“繁花”一開，大劇營銷火了

最近，上海最火的Citywalk路線在哪兒？

那必然是濃縮了“寶總”草根發(fā)家史的黃河路。

隨著騰訊視頻強勢大劇，也是王家衛(wèi)第一部電視劇作品——《繁花》，在2024年的開端引爆全網(wǎng)，有關(guān)“古典成功學”的討論不斷攀升熱搜。劇中出現(xiàn)的景點、美食和服裝等場景，也像吸鐵石一般，聚焦著一波又一波打卡消費。一萬六一晚的和平飯店英國套房，一度訂不到，有腔調(diào)的寶總喜歡吃的“干炒牛河”、“泡飯”和“排骨年糕”等等，在外賣平臺的搜索量激增，商家也順勢將產(chǎn)品描述，改成和劇情相關(guān)的名字；寧波裁縫師傅手作西服也受到熱捧，上海老錢風成為新的OOTD；上海搜索熱度自播出以來漲了20%，有了和“爾濱”爭文旅一哥的底氣；長度不到一公里的黃河路，Citywalk加講解服務費用超500元……

而除了打卡式消費外，《繁花》中植入的品牌們，更是接住了開年第一波“潑天富貴”。播出期間，《繁花》領(lǐng)跑多個收視榜單TOP1，合作品牌超達40+，單集廣告露出個數(shù)高達10+，但挑剔的觀眾也沒有為此不悅，在豆瓣上近28萬觀眾給出了8.5分的高分。

由此，《繁花》實現(xiàn)了觀眾口碑、品牌商業(yè)化雙豐收。這一仗，不僅黃河路贏了，也在全網(wǎng)立下了標桿。

“繁花”一開，即成招商王，為什么品牌鐘愛大劇營銷？

我一直有一個觀點，就是越是在去中心化的傳播媒介中，品牌越需要回歸中心化的能力。

而從內(nèi)容場景來看，所謂的“中心化”，就是爆款長劇的IP。

首先，當代用戶的注意力，都被短視頻分散了。注意力是一種稀缺的經(jīng)濟資源，只有抓住“眼球”才能培養(yǎng)潛在消費者，爭取更大利益。[i]

受眾覆蓋面廣的大劇，能成為注意力的焦點。觀眾追劇黏性越高，更利于品牌借助劇集的力量高頻投放廣告，觸達用戶，提高品牌認知。[ii]

此外，年輕觀眾更容易“移情”。對情節(jié)產(chǎn)生代入感，幻象自己是劇中角色，是影視劇的獨特情感體驗。因此，觀眾并不會因為劇情完結(jié)而情感瞬間戒斷，“意猶未盡”的情緒，能給品牌方時間繼續(xù)發(fā)酵。

當然，品牌并非沒意識到長劇的價值，但對于展開長劇營銷合作，多少是帶點“賭性”在里面的。長劇制作時間周期長，比如一部《繁花》就拍了三年，“押注”的作品能否成為黑馬，就像緣分一樣，妙不可言。其次，品牌能否讓營銷訴求更原生地植入到劇情中，并有效營銷核心受眾心智，考驗著共創(chuàng)深度和制作能力。

因此，每位想嘗試電視劇植入的品牌主，既對營銷效果充滿著不確定性，也有著“FOMO心態(tài)”，怕跟爆款擦肩而過。

在這種復雜感中，我們能看到，一方面，2023年上半年劇集贊助回暖，品牌總數(shù)占比同比提升。[iii]在觀望的品牌主重新出手，整體雖朝好的態(tài)勢發(fā)展，但品牌方在押寶上尤為謹慎。

另一方面，行業(yè)以內(nèi)容為標準進行優(yōu)勝劣汰，更多優(yōu)質(zhì)的劇集正在路上。

那作為騰訊視頻2024年首個爆款的《繁花》，是如何從內(nèi)容端、平臺端合力成就爆款I(lǐng)P？讓我們接下來慢慢拆解。

好IP+大平臺成就“繁花似錦”

