當(dāng)代年輕人的4大潮流生活：白天吃抗糖代餐、深夜快樂嗦螺螄粉、臉上涂著“國貨之光”美妝、手里拿著盲盒。

其他三個(gè)好說，可誰能想到地方小吃螺螄粉也能一躍成為新生代網(wǎng)紅消費(fèi)品！

與此同時(shí)，一個(gè)趨勢也在品牌界蔓延：品牌即IP，IP即品牌。新國貨的各家IP輪番“出道”，越來越多的品牌開始看見IP、談?wù)揑P、打造IP。

但據(jù)我了解，雖然同屬新消費(fèi)賽道，但螺螄粉界卻沒有一個(gè)IP“出道”。直到這兩天筆者被一只臭寶IP圈了粉，臭寶的萌趣出圈順勢也讓IP背后的臭寶螺螄粉再次引發(fā)關(guān)注。

雖然表面看似在追趕“品牌IP化”的風(fēng)口，不過仔細(xì)觀摩之下我卻發(fā)現(xiàn)了臭寶IP的“特別”之處：一場“出道”之戰(zhàn)選在浪漫滿分的520，通過與8大品牌的跨界告白與腦洞TVC等多元內(nèi)容玩出趣味十足的花樣，在與消費(fèi)者的雙向奔赴下塑造了一個(gè)鮮活有趣的臭寶IP形象?？梢哉f為螺螄粉界的品牌IP化樹立了一個(gè)良好示范。

要出圈，先破圈：組跨界表白局，靠萌趣IP出圈

所謂破圈，就是塑造品牌新角色。尤其是對于當(dāng)下的新消費(fèi)品牌而言，它們沒有傳統(tǒng)品牌刻板印象的包袱，品牌要做的是從0-1的破壁，本質(zhì)是從新品牌的認(rèn)知，過度到主流品牌的角色認(rèn)知。

在內(nèi)容策略上，要做的是塑造差異化的內(nèi)容并卷入消費(fèi)者一起參與。這也十分契合菲利普.科特勒的觀點(diǎn)：品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。所以我們看到，在520的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，雖說520的打開方式有千百種，但作為新消費(fèi)品牌的臭寶螺螄粉選擇了一場頗顯“另類”的跨界表白局，從內(nèi)容塑造到參與互動(dòng)都交出了品牌破圈的高分卷。

破圈先“會(huì)玩兒”。作為這場表白局的發(fā)起者，臭寶螺螄粉聯(lián)動(dòng)了跨界品牌與消費(fèi)者的共同“參與”，打造了一場一口氣“表白”衛(wèi)龍、零跑汽車、江小白、養(yǎng)元六個(gè)核桃、格蘭仕電器、哭喊中心、肛泰、霸王8大品牌的名場面。表白中品牌以“臭寶”的身份與口吻給予每個(gè)品牌定制的表白文案充滿了520的浪漫氣息。緊接著8大品牌的回應(yīng)則用一種調(diào)侃的方式讓520的浪漫延續(xù)到了更為廣闊的視角，在浪漫的主流語境里讓臭寶與8大品牌碰撞出萌趣的CP火花。讓不少人都被臭寶的這波心動(dòng)又笑點(diǎn)十足的互動(dòng)原地圈粉。

在趣味互動(dòng)與流量邏輯之下，臭寶螺螄粉以內(nèi)容跨界的方式構(gòu)建了屬于自己的營銷語言。廣大網(wǎng)友通過#臭寶你很對我的味#話題不斷參與到這場跨界互動(dòng)之中，對臭寶的認(rèn)知進(jìn)一步加深。在我看來，這顯然避開了過往520常規(guī)的品牌敘事，沒有去大談浪漫與甜蜜，而是用一種接地氣的調(diào)侃方式與品牌玩在一起，在互動(dòng)中讓臭寶與跨界品牌和消費(fèi)者不僅口味對胃，更精神對味。潛移默化中塑造了臭寶螺螄粉作為新品牌極具年輕質(zhì)感的品牌氣質(zhì)。于消費(fèi)者而言，正是這種品牌氣質(zhì)的加持，才更容易構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，對臭寶品牌角色的認(rèn)知越發(fā)清晰，促使消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)變。最終讓臭寶在一眾螺螄粉品牌中、在消費(fèi)者心智中跳脫出來，塑造出一種“對胃又對味”兼具產(chǎn)品價(jià)值與精神能量的品牌共識(shí)。

