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作者｜衡之

編輯｜劉景豐

你有沒(méi)有想過(guò)，有一天：洛杉磯的富人們，會(huì)凌晨3點(diǎn)起床，只為排隊(duì)搶購(gòu)一款中國(guó)品牌的產(chǎn)品；倫敦的年輕人因?yàn)閾屬?gòu)中國(guó)產(chǎn)品，而大打出手；東京銀座也因?yàn)槟贻p人涌入搶購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品，而啟動(dòng)緊急限流……

這個(gè)夏天，泡泡瑪特旗下潮玩Labubu讓這些都變成了現(xiàn)實(shí)，甚至蕾哈娜等國(guó)際巨星也自發(fā)帶貨。Labubu的爆火，也讓泡泡瑪特成為全球炙手可熱的中國(guó)品牌。

不止在線下，在線上的跨境電商，Labubu也火得一塌糊涂，成為中國(guó)品牌出海的最新成功范例。在亞馬遜上，與Labubu相關(guān)的周邊產(chǎn)品就超過(guò)2000件，它們?cè)?ldquo;玩偶服飾”類目上已霸榜數(shù)周，同時(shí)帶動(dòng)了玩偶服裝、玩偶配件、貼紙等多個(gè)類目也都熱度暴增。而其他跨境電商平臺(tái)上，與Labubu相關(guān)的服飾周邊也都銷量可觀。

泡泡瑪特的爆火，是中國(guó)企業(yè)開始在海外塑造“品牌識(shí)別力”的一個(gè)縮影。從去年以來(lái)，便有越來(lái)越多中國(guó)品牌在海外嶄露頭角，這也成為當(dāng)下出海潮中的新變量。

顯而易見，2025年已經(jīng)進(jìn)入了“品牌出海”的爆發(fā)之年。單純的“賣貨”已經(jīng)跟不上海外市場(chǎng)的復(fù)雜需求了，諸多出海案例都顯示，只有進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提升海外長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，才是未來(lái)出海的關(guān)鍵。

但打造出海品牌并不容易。尤其在海外新開拓的市場(chǎng)中，非本土品牌往往面臨知名度不足和消費(fèi)者信任缺失的問(wèn)題，而當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，已在市場(chǎng)具備了一定的影響力。

出海商家想要在海外建立品牌認(rèn)知度，不僅需要時(shí)間，還需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷投入和策略規(guī)劃。對(duì)于品牌出海來(lái)說(shuō)，籌備期和第一年的決策和行動(dòng)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。具體如何在海外市場(chǎng)打造一個(gè)品牌，也成為企業(yè)出海的新命題。

2025年，出海的邏輯，正從“賣貨”走向“品牌化”。

過(guò)去，憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)在出海時(shí)往往把低價(jià)賣貨作為最主要策略。也因此，中國(guó)被冠以“世界工廠”的標(biāo)簽。然而近兩年，不止一位賣家告訴霞光社，在海外賣貨已經(jīng)越來(lái)越難。尤其今年，海外市場(chǎng)處在急劇變化中，追求低價(jià)賣貨面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“一些貿(mào)易客戶變得十分苛刻，即使貨物拉到港口后還會(huì)取消”。

“賣貨”的增長(zhǎng)邏輯越來(lái)越難，“品牌”的增長(zhǎng)邏輯卻開始顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。在跨境電商平臺(tái)，越來(lái)越多海外消費(fèi)者傾向于消費(fèi)品牌商品，而他們對(duì)中國(guó)品牌的信任度正在快速上升。

根據(jù)益普索發(fā)布的《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)報(bào)告》顯示，2024年，被調(diào)研的標(biāo)桿中國(guó)品牌的平均凈信任度達(dá)到了61.6%，比肩品牌強(qiáng)國(guó)的水平。即使在美國(guó)和英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度也分別從2021年的37%和29%，上升至2024年的42%和39%。

海外市場(chǎng)需求的變化，讓中國(guó)出海企業(yè)看到了新增量。為此，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始逐漸擺脫“低價(jià)標(biāo)簽”，在海外市場(chǎng)增加品牌營(yíng)銷和推廣：根據(jù) MoonFox預(yù)測(cè)以及Statista數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)出海企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為344億美金，2024年這一數(shù)字更是超過(guò)410億美元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到510億美金。