劇情中，香港名廚的三招硬菜“仙鶴神針”、“船王炒飯”、“火焰大王蛇”，幫至真園在黃河路站穩(wěn)陣腳?！斗被ā纺艹蔀?024年首個爆火影視IP，也有好內(nèi)容、好平臺這兩道菜的加持。

·好內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)的故事+實力班底才能“響”

從2017年籌備開拍，到2023年正月仍在補拍，六年磨一劍的《繁花》，是快餐式拍劇的風氣下一股清流。

當浪漫主義的王家衛(wèi)遇上現(xiàn)實主義的改革開放浪潮，讓獲得“五個一工程獎”、茅盾文學獎的《繁花》的劇本，成為新的影視“奇觀”，也奠定了其電視歷史上的藝術(shù)地位。

《繁花》是王家衛(wèi)首次操刀導演電視劇。復古色調(diào)、精美的服化道以及抽幀的獨特風格，集合了胡歌、馬伊琍、唐嫣、鄭愷、papi醬等滬籍演員，呈現(xiàn)了一個熟悉又陌生的上海。

故事的稀缺性，加上陣容的稀缺性讓《繁花》自帶熱搜體質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻播前預約用戶數(shù)量已破350萬+，播出后連續(xù)7天熱度破31000，收割騰訊視頻站內(nèi)7榜TOP1。

總制片人李爾云說道，一直對這個有普世價值的故事充滿信心，但意想不到能勾起這么多上海觀眾的共鳴。[iv]

現(xiàn)實主義題材能在流量網(wǎng)文中脫穎而出，確實是一個驚喜。但毫無疑問的是，以質(zhì)才能服眾。

盧美琳說：“黃河路上的客人口味總是要變的”。但觀眾的口味變了嗎？變了，又好像從來沒變。

·好平臺：開放玩法延長IP生命力，助力商業(yè)價值無限放大

影視IP與品牌主的雙向奔赴，當然少不了中間的橋梁——騰訊視頻。

本次《繁花》合作的廣告主涉及奢侈品、汽車、美妝、食品、家裝及國民品牌等，行業(yè)跨度非常大。而在跌宕起伏的快感情節(jié)中，臨時架空時代背景絲滑植入廣告，是觀眾津津樂道的一點。

劇情內(nèi)，“回憶殺”的百事、肯德基加入到時代的敘事中；凱迪拉克、博士倫巧妙推進情節(jié)發(fā)展，拉動人物關(guān)系；“有腔調(diào)”的場景出現(xiàn)費列羅和雅詩蘭黛，傳遞品牌品位。

劇情外，品牌在劇首播報、前情回顧、中插等不同形式與劇集進行合作。貼合劇中情節(jié)，品牌方借劇中兩位老板娘傳遞品牌概念。純甄聯(lián)合至真園“李李”的扮演者辛芷蕾，說“這可是至真園的招牌”，完成品牌高端心智認知；在劇中飾演精明挑剔“玲子”的馬伊琍，一句“送朋友的毛衣，要挑山羊絨的才夠好”，傳達唯品會的品質(zhì)感。

在線下，騰訊視頻OPEN DAY拉品牌方“喬裝”一起玩。1月9日的“繁花盛開市集”，品牌方們延展劇情，打造純甄至甄園、美團美食情報站、RIO微醺花園飯店、唯品會滬聯(lián)商廈、麥吉麗素顏精品店等打卡互動場景，吸引會員進入體驗感更強的商業(yè)場景，讓會員從看客變成“劇中人”。

所有品牌創(chuàng)意玩法的落地，正因騰訊視頻開放多元的營銷合作模式，滿足品牌不同需求的同時，也能實現(xiàn)共創(chuàng)，為長劇營銷革新玩法。

