今年“520”喜茶聯(lián)合B站百大UP主“導(dǎo)演小策”推出短片《喜一下》，用喜劇的形式講了一個發(fā)生在婚禮現(xiàn)場的愛情故事。這個故事始于有人對這場婚禮的堅決反對，在新娘接過新郎親手調(diào)制的喜茶相擁時happy ending。

短片發(fā)布后，熱度沖上B站全站排名前五，以短片14分鐘的體量來看，能夠取得這樣的成績，足以證明了其內(nèi)容打動人的能力。

品牌做節(jié)日營銷時，往往會通過講故事的方式來傳遞品牌理念、塑造認(rèn)知。理念不同，講故事的視角也不同。正如這個故事不單單是在講520這天的“愛”，更是因愛而生的“喜”。這種喜悅，也包含在一杯喜茶所傳遞的情緒中。

對于品牌塑造來說，講故事的能力永遠(yuǎn)重要。而品牌是不是會講故事，看的不單單是短片拍得好不好，更要看能否做到以下三點：首先要有好的創(chuàng)意（包括靈感和表達(dá)），其次要讓產(chǎn)品成為一切創(chuàng)意的落地點，最后要實現(xiàn)品牌認(rèn)知的有效沉淀。

擅長講故事的喜茶以與小策聯(lián)合的這支短片作為起點，衍生出一場氛圍感極強(qiáng)的“520”campaign。讓故事從人們所見的屏幕，走入了人們所在的現(xiàn)實生活。

聯(lián)手小策講述來源于生活的喜劇

故事片作為品牌故事的一種載體，它的關(guān)鍵是觸發(fā)了怎樣的共同情緒，而不僅僅停留在情節(jié)本身。

就拿喜茶和小策這支短片來說，它作為內(nèi)容所承載的任務(wù)，是如何激發(fā)起人們關(guān)于“愛的喜悅”的回憶和情緒，以及怎么讓人們在感受到喜悅的同時，聯(lián)想到喜茶所要傳遞的品牌價值。

我們不妨從喜茶這次的內(nèi)容策略里尋找答案。

首先，喜茶為什么選擇小策？

作為近年來冉冉升起的短視頻創(chuàng)作新星，導(dǎo)演小策已經(jīng)擁有兩個具備知名度和美譽的作品IP：《朱一旦的枯燥生活》、《廣場往事》。

前者初出江湖就打造出“有錢人的生活就是這么樸實無華且枯燥”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，最高單集點擊量破千萬；后者發(fā)掘出一群生活在農(nóng)村的老年人作為主角，依靠既貼近日常生活，又有濃郁“黑幫電影”風(fēng)格的小策式劇情在B站上動輒就收獲上百萬的播放量。

對于這樣一位創(chuàng)作者，喜茶選擇他絕不僅僅是因為“B站頂流”“百大UP主”這樣的標(biāo)簽，而更重要的是他從日常生活中攫取靈感、提煉和呈現(xiàn)出好故事的能力。

還有一點值得一提，小策在短視頻創(chuàng)作里樹立起自己鮮明的個人風(fēng)格后，并未停止個人的成長，而是不斷深入學(xué)習(xí)電影的語言和表達(dá)方式。這種執(zhí)著探索的創(chuàng)作狀態(tài)，也與作為新茶飲行業(yè)開創(chuàng)者和推動者的喜茶相契合。經(jīng)過近年的發(fā)展，喜茶對于品牌的塑造，也不僅停留在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給消費者“好喝”的體驗層面，更是傳遞一份“喜悅”的情緒，成為“喜悅之茶”。

這一次的“雙喜聯(lián)動”，是喜茶和喜劇導(dǎo)演的碰撞。雙方勢能的合力，帶來最直觀的效果就是播放量和關(guān)注度，目前這部短片在B站已經(jīng)收獲了超過200萬的播放量。而看不見的效果，是“在一起，喝喜茶，喜一下”的情緒留存。

