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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
2023年末，王家衛(wèi)帶著他《繁花》敲響了新年的鐘聲。從茅盾文學獎獲獎小說改編、胡歌等一眾實力派演員的加盟，再到耗時三年、斥資五億的拍攝過程，幾乎所有的描述都在拉高觀眾對這部電視劇的期待值。當然，《繁花》也確實沒讓人失望——截至收官，《繁花》的騰訊視頻站內(nèi)熱度值破31000，微博熱搜熱榜總計2922個，相關話題閱讀量破102.84億，豆瓣評分自開播以來更是實現(xiàn)四連漲，拿下了8.5的高分。
這部年代大劇雖然已經(jīng)收官，但其衍生出的商業(yè)熱潮卻還在升溫。比如劇中多次出現(xiàn)的和平飯店，就順勢推出了《繁花》同款套房，一晚售價1.68萬依然一房難求；而汪小姐喜歡的美食“排骨年糕”，也讓很多擁有同款產(chǎn)品的飯店迎來銷量增長；美妝博主也開始探討汪小姐、李李的妝造，紛紛仿妝打造復古穿搭潮....
不僅如此，有位豆瓣用戶曾對《繁花》的廣告數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計：廣告數(shù)最高一集達到了11個，總品牌數(shù)達到了40個。即便有這么密集的植入，那些為《繁花》撐腰的品牌方們，也接連嘗到了爆款劇集帶來的甜頭，很多廣告都成了觀眾津津樂道的對象。雖說影視劇的植入離不開贊助商，但是如此數(shù)量的廣告卻還能讓觀眾買賬的作品少之又少，今天我們就以《繁花》為引，再聊一聊影視劇植入的問題。
在注意力極度碎片化的當下，熱門大劇能在短時間內(nèi)吸引大量關注，是非常稀缺的流量資源。不過，如果品牌把劇集當做“廣告位”來用，觀眾就會看到與劇情割裂的內(nèi)容，這樣的植入收效甚微。在兵法先生看來，影視劇植入的趨勢，一定是越來越“融合”：產(chǎn)品融入情節(jié)、融入場景，廣告出現(xiàn)時不突兀，觀眾也不會反感。
比方說那段很出圈的百事可樂廣告詞：“黃河路就像一個汽水瓶， 你不開它不響。 但只要你拿起子輕輕一撬， 它馬上就噴出來。瓶子開了，關不住了”。
這是《繁花》第12集，汪小姐因為吃醋阿寶和李李走得太近，一個人來到路邊小店喝汽水，老板景秀安慰她的話。這段話不僅暗示了黃河路下的暗流涌動，契合了汪小姐此時內(nèi)心的波瀾起伏，也為接下來梅萍背刺汪小姐的劇情做了鋪墊。往深處看，這段廣告也與王家衛(wèi)本身的電影臺詞風格相當吻合，就像《重慶森林》里滴水的水龍頭和《旺角卡門》藏起來的杯子，都是從生活中的尋常物件，捕捉到內(nèi)心深處的情感。這樣的植入方式不僅讓品牌成為正片的一部分，還在服務劇情的同時為鏡頭美學和劇集質(zhì)感加分，是非常理想的高段位植入。
當然除了情節(jié)以外，《繁花》也在品牌消費場景的展示上下足了功夫。故事發(fā)生在20世紀90年代的上海，制作方也需要通過很多細節(jié)去交代時代背景，這也是為品牌和劇情提供“融合”機會的絕佳契機。比方說在弄堂里穿梭的光明牛奶車，印在公交車身上的百事廣告“新一代的選擇”等等，都是那個時代真實出現(xiàn)過的事物。而觀眾也會在“考古”那段歷史的過程中，因為參與互動加深對品牌的認知和記憶度，進而被產(chǎn)品種草。
廣告是一種理念的輸出，也是對人們生活方式的一種引導，無論是TVC也好、植入廣告也好，都是以思想意志層面的潛移默化視為最終目標。所以面對不同的劇集、不同的故事，品牌也該有所取舍，選擇更適配自己的故事，做更容易幫品牌傳遞價值觀的植入。
