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對(duì)于零售這門古老的生意，中國企業(yè)界的態(tài)度正分裂成兩股陣營。
一類是樂觀派，比如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富。
2021年4月，他在胖東來吃了一次午飯，發(fā)現(xiàn)這里的包子很好吃，“比五星酒店還好吃”。當(dāng)時(shí)沒有人能料到，這個(gè)把名創(chuàng)優(yōu)品開向世界的人會(huì)在三年后花近63億收購永輝，盡管外界曾反復(fù)將這筆收購看作是一場豪賭，但葉國富本人堅(jiān)信“看不懂就對(duì)了”。
另一類則是悲觀派。
盒馬前CEO侯毅在近期接受采訪時(shí)說：“今天中國零售業(yè)的企業(yè)家，我認(rèn)為最缺的是認(rèn)知水平，很多人不知道應(yīng)該怎么玩。”
雙方分歧產(chǎn)生的導(dǎo)火索就是中國零售界的明星胖東來。
過去一年，由胖東來掀起的一股“調(diào)改風(fēng)”成為中國零售界的顯學(xué)，葉國富本人自稱是胖東來的粉絲，決定收購永輝的關(guān)鍵原因就是看到了胖東來調(diào)改后永輝向好的趨勢。但侯毅卻認(rèn)為，“調(diào)改”解決的是短期問題，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，抄襲一些好的企業(yè)的經(jīng)營之道”。
從投身互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)山姆等外資零售巨頭，再到如今將胖東來視為新老師，中國零售業(yè)的調(diào)改一直是進(jìn)行時(shí)，但每年都在被一個(gè)靈魂命題拷問：
“為什么消費(fèi)者不愛逛超市了？”
問題的答案是復(fù)雜的。消費(fèi)需求的分層，傳統(tǒng)零售自身的路徑依賴、外資零售巨頭的強(qiáng)勢以及互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)流量的渴求，都增加了改造的難度。某種程度上，胖東來也只不過是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型周期中的一支催化劑。
如果將2024年視為中國零售的認(rèn)知覺醒之年，那么2025，將會(huì)是夢醒之后，繼續(xù)探路、繼續(xù)回歸零售本質(zhì)的一年。
“阿里巴巴將不再提 ‘電子商務(wù)’ 這一說，因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船，它只是把河岸的這一頭端到了那一頭。”
時(shí)間撥回2016年10月，現(xiàn)身云棲大會(huì)的馬云預(yù)言純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來阿里巴巴的“五新”戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）會(huì)深刻影響世界，而新零售作為阿里核心戰(zhàn)略的一環(huán)，成了當(dāng)年阿里的“新黑話”。
那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱衷造詞的繁榮年代，也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭野心勃勃的年代。
隨后京東提出“無界零售”，劉強(qiáng)東在2018年中國電子商務(wù)大會(huì)上甚至建議把明年的大會(huì)名字更改為“無界零售大會(huì)”，騰訊也順勢提出“智慧零售”概念。
與之對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)傳統(tǒng)零售的大力改造，一面是大舉投資實(shí)體零售，阿里巴巴入股銀泰、收購高鑫零售，投資了蘇寧、紅星美凱龍等龍頭企業(yè)；騰訊先后戰(zhàn)略投資永輝超市、超級(jí)物種、家樂福和萬達(dá)商業(yè)；京東投資了永輝超市、錢大媽；另一面，它們也開始嘗試下場做超市，阿里的盒馬和京東的七鮮都是新零售時(shí)代的產(chǎn)物。
讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們野心勃勃的原因有二：一是中國消費(fèi)者彼時(shí)的龐大消費(fèi)力，那是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代。
馬化騰在曾在公開回應(yīng)“很多人問騰訊為什么花很多錢去買大量線下零售股份”，他提到了“消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)越來越多”。
央行在2018年底的例行問卷調(diào)查中指出，有28.6%的受訪者傾向于更多消費(fèi)，親眼見證電商GMV戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭很自然地想要將這股消費(fèi)升級(jí)帶入線下。
二是渴求流量的巨頭將線下零售視為新流量入口。無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)既能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)也能將這些線下流量進(jìn)一步商業(yè)化，沉淀數(shù)據(jù)，為其他業(yè)務(wù)輸血。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有多意氣風(fēng)發(fā)，線下大賣場就有多垂頭喪氣。
