01

半個(gè)多月前去歐洲考察，在去程的飛機(jī)上，我看到米蘭昆德拉在其名作《生命不可承受之輕》中寫(xiě)到：一個(gè)渴望離開(kāi)熱土舊地的人是不幸的人。一個(gè)成年人，一朝離開(kāi)自己出生、長(zhǎng)大的土地，他在成長(zhǎng)過(guò)程中所擁有的一切，會(huì)突然都沒(méi)了著落。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)一錢(qián)不值，尊嚴(yán)可能會(huì)被貶損，價(jià)值無(wú)處獲得承認(rèn)，走出去，才知故土難離，才會(huì)家國(guó)遠(yuǎn)望。

那一刻，或許是因?yàn)榻酉聛?lái)兩三周的所有行程都是未知，或許是一人獨(dú)行，突然產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。此行，我有很多任務(wù)，包括了対中國(guó)零售品牌在歐洲諸國(guó)的實(shí)際情況的調(diào)研，以及對(duì)歐洲本土經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的了解。

米蘭昆德拉出生于捷克斯洛伐克，那是1929年，奧匈帝國(guó)已經(jīng)倒下。舊世界的秩序已經(jīng)開(kāi)始坍塌，新世界的秩序還沒(méi)有建立。但他活到了2023年，他見(jiàn)證了新秩序的建立和新秩序的再次開(kāi)始坍塌。他經(jīng)歷了完整的二戰(zhàn)后的全球化的年代。也見(jiàn)證了自己的祖國(guó)再次分裂成兩個(gè)國(guó)家——捷克和斯洛伐克。

在此次行程的最后幾天，我覺(jué)得米蘭昆德拉說(shuō)的也不完全對(duì)。因?yàn)槲业男谐痰淖詈笠徽?，是去巴黎香榭麗舍大街看名?chuàng)優(yōu)品旗艦店的開(kāi)業(yè)典禮。那一刻，我意識(shí)到今天很多人離開(kāi)熱土舊地，是為了一次遙遠(yuǎn)而漫長(zhǎng)的遠(yuǎn)征。他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在這里得到了驗(yàn)證和升級(jí)，尊嚴(yán)在這里加強(qiáng)，價(jià)值被更多人承認(rèn)，雖然依然家國(guó)遠(yuǎn)望。

02

今日之歐美，到底是什么情況呢？是不是和大家在抖音上刷到的一樣呢？除了情緒化的部分，我想和大家講一下真實(shí)的情況。

全球高通脹仍在繼續(xù)，歐美所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的通脹壓力不斷走高，在過(guò)去的十二個(gè)月里，我去了不少于10個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，皆觀察到了這一現(xiàn)象。歐洲很多國(guó)家甚至出現(xiàn)了零售行業(yè)GMV暴漲20%的現(xiàn)象，但仔細(xì)一看，全部是因?yàn)闈q價(jià)，量并沒(méi)有提升。這本質(zhì)上，是歐美很多經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)完全走向了第三產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)GDP的模型。

在美國(guó)，我住過(guò)最夸張的酒店，是20平米售價(jià)2500RMB的。在意大利米蘭市區(qū)，價(jià)格也是很接近。打個(gè)車(chē)基本就是100歐起步，遠(yuǎn)一點(diǎn)200歐起步。

而西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的正常普通人工資，大概在2000歐元左右。西班牙可能還要低三分之一，東歐是一半的水平。當(dāng)然，歐洲向來(lái)高福利，教育醫(yī)療這一些他們都不太擔(dān)心，所以賺多少花多少，購(gòu)買(mǎi)欲望很強(qiáng)烈。但普通人其實(shí)離誕生在他們那里的奢侈品很遙遠(yuǎn)。

只有對(duì)這幾個(gè)基本事實(shí)有充分客觀的理解，才能讀懂目前對(duì)于中國(guó)品牌真正的全球性機(jī)遇。

03

今年或許是出海元年。所有中國(guó)品牌都在討論如何出海。

那中國(guó)品牌真實(shí)的出海現(xiàn)狀是什么？

答案就是：絕大多數(shù)仍然只是商品出海。幾乎所有依托半托管電商出海的，都是如此，仿佛只是把義烏小商品時(shí)代的模式轉(zhuǎn)移到了電商上。品牌出海幾乎只有3C可以看到，比如華為、OPPO、VIVO這一些。東南亞離得近，口感需求接近，所以有一些餐飲和奶茶店。但到了歐美，以獨(dú)立品牌面向消費(fèi)者的公司品牌是非常少的。這就是真實(shí)的現(xiàn)狀。