出海企業(yè)對(duì)品牌的重視提升，還來(lái)源于另一個(gè)變化——今年，第一批出海品牌們開始進(jìn)入收獲季。

從上半年IPO的蜜雪冰城、霸王茶姬，到日前IPO的影石Insta360，都在凸顯著一個(gè)趨勢(shì)——品牌全球化的紅利開始釋放。

6月11日，“全球智能影像第一股”影石創(chuàng)新Insta360在國(guó)內(nèi)科創(chuàng)板完成IPO。此前，其發(fā)行價(jià)為47.27元/股，但其開盤后股價(jià)飆升至182元/股，漲幅高達(dá)285%。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)影石Insta360稍顯陌生，但在海外，它已經(jīng)是碾壓GoPro，與無(wú)人機(jī)巨頭大疆掰手腕智能影像品牌。

影石Insta360成立于2015年，從最初就定位海外市場(chǎng)，并在亞馬遜搭建了店鋪。

打開Insta360的店鋪?lái)?yè)面可以看到，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品介紹頁(yè)，影石Insta360的品牌特色十分明顯——在首頁(yè)展示了Insta360 X5等重點(diǎn)產(chǎn)品的外觀和功能特點(diǎn)，還通過(guò)動(dòng)態(tài)背景和圖像營(yíng)造出一種動(dòng)感和現(xiàn)代感，增強(qiáng)了視覺吸引力。

為了凸顯品牌實(shí)力，其產(chǎn)品介紹頁(yè)上，還重點(diǎn)突出了背后的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如防抖技術(shù)、AI智能剪輯等，并利用圖片和視頻展示了產(chǎn)品在多種使用場(chǎng)景下的應(yīng)用，包括運(yùn)動(dòng)、旅行和創(chuàng)意拍攝等。

特別是通過(guò)展示極限運(yùn)動(dòng)如翼裝飛行、山地摩托車等主頁(yè)視頻，影石Insta360直觀地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用效果，從而增強(qiáng)了品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這些策略不僅提升了用戶的體驗(yàn)感，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和信任，降低用戶的品牌理解門檻，明顯的Insta360品牌標(biāo)識(shí)和云服務(wù)圖標(biāo)，更增強(qiáng)了品牌識(shí)別度。

對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，讓影石Insta360們吃到了第一波品牌全球化的紅利。

盡管品牌全球化的紅利，正在肉眼可見地釋放。但真正打造出一個(gè)獨(dú)具特色的品牌，并非易事。

在出海品牌打造過(guò)程中，企業(yè)會(huì)面臨許多來(lái)自內(nèi)部和外部的問(wèn)題。

從內(nèi)部看，主要出在管理和生產(chǎn)上。不少出海賣家工廠告訴霞光社，在舊時(shí)代的傳統(tǒng)外貿(mào)生意中，許多老員工已經(jīng)習(xí)慣了粗放管理模式。這部分員工對(duì)品牌出海需要的精細(xì)化生產(chǎn)要求、嚴(yán)格流程感到不適應(yīng)，甚至認(rèn)為這是在增加工作負(fù)擔(dān)。在具體生產(chǎn)方面，他們表示，做品牌需要從原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)開始，就尋找更優(yōu)質(zhì)、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，也會(huì)增加采購(gòu)成本和時(shí)間成本。

因此，出海企業(yè)管理者在打造出海品牌的過(guò)程中，首先需要克服來(lái)自內(nèi)部的阻礙。

更大的難題，來(lái)自于外部壓力和市場(chǎng)的變化。

外部的難題，最顯而易見的是跨境物流帶來(lái)的運(yùn)輸時(shí)間、成本導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定；以及在支付上，不同國(guó)家的支付習(xí)慣和支付方式差異帶來(lái)的體驗(yàn)感不佳。

而最致命的一點(diǎn)，來(lái)自于海外市場(chǎng)的合規(guī)難題。

出海合規(guī)尤其是商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)，是最關(guān)鍵且易被忽視的環(huán)節(jié)。商標(biāo)是品牌的核心資產(chǎn)，只有通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)才能防止品牌被搶注或?yàn)E用，甚至，如果商標(biāo)在目標(biāo)國(guó)家未注冊(cè)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可能無(wú)法進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，直接影響出海戰(zhàn)略布局。同時(shí)，需要注意通過(guò)正規(guī)律所進(jìn)行注冊(cè)才能防止因注冊(cè)方式不合規(guī)而導(dǎo)致商標(biāo)失效，并有效得到法律保護(hù)。

