撰文丨文清

編輯丨少波

來源 | 鑒鋒

電視劇《繁花》的爆火不僅帶火了演員、上海美食、黃河路，還帶火了一批模仿《繁花》和帶有“王家衛(wèi)風(fēng)格”的短視頻內(nèi)容，可謂是2024年開年以來，內(nèi)容行業(yè)的首個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。

要說模仿“王家衛(wèi)風(fēng)格”最出名的短視頻創(chuàng)作者，就不得不提及之前在抖音爆火的【冷少】，其內(nèi)容以“王家衛(wèi)風(fēng)格”作為基底，融合了高級(jí)感的臺(tái)詞以及無(wú)厘頭的劇情，只用了1個(gè)月的時(shí)間，抖音賬號(hào)就突破了千萬(wàn)粉絲。目前，【冷少】在抖音的矩陣賬號(hào)，粉絲超過2500萬(wàn)。

2022年5月，【冷少】背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以賬號(hào)【冷少呀】在視頻號(hào)開始同步發(fā)布短視頻，同樣收割了一波鐵粉，甚至成為2024年微信公開課上點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的標(biāo)桿創(chuàng)作者。如果從內(nèi)容角度拆解的話，【冷少呀】在視頻號(hào)的再次爆火，在印證了“內(nèi)容為王”的短視頻鐵律的同時(shí)，也給內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)提供了值得借鑒的新思路。

這期文章我們將從具體的拆解出發(fā)，剖析【冷少呀】賬號(hào)內(nèi)容出圈的原因，同時(shí)，從商業(yè)化的角度，分析這一賬號(hào)的獨(dú)特價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)深度精選看來，在短視頻與廣告的結(jié)合上，【冷少呀】提供了一個(gè)全新的范式：即商業(yè)化廣告與短視頻內(nèi)容融為一體，甚至廣告本身已經(jīng)成為了內(nèi)容。

下面就是本文的具體展開框架：

1、在眾多王家衛(wèi)風(fēng)格的短視頻中，【冷少呀】是如何出圈的？

2、【冷少呀】短視頻內(nèi)容拆解

3、【冷少呀】賬號(hào)的商業(yè)化啟示

01.“土味王家衛(wèi)”是如何煉成的？

冷少在成名之前，是工廠里的一名普通工人，最開始，他只是憑借著自身的氣質(zhì)，走搞笑幽默的路線，開始在抖音發(fā)布一些口播視頻，在發(fā)布了一段時(shí)間后，也積累了一定的人氣。

不過正像所有搞笑幽默類達(dá)人都會(huì)遇到的一樣，冷少后來也面臨著視覺疲勞的問題，遭遇數(shù)據(jù)上瓶頸的冷少選擇加入專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)并開始了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。

第一次創(chuàng)新，他們?cè)谝曨l中加入了搞笑的段子，但取得的效果也有限；而第二次創(chuàng)新，他與蔣胖胖合體拍攝了一系列的“王家衛(wèi)風(fēng)格”的劇情類視頻，才終于將賬號(hào)推向了新的高度。

自此，“土味王家衛(wèi)”便成為了冷少在短視頻界的title，他與蔣胖胖這對(duì)“重量級(jí)的組合”，也憑借著“王家衛(wèi)風(fēng)格”和無(wú)厘頭反轉(zhuǎn)文案，在早已擁擠的劇情類短視頻賽道殺出一條血路，翻身成為千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅。

事實(shí)上，B站和和各類短視頻平臺(tái)中，對(duì)王家衛(wèi)風(fēng)格模仿的視頻其實(shí)不少，但大多都局限于完全的模仿中，沒有融合個(gè)人的特色，而冷少在貫徹王家衛(wèi)風(fēng)格的靈魂時(shí)，還加入了自身的獨(dú)特特色，這也是他能夠無(wú)數(shù)模仿王家衛(wèi)風(fēng)格的短視頻中脫穎而出的關(guān)鍵。

剛開始，他也只是照搬，音樂照搬，臺(tái)詞風(fēng)格照搬，慢慢加入了記憶符號(hào)，視覺記憶如每次出場(chǎng)的“肚子”特寫，聽覺記憶如“音樂浮沉的兄弟”，后面還加入了新的演員—“在遠(yuǎn)方的阿呆”。而從近期的短視頻內(nèi)容來看，更多的面孔也在短視頻中出現(xiàn)，豐富了劇情的展現(xiàn)形式。

02.短視頻內(nèi)容拆解

選題：小人物的悲歡離合揭示社會(huì)冷暖

可以看到，【冷少呀】視頻選題大部分是小人物的悲歡離合，無(wú)厘頭的表現(xiàn)方式在不經(jīng)意間直戳人心，揭示了很多現(xiàn)代社會(huì)的痛點(diǎn)，很容易起大家的共鳴。