這也是我們特地留出時(shí)間，去看名創(chuàng)優(yōu)品在香榭麗舍大街開(kāi)業(yè)的原因。因?yàn)檫@是品牌出海的代表！

19世紀(jì)，隨著法國(guó)資本主義的飛速發(fā)展，香榭麗舍大道西段順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，成為重要的商業(yè)大道，同時(shí)保留了法國(guó)式的優(yōu)雅情調(diào)。1828年，這條大道的所有權(quán)收歸巴黎市政所有，后來(lái)的設(shè)計(jì)師為香榭麗舍大道添加了噴泉、人行道和煤氣路燈，使之成為法國(guó)花園史上第一條林蔭大道。

拿破侖三世在1851年到1869年期間對(duì)巴黎進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)建，由塞納省省長(zhǎng)奧斯曼主持。這次擴(kuò)建使香榭麗舍大道從圓點(diǎn)廣場(chǎng)延長(zhǎng)至星形廣場(chǎng)，成為12條呈輻射狀大道中的一條，真正成為“法蘭西第一大道”。香榭麗舍大道不僅是巴黎的標(biāo)志性大道，也是法國(guó)驕傲和宏偉的象征，以劇院、咖啡館和成群的奢侈品商店而聞名。

而名創(chuàng)優(yōu)品的這次遠(yuǎn)征巴黎沒(méi)有讓人失望。法國(guó)香榭麗舍旗艦店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)高達(dá)57.68萬(wàn)人民幣，再次刷新海外單日業(yè)績(jī)紀(jì)錄。為什么會(huì)創(chuàng)造這樣的奇跡呢？

香街雖然好，但其實(shí)整條街都是以奢侈品和高端品牌為主，絕大多數(shù)的游客也只能逛一逛，最多買(mǎi)一件ZARA，吃一個(gè)開(kāi)了一百年的面包房PUAL的法棍，僅此而已。而名創(chuàng)的出現(xiàn)，讓整條街到處充滿(mǎn)了紅色的手提袋。所有人，都可以在這近千平的店里，幾千個(gè)SKU里，找到屬于自己興趣點(diǎn)的、high點(diǎn)的商品，其中不乏法國(guó)限定款。僅僅是斜對(duì)面之隔，就是Louis Vuitton，單品就是幾百歐起步，讓大多數(shù)人望而卻步。

名創(chuàng)優(yōu)品，已然成為全球高通脹時(shí)代下的新口紅效應(yīng)！

04

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，成為“超級(jí)品牌”一定要占領(lǐng)世界高地，而巴黎香街所處的黃金地段正是“超級(jí)品牌”的最佳展示窗口。本次名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎香街打造的“超級(jí)門(mén)店”，面積達(dá)800平方米，是其在法國(guó)乃至歐洲最大的門(mén)店，成為了名創(chuàng)優(yōu)品歐洲的代表之作。巴黎香街開(kāi)店的重大意義是什么？在我看來(lái)有以下幾點(diǎn)：

1， 一年入境法國(guó)的游客有1億人次。其中香榭麗舍大街是核心景點(diǎn)之一。具有對(duì)全世界的輻射能力。

2，對(duì)歐美市場(chǎng)的重要?jiǎng)菽苡泻軓?qiáng)的拉動(dòng)作用。開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了大量的歐美加盟商、潛在合作伙伴、物業(yè)方，這是重要的推動(dòng)。

3，是名創(chuàng)優(yōu)品搶灘歐洲市場(chǎng)的重要一環(huán)?，F(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲市場(chǎng)有300家店，入駐巴黎香街是其加速歐洲高質(zhì)量千店目標(biāo)的里程碑。一切指日可待！

4，香街的象征性意義，助力名創(chuàng)優(yōu)品成為歐洲高消費(fèi)市場(chǎng)的中產(chǎn)品牌。

5，品牌出海是高于商品出海一個(gè)維度的模式。香街的成功，印證了超級(jí)大店、超級(jí)IP、超級(jí)品牌在全球都炙手可熱。名創(chuàng)出海已經(jīng)成為品牌出海的標(biāo)桿。