以瑞幸咖啡在泰國(guó)的商標(biāo)爭(zhēng)端為例。

幾年前，瑞幸咖啡在泰國(guó)遭遇了商標(biāo)搶注，泰國(guó)50R集團(tuán)提前注冊(cè)了“瑞幸”商標(biāo)，并運(yùn)營(yíng)了多家門店。瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)后，向泰國(guó)法院提起訴訟，要求撤銷對(duì)方商標(biāo)并停止使用。經(jīng)過(guò)多次審理，瑞幸咖啡最終勝訴，獲得了4600萬(wàn)泰銖的賠償，但其中涉及的是長(zhǎng)達(dá)三年的訴訟周期、高昂的律師費(fèi)用以及跨國(guó)取證的隱形成本?？梢?，出海品牌的海外商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)是出海合規(guī)的第一步。

合規(guī)之外，另一個(gè)靈魂級(jí)考驗(yàn)是，如何打造品牌識(shí)別度。

消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到大量的品牌信息，識(shí)別度高的品牌更容易被消費(fèi)者記住。在海外新市場(chǎng)中，非本土品牌一開始都會(huì)缺乏知名度和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。只有品牌識(shí)別度高的出海品牌，才能夠通過(guò)獨(dú)特的標(biāo)志、包裝、廣告語(yǔ)等方式，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。一方面，它能讓消費(fèi)者夠快速識(shí)別出品牌特點(diǎn)，另一方面，高識(shí)別度的品牌形象，能傳遞出獨(dú)有的品牌精神，與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

以成功打造出品牌識(shí)別度和差異化的出海機(jī)械鍵盤品牌LOFREE為例。

LOFREE是一個(gè)專注于機(jī)械鍵盤的品牌，通過(guò)開發(fā)一系列符合女性審美的機(jī)械鍵盤產(chǎn)品，成功地進(jìn)入了海外女性消費(fèi)者市場(chǎng)。

在亞馬遜美國(guó)站和日本站上線后，LOFREE的產(chǎn)品在第一年就進(jìn)入了亞馬遜該類別的前八名。此外，LOFREE以大約150美元的平均售價(jià)在通常平均客單價(jià)為20至50美元的市場(chǎng)中突出重圍，并在亞馬遜的兩個(gè)站點(diǎn)上設(shè)定了300萬(wàn)美元的銷售目標(biāo)。

LOFREE是如何在海外市場(chǎng)成功打造品牌形象的呢？這背后，其實(shí)有著一套成體系的方法論和工具支持。

在品牌出海在籌備期和第一年，需要對(duì)當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、海外用戶洞察、選品以及產(chǎn)品本土化等多個(gè)關(guān)鍵方面進(jìn)行深入考量和精心規(guī)劃。

在這一階段，市場(chǎng)調(diào)研和用戶洞察則是制定有效策略的重要依據(jù)，幫助品牌深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和消費(fèi)者的偏好；而選品和產(chǎn)品本土化則是實(shí)現(xiàn)品牌落地的關(guān)鍵，使品牌能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

在具體實(shí)施品牌落地時(shí)，首先要取一個(gè)有效的品牌名。

選擇一個(gè)有效的品牌命名需要考慮多個(gè)因素。首先，品牌名稱需要易識(shí)別、好傳播，并能給消費(fèi)者留下積極的第一印象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的3C行業(yè)中，尤其是在海外市場(chǎng)，一個(gè)響亮且易于記憶的品牌名稱能夠幫助產(chǎn)品脫穎而出。LOFREE這個(gè)品牌名稱巧妙地結(jié)合了“Love（愛）”和“Free（自由）”，傳達(dá)出“熱愛自由”的品牌形象。

這個(gè)名稱不僅容易記住，而且與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，即追求精致生活、注重個(gè)性表達(dá)和美學(xué)體驗(yàn)的時(shí)尚都市女性非常契合。