為什么選擇小人物的故事？

因?yàn)榻拥貧?，也因?yàn)榭拷蠖鄶?shù)人的生活。路邊攤、便利店、奶茶店、小餐館，都是我們生活中隨處可見的場(chǎng)景，而置身于這樣的場(chǎng)景中，普通人的故事，往往是過去很多主流的媒體忽略的，但因?yàn)槌錆M著真實(shí)的煙火味，普通人的故事其實(shí)更容易引發(fā)廣泛的共鳴。

而在小人物的悲歡離合這個(gè)主敘事線下，【冷少呀】大部分的選題都一定會(huì)圍繞著一個(gè)充滿哲理性的話題展開劇情演繹，在借物喻人的表現(xiàn)手法下，雖然不提人，卻能讓觀眾對(duì)故事所要表達(dá)的道理產(chǎn)生更多聯(lián)想和解讀，這正是這類選題和演繹手法的妙處。

比如置頂?shù)囊粭l短視頻內(nèi)容，圍繞著“既要接受情侶好的一面，也要接受差的一面”這一話題，故事通過冷少去服裝店挑選衛(wèi)衣展開。老板（蔣胖胖扮演）問他：“想要什么樣的衛(wèi)衣？”冷少回復(fù)：“保暖的。”隨后，冷少挑中了一件穿著挺保暖的衛(wèi)衣，但卻不喜歡衛(wèi)衣的印花，猶豫之下還是買下了，但過了幾天，他卻因?yàn)樾l(wèi)衣的印花被很多人說不好看再次來到店里想退了這件衛(wèi)衣，老板破例給他退款。再過了幾天，天氣冷了，他又來到店里希望能再次購(gòu)買這件衛(wèi)衣，因?yàn)樗鼙Ｅ?，可是這件衛(wèi)衣已經(jīng)被另外一個(gè)顧客買走了。故事情節(jié)雖然很簡(jiǎn)單，但用衛(wèi)衣隱喻伴侶，可以說相當(dāng)傳神。

演繹的是現(xiàn)實(shí)，觸達(dá)的卻是靈魂。雖然沒有驚天動(dòng)地、轟轟烈烈的故事，但卻因?yàn)槔渖俸褪Y胖胖細(xì)致的刻畫和生動(dòng)的演繹，將普通人的人情冷暖表現(xiàn)得淋漓盡致，但是又不乏哲理性的啟示，顯得很有層次。

人設(shè)：智者和普通人組合制造頓悟體驗(yàn)

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。”沒有靚麗的外表加持，冷少和蔣胖胖應(yīng)該就是你身邊那些普通但又能給你帶來正能量的朋友，在他們的演繹下，你可以在普通的生活中讀懂深刻的人生道理，也可以學(xué)到對(duì)待感情和生活的通透和清醒。

在多數(shù)短視頻中，他們一個(gè)扮演無(wú)比清醒的智者角色，一個(gè)則扮演或在感情中迷失自我，或?qū)Υ星榛嫉没际В虿徽湎М?dāng)下的“蕓蕓眾生”的角色。這樣固定的人設(shè)組合，也是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵。

雖然人設(shè)組合是固定的，但是誰(shuí)扮演普通人，誰(shuí)扮演智者，卻是不固定的，在上一條視頻中，冷少可以是對(duì)待感情不認(rèn)真的渣男，在下一條視頻中，他可能就扮演了一個(gè)有原則的施善者的形象。

為什么要設(shè)置一個(gè)智者和普通人的人設(shè)組合？在我們看來，這一人設(shè)組合的作用其實(shí)是為了劇情深度服務(wù)的，當(dāng)普通人陷入感情中，迷失自我不得知的時(shí)候，需要這么一個(gè)智者實(shí)時(shí)點(diǎn)醒；當(dāng)普通人在生活中既要又要的時(shí)候，需要這么一個(gè)智者告訴我們魚與熊掌不可兼得，當(dāng)普通人盡心付出卻得不到回應(yīng)的時(shí)候，需要這么一個(gè)智者提醒我們當(dāng)斷則斷。

拍攝風(fēng)格：王家衛(wèi)調(diào)性帶來高級(jí)審美體驗(yàn)

幽暗的背景、人物部位的特寫、背景音樂，構(gòu)成了王家衛(wèi)影視劇的經(jīng)典拍攝美學(xué)，而這些經(jīng)典的手法，也出現(xiàn)在了【冷少呀】短視頻中，除了早期的搞笑視頻之外，后期的短視頻內(nèi)容拍攝幾乎都是這一風(fēng)格。