在傳播節(jié)點(diǎn)上，臭寶螺螄粉踩準(zhǔn)520時(shí)機(jī)，與8大品牌玩“連環(huán)拒”的反差感打造品牌差異度。一方表白，一方婉拒，在制造的傳播“沖突”中展示了臭寶與跨界品牌們“會(huì)玩”一面，讓雙方品牌性格更加鮮活，讓用戶在互動(dòng)中提升品牌感知。某種程度上來說，這種對520浪漫營銷套路的轉(zhuǎn)換，賦予了臭寶螺螄粉品牌更具廣度的營銷語言延伸，讓臭寶作為一個(gè)新品牌通過與眾多知名品牌的聯(lián)動(dòng)，有效將品牌資源整合互通，在520節(jié)日勢能和8大跨界品牌勢能的疊加賦能之下，為臭寶品牌聲量的提升提供更大的空間。

在品牌聲量上，除了跨界聯(lián)動(dòng)本身帶來的二次傳播場域之外，可以看到臭寶螺螄粉選擇的跨界對象包含了零食、酒水、汽車、醫(yī)藥等多領(lǐng)域、多元化的跨界品牌陣容，幾乎觸及到消費(fèi)者日常生活的方方面面。

這些品牌各自的信譽(yù)度和知名度，也在一定程度上切合了臭寶螺螄粉的品牌屬性。對臭寶螺螄粉來說，這無疑實(shí)現(xiàn)了跨圈層式溝通，保證流量的同時(shí)擴(kuò)大品牌的圈層能見度，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛在消費(fèi)者。

有網(wǎng)感，才能傳播：一支腦洞TVC立住了臭寶IP人設(shè)

如果說臭寶螺螄粉借助與8大品牌的跨界聯(lián)動(dòng)更多的是展現(xiàn)出臭寶IP萌趣、會(huì)玩的一面；那么這支腦洞大開的短片，則是臭寶IP價(jià)值的深化表達(dá)，不僅強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值紐帶，更在IP上線的首支TVC里就立住了臭寶IP可愛、萌趣的人設(shè)。

一個(gè)創(chuàng)意滿分的故事，腦洞大開。故事設(shè)定成一個(gè)嗦粉時(shí)油點(diǎn)不小心濺到身上的“普通事件”，卻被小男孩腦洞大開地想象成了一個(gè)螺螄粉宇宙，從“量子糾纏”到宇宙萬物的誕生與演變，統(tǒng)統(tǒng)都在一碗螺螄粉里蓬勃進(jìn)行著，給人以妙趣橫生的觀感。

在我看來，臭寶螺螄粉之所以能在普通的嗦粉場景玩出新創(chuàng)意，本質(zhì)就在于以意想不到的視角轉(zhuǎn)換生長出極具創(chuàng)意的品牌表達(dá)，從充滿童趣的宇宙觀對大眾熟悉的場景重新解構(gòu)，建造了一個(gè)“螺螄粉宇宙”，帶來全新的觀感體驗(yàn)。

二是泛娛樂化的內(nèi)容，網(wǎng)感十足。某種程度上來說，這支腦洞大開的“螺螄粉宇宙”故事本身就十分契合互聯(lián)網(wǎng)基因，把油點(diǎn)想象成宇宙，強(qiáng)行化解尷尬的設(shè)計(jì)足夠無厘頭，“戲中戲”的設(shè)定同樣充滿戲劇性。對用戶來說，用奇觀化的呈現(xiàn)將“螺螄粉”與毫無關(guān)系“宇宙”概念進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在為我們視覺和味覺重新打開了一道新命門的同時(shí)，也讓用戶感受到別有一番的新奇與趣味。因?yàn)檎麄€(gè)“故事里”并沒有套路式地劇情演進(jìn)，小男孩的想象力拆解掉了觀眾預(yù)設(shè)劇情的幻想。觀看過程中很容易讓人忘記這是一支廣告片，而是在刷一支充滿娛樂體驗(yàn)的短視頻內(nèi)容。

尤其是短片最后的“彩蛋”，以及調(diào)皮的片尾字幕更是制造出令人會(huì)心一笑的戲劇效果。

可以說，TVC中泛娛樂化的內(nèi)容十分契合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的法則，臭寶螺螄粉對短片趣味性和娛樂感拿捏也十分到位，有效激活了品牌特質(zhì)。

三是可愛萌趣的臭寶IP，人設(shè)鮮活。短片最大的一個(gè)亮點(diǎn)是臭寶IP在TVC中的萌趣亮相。在整體形象設(shè)計(jì)上極具卡通化的胖胖圓形小身體，源于“內(nèi)啡肽”誕生的快樂因子，旨在把快樂帶給人們。其中愛心大嘴與招牌笑容以及萌感十足的門牙和手腳，矮圓的身體更強(qiáng)化了臭寶萌態(tài)可掬的吸引力。在小男孩講述的“螺螄粉宇宙”故事里臭寶IP是絕對的主角，它化身詩人、畫家、指揮家等多元化的卡通角色，時(shí)而變身恐龍、時(shí)而化身松鼠…...作為深受動(dòng)漫、二次元文化影響的當(dāng)代用戶，試問誰看到這群可可愛愛、萌趣十足的臭寶不為所動(dòng)。

