作者：考拉是只鹿

編輯：葛偉煒

剛剛過去的2023年6月，巴菲特遠(yuǎn)渡重洋來到了日本。

90多歲的老頭跨越大半個地球、飛到太平洋對面著實不易。

股神不會做無意義之事。持續(xù)上揚(yáng)的日經(jīng)225指數(shù)在當(dāng)月站上了近33年來的新高，正式宣告超長U型股市的終結(jié)。

33年前，也就是上世紀(jì)90年代初，正是這“漫長的季節(jié)”的開始，那是日本“失去的十年”的開端。

假如你對日本歷史或者全球經(jīng)濟(jì)有一定了解的話，一定對“失去的十年”這個詞并不陌生。失去的十年，通常指的是日本在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，自1991年到2000年長期經(jīng)濟(jì)不景氣的社會現(xiàn)象。

除日本之外，“失去的十年”在其他國家也能找到相似的例證，比如二戰(zhàn)之后自1945年到1955年的英國，再比如1980年代的拉丁美洲，等等。

從加入世界貿(mào)易組織的2000年開始，中國在過去的二十多年里始終扮演著經(jīng)濟(jì)高增長的角色?？墒蔷驮诮鼛啄辏袊腉DP增速開始逐步回落。與此同時，一個看似奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：就在我們不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的同時，消費(fèi)降級的呼聲也成為了中堅力量。

越來越多的年輕人對6·18這樣的折扣表示“麻了”，“不買立省100%”成為了新選擇。在消費(fèi)者買不動，商家賣不動的現(xiàn)實面前，“失去的十年”這個略顯遙遠(yuǎn)的詞眼悄然來到我們身邊，存疑的聲音開始甚囂塵上：我們會經(jīng)歷失去的十年嗎？

今天，我們不妨從零售的視角出發(fā)，探一探當(dāng)前所面臨的危與機(jī)。

千與千尋

故事還得從上世紀(jì)80年代說起。

1985年9月，美國為了應(yīng)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)滯脹、對外貿(mào)易逆差大幅增長的危機(jī)，以及日本日益崛起的威脅，伺機(jī)召集了美日德法英五國的財政部長和中央銀行行長在紐約舉行會議，史稱“廣場協(xié)議”。

自廣場協(xié)議后，日元開始單邊升值，出口相關(guān)企業(yè)尤其是制造業(yè)遭遇重挫。對本幣升值負(fù)面效應(yīng)的擔(dān)憂使得日本政府采取了量化寬松的政策，過剩流動性瘋狂涌入股票和地產(chǎn)，結(jié)果引發(fā)了90年代著名的日本泡沫經(jīng)濟(jì)，日本企業(yè)的市值總額，在最高點(diǎn)時甚至膨脹為美國企業(yè)的1.5倍，占整個世界的45%。

國內(nèi)資產(chǎn)價格的急速攀升使得日本政府無法靜觀其變，在1989年開始急速推行貨幣政策。最終，一系列泡沫在90年代初被刺破，日本股市和地產(chǎn)雙雙硬著陸。自此，日本正式進(jìn)入“失去的十年”，滯漲和蕭條成為了社會的核心主題詞。

在我們熟悉的宮崎駿動畫《千與千尋》里，千尋的身份是一個10歲左右的小女孩。宮崎駿曾說，這是送給“10歲小朋友們”的故事。根據(jù)電影公映時間推算，千尋應(yīng)當(dāng)生于1991年左右，正是20世紀(jì)80年代末日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后最困難的十年，日本又將1991年的日本人稱為“The Lost Generation”（迷失的一代）。

迷惘、孤獨(dú)、恐懼縈繞在人們，尤其是年輕一代的心頭，久久未能散去，與千尋所走入的魔幻世界頗為相似。而“千與千”兩個“千”加起來正是2000，“千與千尋”寓意著影片將探討日本在2000年這世紀(jì)之交“尋找迷失的自我”。

圖源電影《千與千尋》

比起“失去的十年”，大多數(shù)民眾對“低欲望社會”的感觸可能更為深刻，因為許多人，尤其是90后、00后一代正在或者即將經(jīng)歷這樣一種環(huán)境，每個人都有可能變成低欲望族群中的一員。

“低欲望社會”最早是由著名日本管理學(xué)家、“策略先生”大前研一提出。他認(rèn)為，在經(jīng)歷了通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的20年后，許多日本年輕人既不愿意結(jié)婚生子，也不愿意買房買車，躺平的人生成為了他們的共同選擇。

這一現(xiàn)象目前也在中國悄然上演。

低欲望社會中往往是新生人口減少而超高齡化，年輕人普遍喪失各維度欲望。國民持有大量的金融資產(chǎn)尤其是現(xiàn)金類資產(chǎn)，企業(yè)也有高額的內(nèi)部準(zhǔn)備金，但大多沒有投資和運(yùn)作意愿。