以上都是《繁花》的結(jié)果。作為幕后推手騰訊視頻，如何布局生態(tài)，助力品牌和IP攜手起跑？在下一章，我們梳理出一條“組局鏈路”。

布局生態(tài)才能用好故事

黃河路上的餐館，都想成為老板們談單的風水寶地。驟然發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻也有點“至真園”的影子，打造品質(zhì)最好的場域，讓精品IP和品牌方握手。

騰訊視頻的“組局鏈路”非常清晰：用精品內(nèi)容布局吸引C端注意力——用精細化用戶運營提高粉絲體系黏性——用全域多元化營銷將注意力引流到B端品牌私域。

首先，在精品化內(nèi)容布局上，打造優(yōu)質(zhì)IP矩陣，優(yōu)化排播結(jié)構(gòu)。

超級IP的誕生，要有好內(nèi)容托底。內(nèi)容為王重返影視圈，供給側(cè)正在冒頭更多精品內(nèi)容。

從藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出騰訊視頻“提質(zhì)減量”成果，劇集播映表現(xiàn)分數(shù)最高，頭部獨播劇的好評亦優(yōu)于其他平臺。在2023年好評度TOP10劇集榜單中，騰訊視頻占四部，且《漫長的季節(jié)》和《三體》包攬前兩名。[v]

在內(nèi)容選題上，騰訊視頻豐富多元，在古裝、現(xiàn)實題材中有所創(chuàng)新以外，在懸疑、科幻等領(lǐng)域也得到高水平的贊譽。

2023年口碑最高的《漫長的季節(jié)》，演繹了在時代大背景下的個人命運，將喜劇元素加入懸疑框架中，拓寬了觀眾對國內(nèi)懸疑劇的想象，獲得了92w網(wǎng)友的9.4分好評。

發(fā)掘內(nèi)容新IP的同時，對排播的精細化運營，才能形成高質(zhì)的內(nèi)容場。

2023年4月起，騰訊視頻打造“劇場+單元”的雙規(guī)并行模式。其中，《漫長的季節(jié)》為X劇場打響頭炮，鼓勵“一劇一格”，奠定了劇場的“多元先鋒性”。

此外，不同單元聚焦不同賽道，推出了聚焦都市議題的“螢火單元”及喜劇風格的“板凳單元”?？v向打透，把握觀眾的差異化喜好，讓精品內(nèi)容發(fā)揮更大的價值。

在長視頻爆發(fā)的2023年，騰訊視頻實現(xiàn)了連續(xù)四個季度盈利，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP矩陣及排播結(jié)構(gòu)的優(yōu)化得到市場認可。從《漫長的季節(jié)》到《三體》到《繁花》，并不是曇花一現(xiàn)的運氣，而是長期耕耘的結(jié)果。

形勢已變，C端付費會員的數(shù)量及付費能力，才是長視頻平臺之間該拼的刺刀。

長視頻平臺的兩大客戶群，是B端廣告主，及C端付費會員。但說到底，C端付費會員的數(shù)量及付費能力，才是平臺之間該拼的刺刀。[vi]

在降本增效的大環(huán)境下，講求ROI的品牌廣告主花錢尤為謹慎，追求與更有商業(yè)價值的平臺共生。用戶價值和平臺價值掛鉤，高用戶黏性的平臺能吸引更多廣告主的青睞。

考驗長視頻平臺的用戶運營水平到了，如何吸引用戶續(xù)費，逐步升級月度、季度、年度會員，這都為平臺帶來更多良性的商業(yè)機會。

其次，做更精細化的會員運營，提高粉絲粘性，提高橋梁的“能見度”。

雖然騰訊視頻的付費會員滲透率是行業(yè)最高，但占比不足30%[vii]。除了在會員權(quán)益上變花樣，平臺要打造什么樣的排骨年糕，才能吸引汪小姐們呢？

騰訊視頻面向付費會員推出的活動IP“OPEN DAY”，自2023年5月開始，每月一次的線下活動聚會，騰訊視頻抓住了“精神股東”們的稀缺感及參與感心理，為粉絲體系上了新的粘合劑。