05

最近大半年，我一直近距離陪伴式地觀察名創(chuàng)優(yōu)品，深入到它的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。遍訪了企業(yè)高管、供應(yīng)體系、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、海外團(tuán)隊(duì)等不同組織部門(mén)，越來(lái)越發(fā)覺(jué)名創(chuàng)優(yōu)品的成功是難以復(fù)制的，其中既有創(chuàng)始人葉國(guó)富敏銳的洞察以及卓越戰(zhàn)略高度，還有他所打造的名創(chuàng)體系超強(qiáng)的執(zhí)行力。而這種執(zhí)行力來(lái)源于葉國(guó)富打造的模式的領(lǐng)先性，它讓系統(tǒng)里的人員與資源實(shí)現(xiàn)高效暢通的流通。哪怕戰(zhàn)場(chǎng)是在遙遠(yuǎn)的巴黎。

巴黎店開(kāi)業(yè)前一周，來(lái)自全球不同部門(mén)的“支援部隊(duì)”匯聚一堂準(zhǔn)備打場(chǎng)漂亮仗。他們都是名創(chuàng)優(yōu)品從不同部門(mén)抽調(diào)的精銳人員。在這一刻，不分彼此，不分績(jī)效，只是都想打好這一仗！采用項(xiàng)目制不僅能高效推進(jìn)開(kāi)店業(yè)務(wù)，讓大家為共同的結(jié)果負(fù)責(zé)，也讓不同部門(mén)參與到中間一環(huán)，進(jìn)行一場(chǎng)全球化的“輪崗”。

事實(shí)上，在我踏進(jìn)門(mén)店，聽(tīng)到廣普時(shí)，就感受到了熱淚盈眶。雖然在國(guó)內(nèi)，我們經(jīng)常拿廣普開(kāi)玩笑，但在一萬(wàn)公里外的歐洲大陸，聽(tīng)到這口音時(shí)，一瞬間就感覺(jué)無(wú)比親切。

而把大家凝聚在一起的原因，除了開(kāi)店項(xiàng)目，更重要的是大家心中都有一團(tuán)火。開(kāi)店前夜，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼海外事業(yè)一部總經(jīng)理黃崢把“這團(tuán)火”點(diǎn)燃了：“去年我跟葉總到巴黎考察店鋪，葉總跟我說(shuō)，香街上那么多人，為什么只是拎著其他品牌的購(gòu)物袋走來(lái)走去，為什么他們手里不能拎著名創(chuàng)的袋子？今天我們看到，還沒(méi)到正式營(yíng)業(yè)，香街上就有很多人拎著紅色的笑臉袋子。繼紐約時(shí)代廣場(chǎng)之后，我們也是第一個(gè)進(jìn)來(lái)這里的中國(guó)消費(fèi)品品牌，大家共同見(jiàn)證了零售史上非常有意義的一刻。”

所有甜美的果實(shí)，都需要用汗水澆灌。

名創(chuàng)優(yōu)品員工為巴黎香街開(kāi)業(yè)做準(zhǔn)備

06

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品就在巴黎開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，到現(xiàn)在4年過(guò)去了，名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎進(jìn)行新的迭代升級(jí)。這一次，它將以極致性?xún)r(jià)比的IP生活潮流好物滿(mǎn)足法國(guó)市場(chǎng)超強(qiáng)的消費(fèi)需求，帶動(dòng)海外IP潮流新消費(fèi)。

這也緊密貼合名創(chuàng)優(yōu)品“全球IP聯(lián)名集合店”的全新品牌定位。法國(guó)香榭麗舍旗艦店的門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品布局中，巧妙融合了眾多IP聯(lián)名元素。整個(gè)旗艦店共分為兩層，以IP設(shè)計(jì)為靈感，打造視覺(jué)盛宴。在產(chǎn)品布局上，門(mén)店擁有超3000個(gè)SKU，其中IP產(chǎn)品占比達(dá)到了驚人的80%，并設(shè)置了三麗鷗、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多個(gè)IP產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，延續(xù)“超級(jí)IP”+“超級(jí)門(mén)店”的空間創(chuàng)新表達(dá)，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的IP潮流購(gòu)物體驗(yàn)。

就巴黎市場(chǎng)而言，從2020到2024，從出海到高質(zhì)量出海。我們看到興趣消費(fèi)、超級(jí)IP、超級(jí)門(mén)店等戰(zhàn)略布局卓有成效，名創(chuàng)優(yōu)品正走出自己的超級(jí)品牌之路。