而這種情緒的傳遞，來源于短片中真實的生活質(zhì)感。

正如我們前面所說，小策善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)靈感。這次喜茶TVC的靈感也來源于真實的經(jīng)歷：有小策自己的愛情故事，他和妻子識于微時，結(jié)婚時手頭不寬裕，為了表達(dá)愛意，他親手做了一雙水晶鞋在婚禮上送給妻子，讓她至今想起依然感動；也有喜茶粉絲的分享——有人偷偷給心愛的女孩送上喜茶并且最后喜結(jié)連理，還有人特地收集了喜茶上線過的雙喜杯套和手提袋用作自己的婚禮布置。

這些與“喜”有關(guān)的記憶融合在一起，就有了我們在“520”看到的這支短片的靈感。

在這個故事里，小策運用了他擅長的反轉(zhuǎn)幽默，還請來《廣場往事》系列中的“王三炮”特別出演，擔(dān)任一位即使被毆打、威脅、綁著吊起來也從頭到尾堅決反對新郎與新娘在一起的現(xiàn)場賓客，可以說喜感滿滿。短片的喜劇效果，和喜茶想要傳遞的喜悅情緒在故事中很好地結(jié)合起來，讓看的人笑中帶淚。

伴隨著520彌散的節(jié)日氛圍，這份因愛而生、由喜茶所見證和傳遞的喜悅也在觀眾對故事的共鳴中得到沉淀和放大。

當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容成為最強(qiáng)CP，新茶飲不止“好喝”這么簡單

正如《喜一下》短片中以一杯喜茶作為新郎新娘情感的見證和劇情的關(guān)鍵伏筆，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌故事的重要組成。內(nèi)容所傳遞的品牌故事是形而上的，它作用的是人們的認(rèn)知系統(tǒng)；而產(chǎn)品所傳遞的品牌故事是形而下的，它作用的是人們的感知系統(tǒng)。只有認(rèn)知和感知相結(jié)合，品牌故事才能真正影響消費者。

說得再直白一點，內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系就是引流和轉(zhuǎn)化的關(guān)系，用內(nèi)容吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生購買沖動，進(jìn)而從“路人”轉(zhuǎn)化為消費者，甚至是“鐵粉”。互聯(lián)網(wǎng)上流傳較廣的一句話：始于顏值，忠于人品，套用到品牌上就是：始于內(nèi)容，忠于產(chǎn)品。

然而這樣的鏈路并非順理成章，這一步的關(guān)鍵是，產(chǎn)品要有說服力，其帶來的感知能夠承接內(nèi)容所傳遞的認(rèn)知。

回到喜茶這次結(jié)合短片推出的聯(lián)合特調(diào)產(chǎn)品，滅火楊梅油柑——同時也是短片里，新郎跑去喜茶店里兼職“潛伏”數(shù)日，終于在婚禮現(xiàn)場給新娘調(diào)制出的那杯告白之茶。

這杯特調(diào)產(chǎn)品用喜茶人氣產(chǎn)品多肉楊梅系列與經(jīng)典的王榨油柑元素進(jìn)行碰撞，組成520全新CP。

在產(chǎn)品外觀上，楊梅果粒沉淀于底部，王榨油柑混合綠妍茶湯打制的冰沙浮于上層，在透明杯中形成了鮮紫與冰白的分層。視覺上非常地“滅火”解暑，拍照打卡也十分出片。

當(dāng)短片中的同款產(chǎn)品出現(xiàn)喜茶的門店里，它本身被故事賦予的喜悅也延伸到線下，產(chǎn)品借由故事與消費者產(chǎn)生了互動。接下來，喜茶還利用包裝上的互動玩法，將這樣的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步激活。

在“520”當(dāng)天，喜茶的logo從一個小男孩喝喜茶，變成了以紅色為基調(diào)的、一男一女喝“交杯茶”的形象。除了紅色的“囍”版包裝袋，喜茶還將其應(yīng)用到產(chǎn)品杯套中，如果將男孩杯和女孩杯放在一起，就會形成“交杯茶”的視覺效果。消費者由此延伸出新的拍照玩法和打卡姿勢，并通過內(nèi)容分享的形式進(jìn)一步擴(kuò)散。