比方說在劇情中屢屢出現(xiàn)的雅詩蘭黛，就是借著《繁花》的時代背景，展示了品牌的歷史、本土化過程以及與時代的緊密聯(lián)系?！斗被ā放臄z的是20世紀90年代的故事，而雅詩蘭黛正是1993年進入中國，首個專柜就設在上海。有細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，至真園服務員敏敏向同事顯擺的口紅，菱紅精品店中售賣的白金面霜，都和三十年前幾乎一致。定位“高端”的美妝產(chǎn)品，匹配了主人公享受高端生活的主題氛圍，傳遞了品牌對消費者的陪伴與支持。
而且深挖就會發(fā)現(xiàn)，劇中每個女性角色在對待事業(yè)和愛情上都充滿了強大的自主性和女性力量。而雅詩蘭黛與《繁花》的合作，也是想通過這些極具魅力的女性角色，以及產(chǎn)品在不同女性生活場景中的適用性，去表達對每位女性的尊重與認同，在引發(fā)觀眾共鳴的同時，傳遞品牌的價值觀。
植入是一個系統(tǒng)化工程，不是僅僅把植入丟進劇集里，就可以一勞永逸。除了大劇本身帶來的曝光和討論，品牌還應該從中挖掘很多與觀眾的溝通觸點，讓爆劇內(nèi)容的熱度與銷售環(huán)節(jié)連接。而在騰訊視頻的助力下，很多品牌也借著《繁花》探索了新的營銷思路。
比方說，雅詩蘭黛白金面霜作為“嗲貨”幾次出現(xiàn)在劇中，不少女性觀眾也開始在微博、小紅書上探討“90年代上海時髦精都用什么”的話題。而雅詩蘭黛在此時發(fā)布了介紹品牌及產(chǎn)品歷史的視頻，劇中劇外形成了一種默契呼應。還有一個例子，煙紙店景秀的美團廣告“專場”，因為設計足夠巧妙，在劇集播出后也引發(fā)了不少用戶在社交媒體上的多番討論。而美團將這些廣告短片放在其官方視頻號上后，也收獲了大量的點贊和好評，這些方式都能將爆劇“導流”。
以內(nèi)容為主線去帶動觀眾的情緒固然重要，但若是能將播出平臺與品牌商家的生意陣地串聯(lián)，品牌就更容易兼顧短期曝光、短期銷售與長期資產(chǎn)的積累。而騰訊視頻所處的生態(tài)，相當于為品牌提供了一個多渠道疊加、公私域串聯(lián)的“快速通道”，能夠進一步提高品牌的植入效果。
比方說，純甄會在劇中每個值得慶祝的時刻，帶著煙花互動彈幕的形式出現(xiàn)，充分利用了騰訊視頻本來的功能。而在劇外，品牌也將騰訊視頻號、小程序與京東等生意陣地直接連接起來，還在美團外賣上打造了劇集專題頁，邀請劇中盧美琳的扮演者范湉湉做客神搶手直播間，打通轉化鏈路，帶動真實銷量。
其實仔細梳理就會發(fā)現(xiàn)，這些植入《繁花》的品牌之所以“贏麻了”，不僅是因為趕上了劇集的熱度。而是在劇內(nèi)的呈現(xiàn)方式上、劇外的營銷布局上，都做了精細化、系統(tǒng)化的創(chuàng)新，這才能最大限度地挖掘內(nèi)容的價值。而統(tǒng)籌諸多營銷內(nèi)容、全鏈路布局的核心，還是劇集的內(nèi)容本身。
《繁花》在藝術性上和商業(yè)價值上的成功并非偶然，這些都和騰訊視頻提出的創(chuàng)作戰(zhàn)略密不可分。平臺非常尊重藝術、尊重藝術家，為“好故事”提供充分的助力。像是讓國產(chǎn)科幻劇從0到1的《三體》、在豆瓣上拿下9.5高分的《漫長的季節(jié)》、光是彈幕互動就突破3億的暑期劇王《長相思》等等都是如此。同時，騰訊視頻也尊重觀眾體驗以及植入其中的品牌，在豐富追劇體驗的同時打通劇情、觀眾與品牌之間的通路，實現(xiàn)品宣帶貨雙豐收，這種植入效果，騰訊視頻獨一份。相信這些寶貴經(jīng)驗也會引流后續(xù)的創(chuàng)新植入風潮，為更多品牌帶來可確定的增長機會。
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