主創(chuàng)互動、劇組探班、超前觀看等推陳出新的形式，讓會員與明星面對面。稀缺的體驗感讓會員可以直接感知身份權(quán)益，產(chǎn)生自豪感并期待下一次機會。

同時，騰訊視頻與品牌打造直觀、可感知的品牌體驗區(qū)，以鮮活的互動場域，承接著會員對劇的情感，讓商業(yè)化的轉(zhuǎn)化更巧妙融入。

騰訊視頻OPEN DAY的出現(xiàn)，讓平臺也逐漸走向臺前。將原本簡單的買賣關(guān)系，升級為情感鏈接的互動，不僅提高了會員對平臺的認知及忠誠度，也讓品牌主看到該場域的商業(yè)價值，為B端和C端假設(shè)好溝通的舞臺。

最后，打造觸點豐富的完整鏈路，幫助B端品牌轉(zhuǎn)化用戶，才是共贏的標準。

或許金主爸爸也像范總一樣，擔心“三羊牌”賣不出去而干著急，但負責任的視頻平臺就應該像寶總一樣，幫客戶未雨綢繆，提早搭通天地線。

內(nèi)容如何鏈接到銷售轉(zhuǎn)化，早已不是選項，而是指標。

騰訊視頻的優(yōu)勢在于，可調(diào)動整個騰訊生態(tài)資源，來實現(xiàn)商業(yè)化開發(fā)。營銷領(lǐng)域中，首先借微信廣告、視頻號、小程序等渠道優(yōu)勢，全鏈路投放，利用優(yōu)質(zhì)IP的曝光來積累注意力。

線上多渠道為IP造勢，讓品牌找到場域入局。作為《三體》、《繁花》的總冠名商，純甄全程陪伴，并且能在騰訊視頻站內(nèi)、微博、視頻號等渠道多屏組合投放，觸點豐富完成全域圈粉。

線下多場景與觀眾深度對話?！度w》與品牌方共同發(fā)起線下露營觀星活動，滿足科幻劇劇迷的癮，與演員、科幻作者、物理學家面對面探討。為品牌與真實用戶距離拉得更近。

同時，直鏈小程序、跳轉(zhuǎn)直達轉(zhuǎn)化頁面，進行品效合一，能幫助公域流量沉淀到品牌私域。在1月9日《繁花》Open Day中，純甄再次打通了微信視頻號、小程序等營銷場域鏈路，實現(xiàn)了“電商搜索率”提升74%的業(yè)績，完成了Interest到search的轉(zhuǎn)化。

而長效而言，如何讓劇集IP價值持續(xù)發(fā)酵？騰訊視頻與抖音達成合作，開啟長短視頻共贏模式。共享視頻版權(quán)，讓更多用戶能通過短視頻切片增加互動、討論，劇后增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的的影響力。

臺搭好了，戲怎么唱？

好戲就緒、好臺搭好，品牌又該如何接得住潑天的富貴？

①結(jié)合IP定制內(nèi)容，串聯(lián)起IP、觀眾、品牌的情感共振。

為什么好的內(nèi)容才能承載大的商業(yè)價值？因為有厚度的IP才能衍生多層次的內(nèi)容，才能切分不同角度迎合多樣的品牌方。

從日本回流的精致老板娘玲子帶貨雅詩蘭黛面霜；歐派用寶總輸出“至臻生活，歐派整家定制”的口播，展示全屋定制帶來的高端品質(zhì)。在和途人嘮嗑黃河路鏖戰(zhàn)形勢的煙草店老板景秀阿哥，突然拿出美團APP。接地氣的操作，讓網(wǎng)友感嘆：“繁花最大的贏家不是李李，而是美團。”