在蔣胖胖經(jīng)典的旗袍造型的襯托下，結(jié)合王家衛(wèi)的拍攝風(fēng)格，即便是路邊攤這一場(chǎng)景，也有一種說不出的高級(jí)感，暖光和人物特寫的運(yùn)用，讓底層人物的生活場(chǎng)景也披上了些許的夢(mèng)幻色彩，給人一種既現(xiàn)實(shí)又浪漫的反差感。

文案：意象化和哲理性啟示深度意味

和大部分劇情類的達(dá)人一樣，【冷少呀】賬號(hào)撬動(dòng)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素除了劇情的設(shè)計(jì)之外，更重要的是文案。

如果回溯到【冷少呀】短視頻拍攝的開始，當(dāng)時(shí)的短視頻內(nèi)容更多的是融合了搞笑幽默類段子的劇情，還有經(jīng)典口的頭禪：“對(duì)不起，是我膚淺了"，文案也借鑒了“禪師系列段子”式的反轉(zhuǎn)。

相比較之下，現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容劇情更加豐富，重心也從搞笑幽默開始轉(zhuǎn)為生活感悟，在文案設(shè)計(jì)上，更加講究深度和戳人心。一段戳人心的文案往往具有撬動(dòng)觀眾情緒的價(jià)值，比如下面這段對(duì)話：

“人生就像茶葉蛋，需要有裂縫才能入味，所有的經(jīng)歷，都是必不可少的香料。”蔣胖胖說。

“可裂痕太多，就會(huì)碎掉，像我這樣破碎的人，愛我的人要一片一片撿起來愛我，太辛苦了。”冷少回答。

“不，愛你的人會(huì)一片一片美滋滋地?fù)炱饋恚贿呎f，這片是我的，這片也是我的，還有這片也是我的。”蔣胖胖說。

“可是一定要入味嗎？我不想入味，可不可以做個(gè)普通的雞蛋，哪怕沒入味。”冷少回答。

在置頂?shù)娜龡l短視頻中，“文案寫得太好了”也一直是出現(xiàn)最多的評(píng)價(jià)。

從文案的風(fēng)格來看，【冷少呀】短視頻內(nèi)容最突出的特色就是給物品一個(gè)擬人化的意象，比如將傘比喻成人，并圍繞著“下雨天才能想到買傘”這一行為展開劇情設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“選傘如選人，唾手可得時(shí)不珍惜，失去了才苦苦追尋”的道理。

你可以看到，無(wú)論是一把傘，還是一件衣服，亦或者是劇情中經(jīng)常出現(xiàn)的蘿卜干，它們都不僅僅是物品本身，而成為了劇情中必不可少的意象，通過文字的賦能，這些隨處可見的小物品，承載的卻是生活中那些我們習(xí)以為常卻又極易忽略的道理，文案的深度也由此產(chǎn)生。

而在敘事的過程中，頻繁出現(xiàn)的金句，也反復(fù)給人“從一朵花中就能看出整個(gè)宇宙”的哲理感。比如：

“可傘知道啊，它會(huì)記得自己滿懷憧憬地入市，卻只換來陪你經(jīng)歷的一場(chǎng)風(fēng)雨。”

“每次都是下雨的時(shí)候才想起傘。”

“其實(shí)你根本不是后悔丟了那把傘，你只是后悔沒有找到更好的替代?？赡愣紱]有給過它從一而終的堅(jiān)持，你還有什么臉面要求它為你再次打開懷抱。”

節(jié)奏：慢節(jié)奏營(yíng)造“細(xì)水長(zhǎng)流”的情感共鳴

一般情況下，劇情類短視頻內(nèi)容都是強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏，最好一分鐘就有多個(gè)反轉(zhuǎn)的那種，但是【冷少呀】短視頻節(jié)奏卻更偏向于慢節(jié)奏，無(wú)論是娓娓道來的故事情節(jié)，還是開頭的特寫慢鏡頭，都給人一種不疾不徐的感覺。同時(shí)，主角在說話的節(jié)奏上，語(yǔ)速也比較慢。

如果說，快節(jié)奏是為了能夠在短時(shí)間內(nèi)制造更多的反轉(zhuǎn)抓住觀眾眼球，那么慢節(jié)奏就是為了更好地塑造細(xì)節(jié)，于細(xì)微之處見人生真諦。從這個(gè)角度來看，快節(jié)奏適合爽感十足的劇情，而這種略帶哲理性的演繹類劇情，則更需要慢節(jié)奏讓觀眾能夠有時(shí)間去理解、回味和琢磨。

在慢節(jié)奏的塑造下，【冷少呀】短視頻帶來的后勁也往往比較持續(xù)，比起那些一笑而過，一爽而過的劇情內(nèi)容，這類內(nèi)容的影響力更持久，所謂“細(xì)水長(zhǎng)流”，正是如此。