在這樣的低欲望甚至無欲望狀態(tài)下，無論是持續(xù)的貨幣寬松還是積極的財政政策，均無法有效提升人們的預(yù)期收入水平，“萎靡不振”成了環(huán)繞在居民、經(jīng)濟(jì)和整個社會頭上的陰云。

這樣的低欲望社會不僅成為了消費(fèi)市場的長期硬傷，也給所有商業(yè)模式、乃至整個社會形態(tài)帶來了翻天地覆的變化。

低價時代

卷又卷不動，躺又躺不平，45度的人生是許多國內(nèi)年輕人的現(xiàn)狀，然則也是眾多零售品牌的焦慮所在。

在民粹主義抬頭后，全球的政治和經(jīng)濟(jì)局勢就陷入了動蕩不安之中，特朗普攪起的貿(mào)易戰(zhàn)觸發(fā)了逆全球化的導(dǎo)火索，出口份額下滑，國際競爭加劇將會成為今后的常態(tài)。

與日本相比，我國有著更為龐大的內(nèi)需市場，這是我們的優(yōu)勢所在。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下中國所面臨的困局在于，如何從一個世界工廠的角色中完成轉(zhuǎn)型。

從外循環(huán)變?yōu)閮?nèi)循環(huán)對應(yīng)的是要消化全球市場的巨大體量，深挖國內(nèi)消費(fèi)潛能絕不是一個短時間內(nèi)就能完成的任務(wù)，任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)上游生產(chǎn)端的供應(yīng)隊伍愈發(fā)龐大，而下游需求端無法及時消耗時，被動庫存的壓力就給到零售商?？上攵?，企業(yè)將不得不大打價格戰(zhàn)。

以零售業(yè)為例，近兩年來最火的是什么？是低價零售業(yè)。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平曾表示，縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程，經(jīng)濟(jì)下行的背景往往能夠推動行業(yè)變革。超市業(yè)態(tài)、沃爾瑪?shù)恼Q生都與20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)有關(guān)。與之相似的，日本經(jīng)濟(jì)增長停滯后，則出現(xiàn)了主打性價比的優(yōu)衣庫、業(yè)務(wù)超市等。

從國內(nèi)市場來看，零售業(yè)正面臨流通革命，定價權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商。京東今年3月上線百億補(bǔ)貼項目，對標(biāo)拼多多；蜜雪冰城用1年多時間就完成從1萬家門店到2萬家門店的跨越，而從0到1萬家店，蜜雪冰城花費(fèi)了足足20余年。種種跡象都表明，當(dāng)下的消費(fèi)者無比看重“性價比”三個字。

在《19元一杯的FENDI賣爆，喜茶在想什么？》一文中，我們提到，如今的中國是一個K型社會，而這個K型還將被繼續(xù)放大。在奢侈品和拼多多共同繁華的年代里，一邊是供不應(yīng)求的愛馬仕、香奈兒包包；一邊是風(fēng)頭蓋過星巴克的瑞幸和蜜雪冰城。

想要成為K型中的“上層建筑”當(dāng)然是所有企業(yè)的夙愿，然而想在短時間之內(nèi)達(dá)成全球一線奢侈品牌這樣的地位，對于品牌而言，幾乎是不可能完成的任務(wù)。換句話說，只要不是具有稀缺價值的品牌，都將為贏得客戶群而不斷提升性價比。

需要注意的是，所謂低價零售，并不只是單純的價格戰(zhàn)這么簡單。其一，盡管對售價進(jìn)行了壓降，但企業(yè)仍然可以從成本端采取降本增效、流程優(yōu)化等措施，從而提升企業(yè)的效能；

其二，低價時代的來臨絕非是靠犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來實現(xiàn)，而是以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配上更低廉的價格，從而契合消費(fèi)者心中的性價比之選。

如果說有一類產(chǎn)品既能滿足性價比之選，又有較大盈利空間，那便是自營產(chǎn)品。

在2023中國零售創(chuàng)新大會上，螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏表示，低價零售在未來的中國一定是主流，低價零售的核心就是自有品牌，能夠抵御住這種低價零售的唯一武器，也是自有品牌。

縱觀Costco、盒馬、山姆超市，之所以能夠培養(yǎng)一大批忠誠的粉絲，關(guān)鍵點(diǎn)就在于自有品牌的護(hù)城河。當(dāng)然，自有品牌也并不以追求利潤最大化為目的，它同時也承擔(dān)著樹立企業(yè)口碑的作用。

萬語千言匯成一句話：未來的國內(nèi)零售，既要卷價格，又要卷質(zhì)量。

零售企業(yè)，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。

銀發(fā)之戰(zhàn)