△ 圖源小紅書

在這樣的互動中，喜茶想要傳遞的喜悅情緒也漸漸變得濃厚。

在喜茶的限定杯套和紙袋上，還印有導(dǎo)演小策手寫的“在一起，喝喜茶，喜一下”。據(jù)了解，今年的“520”恰逢喜茶創(chuàng)立十周年，這句話也是喜茶一次集中的品牌表達(dá)：希望一杯喜茶不僅僅是「好喝」，還可以傳遞一份喜悅。

“喜上加喜”，讓故事照進(jìn)現(xiàn)實，讓觸點變成爆點

場景是品牌故事的容器。一個好的場景，能夠形成一個有信息和情感密度的場域，將品牌故事的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

《喜一下》想要傳達(dá)的核心情緒是“喜悅”，這也是喜茶重要的品牌精神。它是既有品牌資產(chǎn)——品牌名的自然延伸，也包含著品牌對于一種底層的大眾情緒的洞察：喜悅時刻的發(fā)生，本就伴隨著各式各樣的表達(dá)、分享和傳遞。

復(fù)盤喜茶這次圍繞“520”做的“喜悅之茶”認(rèn)知傳遞動作。我們發(fā)現(xiàn)，在品牌故事和產(chǎn)品承接之外，喜茶還通過對用戶觸點的發(fā)掘，將品牌精神與520節(jié)點的公共情緒進(jìn)行銜接，充分放大品牌故事的影響力。

這個更直接有效的觸點，就是“520”當(dāng)天民政局婚姻登記處的領(lǐng)證現(xiàn)場。喜茶聯(lián)合深圳、西安、成都、武漢4座城市共5家民政局開展“大喜之日”快閃活動，向前來領(lǐng)證的新人贈送包括新品滅火楊梅油柑在內(nèi)的多款飲品，以及喜茶為新人們定制的專屬“囍”版限定徽章。

在“喜上加喜”的贈飲之外，喜茶還結(jié)合自身元素，花束、氣球進(jìn)行布置，設(shè)立拍照打卡等裝置。新人們拿著喜茶幸福留念的情景，無疑是520這天對“喜悅時刻喝喜茶”的最佳詮釋。

值得一提的是，喜茶民政局聯(lián)合活動的相關(guān)報道內(nèi)容在520當(dāng)天下午登上微博熱搜，充分調(diào)動社會熱點的同時，也再次體現(xiàn)了喜茶之“喜”與人們底層情緒的共通。

總的來說，喜茶抓住了“領(lǐng)證”這個充滿儀式感的喜悅時刻，用 “喜上加喜”的活動形式，介入到一個能夠引起大眾情緒共鳴的生活場景，參與消費者的喜悅時刻，將品牌所要傳達(dá)的喜悅情緒放大，讓觸點做成爆點，成為品牌在消費者腦海中的深刻印象。而這個印象，最終會幫助實現(xiàn)品牌認(rèn)知的有效沉淀。

總 結(jié)

人們喜歡故事。我們靠故事粘合社會關(guān)系，賦予生活中的事物以意義。對于品牌來說，會講故事也意味著與消費者建立起有效的連接。

而衡量一個品牌故事講得好不好的標(biāo)準(zhǔn)在于，消費者是否感知到故事所傳遞的品牌內(nèi)容，能否形成相應(yīng)的認(rèn)知沉淀。

我們通過喜茶這次520合拍一部喜劇、推出一杯“囍”茶、打造一場喜事等動作，看到了一個品牌如何通過創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗和認(rèn)知沉淀，去共同完成一次清晰的品牌故事講述。

事實上，因為品牌名稱喚起的聯(lián)想和產(chǎn)品帶來的體驗，“喜悅時刻喝喜茶”已經(jīng)成為消費者當(dāng)中的普遍行為，喜茶先是成為了領(lǐng)證喝的茶、脫單喝的茶、生日喝的茶、想放松時喝的茶……才得以成為喜悅之茶，喜茶以自身的品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，從消費者行為中提煉出情緒的紐帶，并將其內(nèi)化在自己的品牌精神中，最終在這個520通過將“喜悅”不斷喚起和強(qiáng)化，完成了一次出色的品牌故事講述。