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作者 | Hiu 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
2023年底,暫停實(shí)行會(huì)員制度的盒馬,朝自家的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)出了致命一槍。
當(dāng)時(shí)還時(shí)不時(shí)傳出被賣(mài)消息的盒馬,內(nèi)外人心惶惶,自身前路茫茫。
今年3月份,在賣(mài)身傳聞中,盒馬迎來(lái)了一位新任CEO嚴(yán)筱磊。
自上任以來(lái),嚴(yán)筱磊曾多次堅(jiān)定地向全體員工傳達(dá)一個(gè)重要信息:盒馬不會(huì)被賣(mài)。對(duì)內(nèi)有提振員工士氣的作用,對(duì)外則傳達(dá)了“阿里并沒(méi)有放棄盒馬”的積極信號(hào)。
近日,又傳來(lái)了一個(gè)鼓舞人心的消息。
在今年3月-6月,盒馬已連續(xù)4個(gè)月盈利,而且還是第一次實(shí)現(xiàn)淡季盈利。
上次盒馬連續(xù)、整體盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。
2023年下半年,盒馬被曝出準(zhǔn)備上市,此前走品質(zhì)路線的盒馬展開(kāi)了“折扣化改革”。
以為是創(chuàng)新,沒(méi)想到是被創(chuàng)飛,將連續(xù)取得兩個(gè)季度盈利的盒馬又拖入到虧損的泥潭。
在試錯(cuò)中不斷改進(jìn),好在意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的盒馬及時(shí)做出了調(diào)整,恢復(fù)會(huì)員制,取消“線下專享價(jià)”。
這得以讓盒馬從高壓之中緩了一口氣,找回了往日前進(jìn)的節(jié)奏。
雖然走得慢了些,但至少每一步都是向前邁進(jìn)且踏實(shí)的。
如今連續(xù)4個(gè)月淡季盈利,已經(jīng)說(shuō)明了盒馬具備自我修正的能力,也意味著盒馬有希望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定盈利。
2024年3月,盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休,但他并沒(méi)有停下創(chuàng)業(yè)的步伐。
前不久,侯毅依舊是以海鮮為主題,創(chuàng)辦了一個(gè)新項(xiàng)目——平價(jià)海鮮餐館。目前首家門(mén)店已在上海黃浦開(kāi)業(yè),主要經(jīng)營(yíng)晚餐和夜宵時(shí)間段。
從侯毅手中接過(guò)盒馬這個(gè)“燙手山芋”的嚴(yán)筱磊,在這個(gè)緊要關(guān)頭就更得加快調(diào)整的步伐。
在執(zhí)掌帥印的前4個(gè)月,嚴(yán)筱磊在三個(gè)維度實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整:一是重振團(tuán)隊(duì)士氣,二是明確業(yè)務(wù)發(fā)展方向,讓每一步都更加聚焦,三是致力于實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。
為此,嚴(yán)筱磊給盒馬定下了一個(gè)目標(biāo):3年后年GMV達(dá)到1000億元,相比2023年要增長(zhǎng)69%。
落實(shí)到具體行動(dòng)上,盒馬會(huì)將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店(盒馬奧萊),計(jì)劃今年新開(kāi)70家鮮生店,承擔(dān)拓展下沉市場(chǎng)的任務(wù);2025財(cái)年(2025年3月31日)前開(kāi)出300家NB折扣店,以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。
而為對(duì)標(biāo)山姆而設(shè)的盒馬X會(huì)員店則會(huì)放緩甚至?xí)和0l(fā)力,換句話說(shuō),盒馬放棄與山姆正面硬剛了,轉(zhuǎn)而專注于打造自己的品牌特色。
眾所周知,盒馬一直是一個(gè)致力于探索與學(xué)習(xí)的學(xué)生。
過(guò)去8年,盒馬嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài),包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、黑標(biāo)店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業(yè)態(tài)。
在不斷試錯(cuò)與重整的過(guò)程中,盒馬交出了巨額學(xué)費(fèi),雖然反復(fù)橫跳的方式會(huì)被人吐槽,但從另一個(gè)角度來(lái)看,也不失為一種敢為人先的創(chuàng)新嘗試。
只要沒(méi)走下牌桌,盒馬就還有證明自己的機(jī)會(huì)。
據(jù)悉,今年上半年盒馬已經(jīng)關(guān)閉了2家會(huì)員店,其中盒馬X會(huì)員店建國(guó)路店開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月,就于2024年5月31日正式關(guān)停了。
雖然盒馬官方并未給出關(guān)店原因,不過(guò)有員工透露,關(guān)店的主要原因是客流量沒(méi)那么大,不賺錢(qián)還賠錢(qián)。
據(jù)媒體此前報(bào)道,開(kāi)一家盒馬鮮生門(mén)店所需的成本是3000萬(wàn)元左右。
定位比盒馬鮮生更高的盒馬X會(huì)員店,其規(guī)模通常比盒馬鮮生門(mén)店大得多,相應(yīng)的投入和成本也要更高。
經(jīng)營(yíng)模式存在差別,二者的盈利模式也大不相同。