大賣場曾經(jīng)的優(yōu)勢品類，百貨、服飾和家電，被電商的低價(jià)侵蝕；線下社區(qū)團(tuán)購、會(huì)員店折扣店、專業(yè)品類連鎖店等多元業(yè)態(tài)的興起，又加劇了市場競爭。
腹背受敵的傳統(tǒng)商超只能選擇擁抱自己最大的敵人——有錢有勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。站在傳統(tǒng)商超的角度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭至少能給它們帶來“三份饋贈(zèng)”——
一是打通線上線下，借力電商線上平臺(tái)，挽救失去的客流；二是解決過去賣場不碰“貨”的問題，在多元業(yè)態(tài)嘗試下，發(fā)力生鮮食品等品類或打造自由品牌；三是數(shù)字化，對(duì)數(shù)字工具的利用，加深了大賣場對(duì)商品運(yùn)營和用戶運(yùn)營的理解。
大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端記得，在和時(shí)任阿里巴巴CEO張勇的第一次見面，張勇問了黃明端兩個(gè)問題，第一，你們門店想不想數(shù)字化？第二，你需不需要從線上引流到線下來？
“我半夜都想。”黃明端說。
對(duì)于雙方的聯(lián)姻，張勇也有一句評(píng)價(jià)：“大潤發(fā)因阿里而不同，阿里因大潤發(fā)而不同”。
但顯然所有人都低估了“不同”所帶來的代價(jià)。接受互聯(lián)網(wǎng)改造以來，傳統(tǒng)賣場的營收表現(xiàn)并沒有顯著改觀。
永輝從2021年至2024年，連續(xù)虧損四年，累計(jì)凈虧損超90億元；大潤發(fā)母公司高鑫零售2021財(cái)年至2024財(cái)年間，除了2023財(cái)年扭虧為盈外，其余財(cái)年累計(jì)虧損近32億元。
除了巨大的投入成本，消費(fèi)升級(jí)年代的落幕，性價(jià)比時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭調(diào)轉(zhuǎn)車頭重新守衛(wèi)線上入口，電商低價(jià)大戰(zhàn)來了又來，線下零售成了巨頭的新包袱，阿里先后出售銀泰百貨和高鑫零售股權(quán)，永輝超市也迎來了“新主”葉國富。
新零售夢醒的同時(shí)，舊零售也開始覺醒。以永輝超市、步步高為代表的傳統(tǒng)超市開啟線下改革，中國零售又迎來進(jìn)入了新周期。
“從2000年開始到今天的25年來，都是講電商、講流量、講數(shù)字化，但沒有一個(gè)企業(yè)實(shí)際上是把商品的本質(zhì)做好的。這是我說的，中國傳統(tǒng)零售業(yè)這25年來被電商帶進(jìn)坑里了，忘了零售的本質(zhì)。”
作為新零售的代表，盒馬前CEO侯毅曾這樣總結(jié)中國零售的核心問題。
零售的本質(zhì)無外乎是商品、價(jià)格和服務(wù)，所有的零售巨頭都在其中尋找平衡，新零售、舊零售，本質(zhì)上都還是零售。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“新零售實(shí)驗(yàn)”也并非全是失敗。
至少如前文所說，它讓傳統(tǒng)大賣場開始伸手碰貨，開始重視商品和用戶運(yùn)營，但這些都無法深入零售的根本，在一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊市場的規(guī)模法則無法復(fù)刻至線下。
驅(qū)動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入線下消費(fèi)和體驗(yàn)的元素也是復(fù)雜多元的，特別在一個(gè)供給相對(duì)過剩的年代，即便是已經(jīng)在線下?lián)碛幸?guī)模優(yōu)勢的巨頭，都無法躺平，沃爾瑪CEO董明倫采訪中就曾坦言：“我從不認(rèn)為規(guī)模能成為保護(hù)傘。”
從人人談盒馬、人人學(xué)山姆，再到胖東來的“調(diào)改”之風(fēng)，一直在改造的中國零售，為何總是不見成效？
背后的原因是復(fù)雜的。
首先，是中國零售業(yè)自身脆弱的生態(tài)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾提到，中國的大賣場誕生于正經(jīng)歷著人口紅利和經(jīng)濟(jì)快速增長期，在承載豐富貨品和消費(fèi)力的同時(shí)，品牌商、渠道商和零售商間構(gòu)成了第一次流通革命——零售商從經(jīng)銷商中收入場費(fèi)（也被稱為后臺(tái)費(fèi)），在傳統(tǒng)KA模式下，品牌商和經(jīng)銷商則掌握供貨商品的定價(jià)權(quán)，為了平衡成本，經(jīng)銷商只能將入場費(fèi)均攤到商品價(jià)格中，因此大賣場的價(jià)格長期居高不下，整個(gè)過程中，大賣場沒有主導(dǎo)權(quán)。
”這也是這二十幾年來第一次流通革命帶給我們的遺產(chǎn)。這份遺產(chǎn)至今困擾著零售業(yè)的發(fā)展，使零售業(yè)的生態(tài)非常脆弱，經(jīng)不起線上的沖擊。”陳立平說。