當品牌結(jié)合IP，大量的話題空間形成立體化營銷格局，能幫品牌在消費者心中完成強有力的心智占位。

②學會借力打力，做年輕人的“追劇伴侶”。

年輕人并不安分做普通觀眾，不只是做內(nèi)容的消費者，還要做產(chǎn)出者。他們喜歡在空閑時間來混剪造“梗”，二創(chuàng)新劇情。面對這樣的新環(huán)境，品牌也要創(chuàng)新營銷打法，來和年輕人對話。

品牌不該再見縫插針，而是要成為追劇伴侶，承接觀眾的看戲情感。隨時隨地留意社交媒體變化，知道什么角色火了、什么CP最受歡迎，什么情節(jié)惹公憤……品牌方還可以“偷偷懶”，從中衍生新的內(nèi)容觸點，再次引爆公眾情緒，讓品牌實現(xiàn)更大曝光。

③形式創(chuàng)新，讓用戶覺得“好玩”，用戶自然為你打Call。

純甄酸奶在《繁花》中做了好榜樣。結(jié)合過年的情節(jié)，品牌方在騰訊視頻平臺聯(lián)手創(chuàng)新互動新方式，發(fā)起豎屏煙花彈幕互動。被新形式吸引的觀眾們發(fā)許愿彈幕瘋狂刷屏，20S內(nèi)互動破萬?？缒陼r，品牌邀請辛芷蕾空降彈幕，23秒內(nèi)彈幕互動接近1.5萬次，成為當集互動高峰。

除了發(fā)自身愿望以外，也有網(wǎng)友自發(fā)用諧音梗為品牌宣傳，“萬事皆成甄”、“所愿皆成甄”。當用戶和你產(chǎn)生互動，你就贏了第一步。情緒得到共鳴后，用戶和品牌之間加深了鏈接，亦會主動二次傳播，幫助品牌發(fā)聲。

④蹭平臺全域流量、打通鏈路，潑天富貴才能接得住。

騰訊視頻平臺樂意與品牌主共享資源。在營銷層面上，也會給B端合作伙伴釋放不同權(quán)益，撬動騰訊視頻全域資源，為品牌曝光放大聲量。

因此，品牌要學會蹭騰訊視頻線上線下的觸達場景，借IP的內(nèi)容勢能共創(chuàng)新形式，將視頻平臺的會員引流到品牌私域。在《三體》點映禮中，平臺與純甄巧妙合作，在各種亮眼的banner、tap上都能跳轉(zhuǎn)到純甄小程序，幫助品牌的價值滲透到位。

爆款是“命”，但總有規(guī)律

借用《繁花》劇中的臺詞做結(jié)尾：“目標從來都不遙遠，一步步，一天天，只管全力以赴，剩下的交給時間。”

站在當下來看，長劇營銷的不確定性，依舊存在。但就像“包總”所深陷情場、商戰(zhàn)一樣，不確定性才是常態(tài)。我們要做的是在時代洪流中，像網(wǎng)一樣捕捉到市場的“慢變量”和“長線邏輯”，做順勢而為的事情。同樣對于長劇營銷而言，品牌人首先要擁有對好劇本、潛質(zhì)爆款I(lǐng)P的“直覺”，其次是擁抱爆款頻出的平臺，用平臺去彌補品牌的局限性。

爆款是“命”，但總有規(guī)律。

部分內(nèi)容參考自：

[i] 百度百科：“注意力經(jīng)濟”詞條

[ii] CBNdata：《2020大劇營銷趨勢洞察報告》

[iii] 藝恩數(shù)據(jù)：《2023年Q1劇集營銷價值報告》

[iv] 娛樂資本論：《“繁花”的熱鬧，騰訊視頻的勇氣》

[v] 藝恩數(shù)據(jù)：《2023年劇集市場年度復盤》

[vi] Mob研究院《2022年中國在線視頻行業(yè)研究報告》

[vii] Mob研究院《2022年中國在線視頻行業(yè)研究報告》