07

葉國(guó)富說(shuō)：“名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)還將進(jìn)駐更多世界級(jí)黃金商圈，通過(guò)打造‘超級(jí)門(mén)店’來(lái)提升平均單店店效，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店坪效價(jià)值最大化，同時(shí)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的‘超級(jí)品牌’認(rèn)知。”

超級(jí)門(mén)店驅(qū)動(dòng)著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌增長(zhǎng)飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。這里面的邏輯是：在名創(chuàng)優(yōu)品“擴(kuò)大規(guī)模—進(jìn)一步降低成本—盈利空間提升—吸引更多加盟商”的價(jià)值鏈上，又增加了重要的一環(huán)。超級(jí)門(mén)店效應(yīng)帶來(lái)了跟物業(yè)的議價(jià)空間。對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升，有了更大的溢價(jià)空間；對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，以前想都不敢想的核心地段核心鋪位，現(xiàn)在則開(kāi)放懷抱，熱情迎接。

超級(jí)品牌戰(zhàn)略下，超級(jí)門(mén)店的成果讓新的正循環(huán)價(jià)值鏈持續(xù)強(qiáng)化，超級(jí)品牌溢價(jià)能力—擴(kuò)大規(guī)模—進(jìn)一步降低成本—盈利空間提升—吸引更多加盟商。

以上05、06、07小節(jié)，正是名創(chuàng)優(yōu)品全球化征程中不斷鍛造的“人”“貨”“場(chǎng)”。

08

人類(lèi)開(kāi)天辟地以來(lái)，有三件事物與人類(lèi)相伴至今：土地、貿(mào)易和宗教。土地的意義無(wú)須多言；宗教于不同的人群，有不同的意義；貿(mào)易在不同的歷史時(shí)段，對(duì)各個(gè)人群有不同的意義。貿(mào)易即商業(yè)。就人類(lèi)生存層面而言，貿(mào)易區(qū)別于土地的關(guān)鍵，是其流動(dòng)性，流動(dòng)性與生機(jī)有關(guān)，與自由有關(guān)，與創(chuàng)造力有關(guān)。

——《左手咖啡，右手世界，一部咖啡的商業(yè)史》

零售之所以是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)中最曼妙的舞曲。我想是因?yàn)樗軌蚩缭秸Z(yǔ)言、宗教、信仰，抓住人類(lèi)某一個(gè)最大公約數(shù)，讓世界流動(dòng)起來(lái)，把人和人串在一起。名創(chuàng)帶來(lái)的商品與文化的流通，讓紐約的第五大道鋪滿(mǎn)了芭比的眼影盤(pán)、在英國(guó)牛津街能拆開(kāi)一份來(lái)自迪士尼盲盒的驚喜或是在迪拜最大的商場(chǎng)The Dubai Mall隨手撐起一把三麗鷗的防曬傘抵擋戶(hù)外的驕陽(yáng)，讓全球的消費(fèi)者享受到了消費(fèi)的便利、IP的普惠，同時(shí)讓全球的消費(fèi)需求流通、流行趨勢(shì)流通、情感價(jià)值流通。這些要素的流通，離不開(kāi)每一個(gè)名創(chuàng)人的付出。

所有的偉大源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始。而持續(xù)的偉大源于一次又一次勇敢的開(kāi)始。從名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立之初，到首次出海，到走遍世界100多個(gè)國(guó)家，到巴黎香榭麗舍大街滿(mǎn)大街印滿(mǎn)笑臉的紅色袋子，是一次又一次勇敢的開(kāi)始才締造了今天的零售傳奇。

而我相信，一個(gè)又一個(gè)名創(chuàng)們，正在前赴后繼，中國(guó)品牌從制造走向創(chuàng)造，從后端走向前端，必將迎來(lái)屬于我們的大航海時(shí)代。在一個(gè)大家有點(diǎn)悲觀的后全球化時(shí)代，我們?nèi)匀恢藷岬叵嘈牛航?jīng)貿(mào)的往來(lái)、快樂(lè)的傳遞、經(jīng)驗(yàn)的共享，是能夠逾越種族和信仰的差異的，是可以彌合無(wú)數(shù)嫌隙的。

相信相信的力量，終可到達(dá)心中的彼岸。