作為傳統(tǒng)零售的破局者,盒馬鮮生開(kāi)創(chuàng)了生鮮超市+餐飲模式、線上線下一體化的新零售業(yè)態(tài)。
從盒馬鮮生名字即可知道其特點(diǎn)是“鮮、生”,主打生鮮食品,競(jìng)爭(zhēng)核心是支持線上下單,最快30分鐘送達(dá),滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、方便、快捷、質(zhì)量可靠的需求。
瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體的盒馬鮮生,其盈利模式非常明確,比較看重門(mén)店的市場(chǎng)覆蓋面以及消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。
作為用戶對(duì)盒馬認(rèn)知最強(qiáng)的業(yè)態(tài),嚴(yán)筱磊在今年6月的內(nèi)部會(huì)上表示,盒馬鮮生店整體是盈利的,在經(jīng)歷過(guò)多輪模式迭代后更有可能快速在下沉市場(chǎng)鋪開(kāi)。
反觀將核心用戶錨定為中產(chǎn)、搞會(huì)員制、精簡(jiǎn)SKU(庫(kù)存單位)、開(kāi)發(fā)自有品牌的盒馬X會(huì)員店,效仿的是山姆和開(kāi)市客的商業(yè)模式,它們都希望消費(fèi)者逛線下門(mén)店、試吃,然后購(gòu)買(mǎi)大包裝產(chǎn)品。
因?yàn)樾枰雀顿M(fèi)辦會(huì)員才能進(jìn)店購(gòu)物,它們會(huì)通過(guò)為消費(fèi)者篩選高質(zhì)價(jià)比的商品以及提供各種會(huì)員專享服務(wù),以此不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,獲得穩(wěn)定的客流和銷售額。
從用戶定位上,盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)人群大體一致,都是追求品牌的中高端消費(fèi)者。
但從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為上,二者走的是完全不同的兩條路徑。前者著重到店體驗(yàn),對(duì)大家庭更為友好;后者強(qiáng)調(diào)到家體驗(yàn),對(duì)小家庭和單身人士更友好。
▲ 圖源:微博@盒馬
為了避免“兄弟打架”,盒馬對(duì)這兩種業(yè)態(tài)的門(mén)店選址極為考究。
其中,盒馬X會(huì)員店面臨的盈利壓力會(huì)更大,尤其是當(dāng)它所在的區(qū)域如果還開(kāi)著山姆、開(kāi)市客等會(huì)員店的話,在商品力(同等價(jià)格品質(zhì)更優(yōu),或同等品質(zhì)價(jià)格更便宜)上,起步較晚的盒馬是處于落后位置的。
零售商業(yè)的本質(zhì)始終都是商品力的比拼,換而言之,深入供應(yīng)鏈體系的建設(shè)才是王道。
在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中,國(guó)民消費(fèi)越來(lái)越趨于理性,性價(jià)比成了所有人的共同追求。
而有一部分不愿意舍棄品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)者,他們對(duì)零售業(yè)提出了更高的要求,既追求高質(zhì)價(jià)比又追求高性價(jià)比。
在零售業(yè)摸爬滾打40年的山姆,早已在供應(yīng)鏈上建立起了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
利用全球供應(yīng)鏈以及規(guī)模的優(yōu)勢(shì),做到讓高品質(zhì)的產(chǎn)品維持著有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià),并且通過(guò)持續(xù)的精益化改進(jìn),進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價(jià),打造良性正向的商業(yè)閉環(huán)。
簡(jiǎn)單地說(shuō),就是做到同等品質(zhì)價(jià)格更低,同等價(jià)格品質(zhì)更優(yōu)。讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到山姆賦予會(huì)員的價(jià)值感。
▲ 圖源:微博@盒馬
支撐這個(gè)商業(yè)模式立穩(wěn)腳跟的,不是靠一味壓縮供應(yīng)商的利潤(rùn)去補(bǔ)貼消費(fèi)者,而是讓供應(yīng)商也能賺到錢(qián),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、零售商與供應(yīng)商的三方共贏。
具體實(shí)操就是,深入到產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與改良,進(jìn)而提高效率以節(jié)省成本,提供市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力甚至是差異化的產(chǎn)品。
盒馬想要一拳打死老師傅,僅靠轟轟烈烈且短暫的“移山價(jià)”顯然是以卵擊石。
對(duì)于邁入第9個(gè)年頭的盒馬,要在會(huì)員制賽道中,擁有正面硬剛山姆的底氣與實(shí)力,還有很漫長(zhǎng)的一段路。
在這個(gè)踐行長(zhǎng)期主義的過(guò)程中,先在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域(鮮生)穩(wěn)步前進(jìn),未嘗不是當(dāng)下的最優(yōu)解。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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