03.商業(yè)化的探索

在商業(yè)變現(xiàn)上，冷少目前主要是短視頻品牌廣告植入+直播帶貨同時(shí)展開。

在廣告合作上，【冷少呀】與多數(shù)劇情號(hào)相比也有著鮮明的特點(diǎn)。別的劇情號(hào)是在自己的劇本插入廣告，而【冷少呀】是給廠商一種定制的感覺，讓廣告內(nèi)容成為視頻的一部分，甚至廣告就是內(nèi)容本身，將廣告與內(nèi)容融為一體。如果不是短視頻中的產(chǎn)品鏈接，你幾乎察覺不到這是一條植入廣告內(nèi)容。也正因?yàn)榇?，觀眾對(duì)于其短視頻內(nèi)容植入廣告幾乎沒有任何反感。

為什么即便插入產(chǎn)品內(nèi)容，【冷少呀】短視頻內(nèi)容仍然不會(huì)給人違和感和植入感，這跟我們上述提到的借物喻人的文案風(fēng)格有著莫大的關(guān)系，因?yàn)橘~號(hào)一貫的借物喻人風(fēng)格，物品在短視頻中，不再是一個(gè)可有可無(wú)的東西，而成為內(nèi)容必不可少的組成部分，無(wú)論是蘿卜干、雪梨膏，還是衣服、手表等，都可以成為串聯(lián)起劇情的關(guān)鍵“意象”。比如最近一條10萬(wàn)+點(diǎn)贊的短視頻中，圍繞著來買羽絨服的一對(duì)男女與店主之間的對(duì)話，將品牌特點(diǎn)穿插其中，讓廣告產(chǎn)品成為劇情中必不可少的一部分。

有意思的是，雖然粉絲對(duì)廣告植入這一變現(xiàn)方式不反感，但對(duì)直播帶貨，似乎就沒有那么高的容忍度，這也是劇情類達(dá)人在商業(yè)化變現(xiàn)方面經(jīng)常會(huì)遇到的問題。

在最近的一條短視頻中，冷少談到了最近因?yàn)橹辈ж浂艿接^眾質(zhì)疑的問題，他提到，有粉絲因?yàn)樽约洪_始直播帶貨而取關(guān)了，并坦誠(chéng)，商業(yè)化的目的，除了賺錢之外，也能夠給大家?guī)砀鄡?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

04.寫在結(jié)尾

延續(xù)上述提到的話題，從短視頻依靠?jī)?nèi)容積累人氣到開啟直播帶貨完成流量變現(xiàn)，幾乎是所有短視頻達(dá)人商業(yè)化變現(xiàn)的固定發(fā)展模式?？墒谴蟛糠株P(guān)注劇情類達(dá)人的粉絲，上頭的是劇情，粉的是文案帶來的情感共鳴。這也決定了，這類短視頻賬號(hào)的直播帶貨之路并沒有想象中的那么好走。

即便是像瘋狂小楊哥這類抖音頭部達(dá)人，在最開始直播帶貨的時(shí)候，也不是那么順利，直到找到“反向帶貨”和整蠱戲碼這一方式，才開始走上爆發(fā)之路。

一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行直播帶貨，本身就會(huì)面臨直播間人設(shè)跟視頻中人設(shè)錯(cuò)位的問題，粉絲有時(shí)候很難將他們對(duì)短視頻中人設(shè)的喜歡延續(xù)到直播間中，甚至如果人設(shè)差別太大，還會(huì)受到粉絲的質(zhì)疑，這樣的案例并不少見。

另一方面，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人直播帶貨的質(zhì)疑，還在于直播帶貨會(huì)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和發(fā)布帶來影響，冷少也在視頻中解釋，最近更新頻率變低，并不是直播帶貨造成的，而是內(nèi)容創(chuàng)作者本身就會(huì)面臨創(chuàng)作的瓶頸期，要允許創(chuàng)作者“恰飯”，才能有動(dòng)力帶來更好的內(nèi)容。

站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度來說，商業(yè)化變現(xiàn)確實(shí)無(wú)可厚非，畢竟沒有持續(xù)的收入，內(nèi)容創(chuàng)作者也很難有動(dòng)力持續(xù)創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作也是有投入成本的；但站在粉絲的角度，直播帶貨也確實(shí)會(huì)分散優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的精力，甚至成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的重心，直播帶貨和內(nèi)容創(chuàng)作如何平衡？是需要長(zhǎng)期思考的問題。 END

參考內(nèi)容：

“土味王家衛(wèi)”冷少是如何突破1000萬(wàn)粉絲的？丨直播觀察

一換王家衛(wèi)風(fēng)格就火？起底“冷少”的短視頻爆火之路丨短視頻編劇

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