通過(guò)這樣的品牌命名，LOFREE成功地吸引了其目標(biāo)消費(fèi)者群體的注意力，并在海外市場(chǎng)上建立了一個(gè)獨(dú)特而吸引人的品牌形象。這種以小眾市場(chǎng)為中心的品牌理念，使得其在眾多機(jī)械鍵盤品牌中獨(dú)樹一幟，滿足了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和審美的高要求。

實(shí)際操作中，亞馬遜品牌起名星（Amazon Brand Name Generator）是一款非常實(shí)用的工具，尤其對(duì)于希望在亞馬遜上快速建立品牌識(shí)別度的賣家來(lái)說(shuō)，它能夠提供高效且富有創(chuàng)意的品牌命名解決方案。

目前任何人都可免費(fèi)試用這個(gè)工具，只需打開亞馬遜全球開店中國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)，下拉到“資源與服務(wù)”模塊，即可在“全鏈路品牌打造解決方案”中點(diǎn)擊使用“亞馬遜品牌起名星”。只需輸入下圖相關(guān)信息，工具就會(huì)利用高級(jí)算法智能組合單詞和生成變體，提供本土化命名創(chuàng)意，幾秒內(nèi)即可獲取品牌命名建議，快速提供易于識(shí)別和記憶的品牌名稱。它同時(shí)支持與USPTO已經(jīng)注冊(cè)的品牌名稱查重，能避開商標(biāo)注冊(cè)的常見問(wèn)題，加速品牌上線進(jìn)程。

擁有一個(gè)好的品牌名后，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)也非常重要，這能確保品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的合法性和獨(dú)特性。

完成商標(biāo)注冊(cè)后可以在亞馬遜提交品牌注冊(cè)，這是品牌開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵步驟，它不僅提供了法律保護(hù)和增強(qiáng)了品牌識(shí)別度，還通過(guò)提供一系列營(yíng)銷工具和資源幫助賣家可以更有效地與消費(fèi)者溝通，提高品牌形象和信任度，防止侵權(quán)和假冒。

對(duì)于打造全球化品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)最關(guān)鍵的動(dòng)作是，打造一個(gè)高質(zhì)量的品牌旗艦店。

對(duì)于海外賣家來(lái)說(shuō)，建立亞馬遜品牌旗艦店不僅是一個(gè)展示品牌和產(chǎn)品的平臺(tái)，更是實(shí)現(xiàn)品牌差異化、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、積累品牌粉絲和提升銷售業(yè)績(jī)的重要工具。

以LOFREE的亞馬遜展示頁(yè)面為例。沉浸式的展示空間可以幫助賣家向受眾介紹品牌的獨(dú)特價(jià)值和理念，傳遞出“設(shè)計(jì)更好的生活，LOFREE的產(chǎn)品不僅是工具，更是生活中的一部分”的理念，其亞馬遜品牌旗艦店帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化和美學(xué)價(jià)值。

根據(jù)亞馬遜的研究，質(zhì)量評(píng)級(jí)“高”的品牌旗艦店的銷售額比評(píng)級(jí)“低”的品牌商店多出高達(dá)50%，比評(píng)級(jí)“中”的品牌商店多出高達(dá)34%。

在亞馬遜完成品牌備案的賣家，可以在北美、南美、歐洲、中東、亞太地區(qū)、非洲等全球22個(gè)站點(diǎn)使用品牌旗艦店，而且不需要額外計(jì)費(fèi)，為賣家提供了一個(gè)全球范圍內(nèi)展示和銷售產(chǎn)品的平臺(tái)力。

此外，賣家如果想進(jìn)一步提升品牌的展示效果與轉(zhuǎn)化效率，還可使用高級(jí)A+頁(yè)面、品牌故事等工具，通過(guò)與其他亞馬遜廣告產(chǎn)品組合使用，能放大品牌影響力，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下，全球市場(chǎng)波譎云詭，出海的邏輯已經(jīng)從賣貨轉(zhuǎn)向品牌化。企業(yè)成功的出海策略，已不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)字的增長(zhǎng)上，更在于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，打造出跨越地域文化差異和商業(yè)周期的品牌，進(jìn)而在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從跟隨到領(lǐng)跑。

Labubu的爆紅只是一個(gè)開始，下一個(gè)讓全球驚艷的中國(guó)品牌已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。