可以說，通過這支短片，臭寶IP成為人們快樂的源泉，而臭寶多元IP形象的呈現(xiàn)與互動(dòng)讓臭寶的性格越來越有趣、形象也越來越清晰、立體、鮮活。更讓觀眾在臭寶萌態(tài)十足的動(dòng)態(tài)中進(jìn)一步精準(zhǔn)找到了歡樂情緒的觸發(fā)點(diǎn)。

夠趣味，才有靈魂：為一包螺螄粉注入人格化基因

品牌IP化的最高境界是品牌人格化。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。而在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，越來越多的品牌開始樹立自己的“人格”，進(jìn)行人格化營銷。

一方面，從過去大媒體時(shí)代的品牌單向傳播，到如今品牌崛起不僅源自品牌本身的傳播，更來自消費(fèi)者的雙向傳播。人格化溝通無疑提供了一條路徑。

另一方面，在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，當(dāng)現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從貨架轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，品牌的核心競爭力就是心智認(rèn)知與滲透。唯有塑造人格化的品牌才能形成品牌長久的影響力。

正是基于這樣的洞察，臭寶螺螄粉選擇將“臭寶”塑造成一個(gè)有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人格形象，充分撩撥大眾內(nèi)心，并與之產(chǎn)生情感紐帶。

更重要的一點(diǎn)是，如今，當(dāng)Z世代的消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)，作為一個(gè)年輕人日常消費(fèi)的快消品類，對愿意為其產(chǎn)品買單的Z世代而言，一個(gè)極具親和力的人格化IP形象無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號召力。對于品牌而言，一個(gè)完整統(tǒng)一的IP形象，有利于構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，通過IP也可以持續(xù)輸出品牌的創(chuàng)意，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而搶占消費(fèi)者心智。

縱觀臭寶螺螄粉這次520營銷，從與8大品牌牽手到TVC中萌趣十足的臭寶形象，再到以臭寶IP為核心的全新包裝產(chǎn)品上線，我們不難發(fā)現(xiàn)，臭寶螺螄粉自始至終都有意將“臭寶IP”塑造成一個(gè)調(diào)皮、可愛的形象，借人格化特征增強(qiáng)傳播的穿透力和熱度，以更具親和力的方式深化臭寶IP萌趣的質(zhì)感與形象。

從品牌與消費(fèi)者關(guān)系的視角來看，我們可以看到臭寶螺螄粉在面對消費(fèi)者時(shí)，品牌扮演的角色不再是單項(xiàng)的營銷信息輸出方，而是朋友角色。所以，臭寶IP的人格化特質(zhì)是臭寶螺螄粉主動(dòng)融入青年文化與消費(fèi)者共同成長，共創(chuàng)品牌的“路徑”選擇。

當(dāng)然，品牌人格化的背后也需要產(chǎn)品來進(jìn)行最終的落點(diǎn)支撐。作為新消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品力的打造上，臭寶螺螄粉十分有料，無論是大片腐竹還是雙倍的酸筍都給人帶來滿足的快樂；同時(shí)口味上有爆有料的產(chǎn)品特點(diǎn)填補(bǔ)了當(dāng)前的市場空白，提供了奇趣體驗(yàn)。從而與其它品牌形成差異化，做到了產(chǎn)品和營銷信息點(diǎn)的價(jià)值感匹配。

回歸到品牌發(fā)展的視角，此次營銷無疑成為臭寶螺螄粉IP打造的一個(gè)新觸點(diǎn)。精準(zhǔn)切入到消費(fèi)者的溝通語境，成為連接消費(fèi)者與表達(dá)品牌的有效方式。不管從情感聯(lián)結(jié)、還是產(chǎn)品價(jià)值層面，臭寶IP已然讓營銷成為品牌價(jià)值的出口，通過臭寶IP與消費(fèi)者乃至大眾構(gòu)建起更深度的聯(lián)結(jié)，其所產(chǎn)生的營銷乘數(shù)效應(yīng)也劃出一道清晰的品牌弧線。隨著臭寶IP內(nèi)容的不斷豐富與臭寶品牌和產(chǎn)品連接點(diǎn)不斷增多，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，臭寶螺螄粉品牌價(jià)值的傳達(dá)也將展現(xiàn)出更強(qiáng)的穿透力與更深遠(yuǎn)的影響力。