，喜茶還利用包裝上的互動(dòng)玩法，將這樣的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步激活。

在“520”當(dāng)天，喜茶的logo從一個(gè)小男孩喝喜茶，變成了以紅色為基調(diào)的、一男一女喝“交杯茶”的形象。除了紅色的“囍”版包裝袋，喜茶還將其應(yīng)用到產(chǎn)品杯套中，如果將男孩杯和女孩杯放在一起，就會(huì)形成“交杯茶”的視覺(jué)效果。消費(fèi)者由此延伸出新的拍照玩法和打卡姿勢(shì)，并通過(guò)內(nèi)容分享的形式進(jìn)一步擴(kuò)散。

△ 圖源小紅書(shū)

在這樣的互動(dòng)中，喜茶想要傳遞的喜悅情緒也漸漸變得濃厚。

在喜茶的限定杯套和紙袋上，還印有導(dǎo)演小策手寫的“在一起，喝喜茶，喜一下”。據(jù)了解，今年的“520”恰逢喜茶創(chuàng)立十周年，這句話也是喜茶一次集中的品牌表達(dá)：希望一杯喜茶不僅僅是「好喝」，還可以傳遞一份喜悅。

“喜上加喜”，讓故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓觸點(diǎn)變成爆點(diǎn)

場(chǎng)景是品牌故事的容器。一個(gè)好的場(chǎng)景，能夠形成一個(gè)有信息和情感密度的場(chǎng)域，將品牌故事的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

《喜一下》想要傳達(dá)的核心情緒是“喜悅”，這也是喜茶重要的品牌精神。它是既有品牌資產(chǎn)——品牌名的自然延伸，也包含著品牌對(duì)于一種底層的大眾情緒的洞察：喜悅時(shí)刻的發(fā)生，本就伴隨著各式各樣的表達(dá)、分享和傳遞。

復(fù)盤喜茶這次圍繞“520”做的“喜悅之茶”認(rèn)知傳遞動(dòng)作。我們發(fā)現(xiàn)，在品牌故事和產(chǎn)品承接之外，喜茶還通過(guò)對(duì)用戶觸點(diǎn)的發(fā)掘，將品牌精神與520節(jié)點(diǎn)的公共情緒進(jìn)行銜接，充分放大品牌故事的影響力。

這個(gè)更直接有效的觸點(diǎn)，就是“520”當(dāng)天民政局婚姻登記處的領(lǐng)證現(xiàn)場(chǎng)。喜茶聯(lián)合深圳、西安、成都、武漢4座城市共5家民政局開(kāi)展“大喜之日”快閃活動(dòng)，向前來(lái)領(lǐng)證的新人贈(zèng)送包括新品滅火楊梅油柑在內(nèi)的多款飲品，以及喜茶為新人們定制的專屬“囍”版限定徽章。

在“喜上加喜”的贈(zèng)飲之外，喜茶還結(jié)合自身元素，花束、氣球進(jìn)行布置，設(shè)立拍照打卡等裝置。新人們拿著喜茶幸福留念的情景，無(wú)疑是520這天對(duì)“喜悅時(shí)刻喝喜茶”的最佳詮釋。

值得一提的是，喜茶民政局聯(lián)合活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容在520當(dāng)天下午登上微博熱搜，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，也再次體現(xiàn)了喜茶之“喜”與人們底層情緒的共通。

總的來(lái)說(shuō)，喜茶抓住了“領(lǐng)證”這個(gè)充滿儀式感的喜悅時(shí)刻，用 “喜上加喜”的活動(dòng)形式，介入到一個(gè)能夠引起大眾情緒共鳴的生活場(chǎng)景，參與消費(fèi)者的喜悅時(shí)刻，將品牌所要傳達(dá)的喜悅情緒放大，讓觸點(diǎn)做成爆點(diǎn)，成為品牌在消費(fèi)者腦海中的深刻印象。而這個(gè)印象，最終會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的有效沉淀。

總 結(jié)

人們喜歡故事。我們靠故事粘合社會(huì)關(guān)系，賦予生活中的事物以意義。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)講故事也意味著與消費(fèi)者建立起有效的連接。

而衡量一個(gè)品牌故事講得好不好的標(biāo)準(zhǔn)在于，消費(fèi)者是否感知到故事所傳遞的品牌內(nèi)容，能否形成相應(yīng)的認(rèn)知沉淀。

我們通過(guò)喜茶這次520合拍一部喜劇、推出一杯“囍”茶、打造一場(chǎng)喜事等動(dòng)作，看到了一個(gè)品牌如何通過(guò)創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)知沉淀，去共同完成一次清晰的品牌故事講述。

事實(shí)上，因?yàn)槠放泼Q喚起的聯(lián)想和產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)，“喜悅時(shí)刻喝喜茶”已經(jīng)成為消費(fèi)者當(dāng)中的普遍行為，喜茶先是成為了領(lǐng)證喝的茶、脫單喝的茶、生日喝的茶、想放松時(shí)喝的茶……才得以成為喜悅之茶，喜茶以自身的品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者行為中提煉出情緒的紐帶，并將其內(nèi)化在自己的品牌精神中，最終在這個(gè)520通過(guò)將“喜悅”不斷喚起和強(qiáng)化，完成了一次出色的品牌故事講述。