當(dāng)艱難可能成為一種常態(tài)，企業(yè)需要做的便是以變局與之制衡。

日本企業(yè)找到的破解之道源于人口結(jié)構(gòu)。

日本四分之一的人口由65歲及以上的老年人組成。當(dāng)年輕人消費(fèi)動能不足的時候，意料之外卻又在情理之中的是，潛在客戶落在了銀發(fā)一族身上。

在1970年代，日本65周歲以上人口就已經(jīng)超過7%，標(biāo)志著日本正式進(jìn)入老齡化社會，時間早于中國近30年。也因此，日本是全球范圍內(nèi)較早開始發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、老齡產(chǎn)業(yè)的國家，其產(chǎn)業(yè)制度和運(yùn)作模式非常值得我國借鑒。

日本的老齡產(chǎn)業(yè)以老年護(hù)理服務(wù)和老年居住產(chǎn)業(yè)為主，以老年用具用品以及老年金融產(chǎn)業(yè)為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

例如在日本，有面向不同膳食需求的老齡人群的配餐服務(wù)；AI醫(yī)療器械和老年人專用機(jī)器人能夠滿足諸如慢性病在內(nèi)的各種醫(yī)療需求。

再比如，在日本的商場里，隨處可見設(shè)計考究、造型時尚的中老年服裝、老年鞋等，我們熟知的著名品牌三宅一生就有專門為中老年消費(fèi)者開辟的副線。

對于國內(nèi)服裝品牌來說，邁入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的時代，深耕老年客戶群體不失為一種良策。

2035年前后，我國60歲及以上的老年人口預(yù)計可達(dá)4.2億人，占總?cè)丝诘?0%有余，屆時我國將進(jìn)入超老齡社會，中國老年人口規(guī)模預(yù)計將超過所有發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）的總和。

有研究預(yù)測，在人均消費(fèi)水平中速增長的背景下，2035年我國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蛇_(dá)到19.1萬億元，占總消費(fèi)比重的27.8%。

大家是否想過，手握社會上大半財富占比的老年人，將不再是節(jié)衣縮食的代表，而將成為消費(fèi)升級的重要力量。舉例來看，老年旅游已經(jīng)成為僅次于中年旅游市場的國內(nèi)第二大旅游市場。

話說回來，在巨大的增長潛力背后，需要承認(rèn)的是，目前國內(nèi)的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)尚未形成成熟的集群。無論是產(chǎn)品種類還是商品質(zhì)量，離達(dá)到“高階”還有不小的差距。

舉例來看，在全球的6萬多種老年產(chǎn)品中，中國市場中擁有的僅有2000余種；而從剛需食品行業(yè)來看，專門針對老年人的低糖、低脂類產(chǎn)品也較為有限。

另外，還有一種零售業(yè)態(tài)在日本人口減少、老齡化加劇、外國游客增加、國民收入停滯的新環(huán)境中飛速成長，成為目前日本增速最快的零售業(yè)態(tài)，那便是——藥妝店。

日本官方對藥妝店的定義是，以銷售藥品、化妝品和以健康和美容相關(guān)商品為中心的零售業(yè)態(tài)。這些商品的覆蓋人群老幼咸宜，也就是說，藥妝店抓住了全年齡段的主流需求，它并不是我們概念里的年輕人專屬購物場所，未來也將深入到老年群體中。

從國內(nèi)的情況來看，盡管藥妝店已經(jīng)在中國部分一線城市嶄露頭角，但仍然以國外品牌為主，國產(chǎn)品牌的空白仍有待填補(bǔ)。更別提在廣袤的下沉市場，當(dāng)前還是標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)海區(qū)域。甚至擴(kuò)展到便利店范疇，四五線城市依然是以夫妻老婆店為主，連鎖低價業(yè)態(tài)的規(guī)模還非常小。

下沉市場的發(fā)展之路遠(yuǎn)未走完，而那里的老人們也想擁有更好的產(chǎn)品、更好的生活。

放眼當(dāng)下，面對著經(jīng)濟(jì)增長的壓力，包括零售業(yè)在內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)的修復(fù)需要的是時間，而這個修復(fù)期的長短取決于多重因素：經(jīng)濟(jì)、人口、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，等等。

在經(jīng)濟(jì)下行的修復(fù)周期中，肉眼可見的，零售行業(yè)的商家們都將直面“新活法”：更高的品質(zhì)、更低的價格、更殘酷的內(nèi)卷。

如何在魔幻時代勇敢成長，如何在迷失中尋找自我，是時代留給千尋的難題，也是時代留給零售業(yè)的難題。

在《千與千尋》的最后，千尋憑借著自己的堅定、勇敢、創(chuàng)新和果決走出了迷霧重重的神靈世界，收獲了自己的成長史。而如今，身處陌生新世界的零售業(yè)同仁們已然開始書寫屬于他們的成長史。