復(fù)雜的零供關(guān)系下，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售改革的巨大慣性，葉國富曾評(píng)價(jià)傳統(tǒng)零售：“自己跟自己動(dòng)手是很難的”，這也是為什么我們看到，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場、胖東來調(diào)改，傳統(tǒng)零售都是借外力來進(jìn)行自我改造。
其次，著急貪快的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長裴亮在接受《窄播》采訪時(shí)提到，人們對(duì)于零售增長速度，或者說對(duì)于成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是一種資本化的理念：“說到這個(gè)企業(yè)厲害，就是說它規(guī)模最大，或者老板是哪里哪里的首富。”這就導(dǎo)致了人們對(duì)零售這門生意的錯(cuò)誤認(rèn)知，缺乏耐心，總以為大力出奇跡依靠規(guī)模就能取勝。
最后，則是更加復(fù)雜的生存土壤。
一方面，中國品牌商生產(chǎn)和批發(fā)體系的區(qū)域化，消費(fèi)者購買渠道的碎片化，本身就導(dǎo)致了與歐美相比，中國線下零售商的集中度并不高。
另一方面，中國市場的商品供給早已走過稀缺時(shí)代，在消費(fèi)者為王的新周期里，中國零售既需要時(shí)間學(xué)習(xí)商品運(yùn)營、構(gòu)建供應(yīng)鏈，同時(shí)又面對(duì)本就熟練掌握這些零售本質(zhì)的外資巨頭，時(shí)間和速度的矛盾，放大了焦慮。
歷史遺留問題和復(fù)雜的生存土壤，也都被中國傳統(tǒng)零售們統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為了“時(shí)代原因”，克服自身的路徑依賴和時(shí)代的變化，始終是他們的主線任務(wù)。
2025，中國零售無需相信，也不必相信神話了。
以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇重新回歸平臺(tái)生意，傳統(tǒng)零售開始效仿胖東來，開始在商品結(jié)構(gòu)、賣場動(dòng)線及基礎(chǔ)設(shè)施、員工的專業(yè)能力和福利上做出改革。
作為一個(gè)區(qū)域性的中等規(guī)模零售商，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，胖東來更多的是給傳統(tǒng)零售帶來變革的信心。傳統(tǒng)零售究竟能在胖東來身上學(xué)到什么？或者說，回歸零售本質(zhì)后的中國零售業(yè)，最應(yīng)該做些什么？
一是如何建立強(qiáng)大穩(wěn)固的用戶信任，二是建立穿越周期的企業(yè)家精神。
前者需要商品能力和供應(yīng)鏈能力的支撐。
在商品端，無論是學(xué)山姆、開市客等會(huì)員制巨頭奉行“寬 SPU 、窄 SKU” 原則，還是打造自有品牌，關(guān)鍵是找到商品的差異化價(jià)值。“不要一味盯著競品去抄作業(yè)，而是和優(yōu)秀的供應(yīng)商一起做產(chǎn)品創(chuàng)新”。一位品牌商人士這樣評(píng)價(jià)。
這也意味著，未來的零售商在商品端會(huì)變成一個(gè)制造開發(fā)型零售商，搭建自己的垂直供應(yīng)鏈，零供關(guān)系也將從博弈走向同盟。
永輝在去年11月的投資者關(guān)系活動(dòng)也談到供應(yīng)鏈的理念轉(zhuǎn)變，一方面是要求產(chǎn)品經(jīng)理從用戶角度去研究、去洞察用戶需求，開發(fā)有品質(zhì)的商品。另一方面是與供應(yīng)商合作伙伴共同成長，掌握利他思維，一起把商品做好。
但要將商品做好的前提是，一是內(nèi)部商品或采購部門的話語權(quán)足夠高，譬如山姆的商品部門是信息保密程度最高、話語權(quán)最高的部門。二是大單品的規(guī)模優(yōu)勢足夠大，能讓供應(yīng)鏈看到渠道可觀的利潤，才能有動(dòng)力一起研發(fā)產(chǎn)品。
這些改革都要一步步來，無法速成。
后者則是需要真正有耐心的改革者，也就是需要能穿越周期的企業(yè)家精神。
零售行業(yè)并不缺少有恒心的企業(yè)家，于東來是，葉國富是，黃明端也是。葉國富曾說：“企業(yè)家最擔(dān)心的就是路徑依賴，要敢于否定自己”。
名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝的關(guān)鍵原因就是看到新永輝的未來潛力，葉國富認(rèn)為，中國零售的未來是品質(zhì)零售：“永輝的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)山姆，精益理念、文化和產(chǎn)品規(guī)格對(duì)標(biāo)胖東來（不辦會(huì)員卡、不打折促銷、不搞大包裝）。”在接受采訪時(shí)，他這樣提到。
某種程度上來說，放在世界零售的漫漫時(shí)間長河里，中國零售發(fā)展近30年，只是一個(gè)短暫的節(jié)點(diǎn)，但卻已經(jīng)經(jīng)歷了巨大的起伏和變化。
但正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所言，“直面競爭，不停改變”是穿越周期的唯一方法，只有與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)求變者，才能真正贏回消費(fèi)者的心。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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