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文丨齊介侖
中國企業(yè)全球創(chuàng)牌的熱潮持續(xù)升溫。
通過梳理不難發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)在全球品牌上已漸趨邁出了三大步。確切說,中國品牌先鋒力量在海外市場的探索,已清晰踏上了一條從產品出海到全球創(chuàng)牌、從角色跟隨到行業(yè)引領、從側重速度到強調高質量增長的演進躍遷之路。
業(yè)內權威信息已在不斷印證這一點。6月20日,全球最大搜索引擎公司Google與面向全球市場的調研機構凱度KANTAR聯(lián)合發(fā)布的2024年中國全球化品牌50強榜單顯示,字節(jié)跳動、海爾、比亞迪等全球化能力持續(xù)增進升維的品牌,再度以更高的品牌力分值排在榜單頭部;以連續(xù)8年穩(wěn)居10強、行業(yè)第一的海爾為例,該品牌現(xiàn)已是公認的全球行業(yè)引領且已在200多個國家和地區(qū)持續(xù)穩(wěn)健高質量增長。
出海是頗具想象力的業(yè)績增量場,在國內競爭日趨激烈的背景下,中國企業(yè)以更大熱情投入其間也便有了更多的現(xiàn)實依據。但出海的另一面則是更復雜的市場環(huán)境和更多業(yè)內頂尖高手的圍堵,考驗尤多。我們由頭部品牌已然探至全球化深海的突破路徑里,或可對此窺得一斑。
品牌在中國企業(yè)全球化上的價值已更為凸顯。
品牌之于企業(yè)的價值,或可參照可口可樂公司前總裁羅伯特·伍德魯夫的一個已被廣泛傳播的論述。他表達的大意是,即便可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉,他僅靠可口可樂這塊招牌,就有信心在3個月內完成重建。
需要看到的是,在中國,與線上發(fā)力的企業(yè)有所不同,在線下生產制造型企業(yè)出海方向,決策者們一直存在另一重考慮,即在為海外品牌代工做產品更為輕松且可直接產生利潤的選項面前,要不要投入大量資金與時間以自主品牌的形式去進行全球開拓。
這是個重要分界點。
據觀察,直到今天,國內頗多中腰部生產制造型企業(yè)依舊在以OEM或ODM的代工做產品模式出?;蚣嫔孀杂衅放疲らT類涉及服裝、鞋履、小家電、大家電等多種;業(yè)內頭部企業(yè)則大多早已繞開了代工這道窄門,均在力推旗下自主品牌積極擁抱廣袤全球市場。
這是發(fā)展階段及站位不同的各方基于不同的戰(zhàn)略需要所做的差異化選擇。如果從最終收益最大化角度打量,那么顯然后者即做品牌才是正解。
依照宏碁集團創(chuàng)始人施正榮1992年提出的微笑曲線理論,企業(yè)要想獲得更多的產業(yè)鏈附加值,就必須將能力向曲線的兩端延伸,左端的研發(fā)涉及技術與專利,右端的營銷則涉及品牌與服務。
海爾是中國出海企業(yè)中在該維度成功探索的一個典型代表。
創(chuàng)立于1984年的海爾,早在醞釀品牌出海之初,就將切入點放在了“創(chuàng)牌”而非“創(chuàng)匯”上。盡管彼時已有國外企業(yè)專程上門接洽,希望海爾能夠以給他們代工做產品的方式出海,利潤可達3%-5%,但考慮到遠期規(guī)劃,海爾毅然放棄了此類合作,堅定地選擇了自主創(chuàng)牌且堅持高端創(chuàng)牌,目前旗下已擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大世界級高端家電品牌。
自1991年產品開始批量出口迄今,海爾海外市場收入及其在總營收中的占比不斷攀升,到2016年該板塊已實現(xiàn)盈虧平衡,如今則已進入全面收獲期。海爾集團旗下子公司海爾智家財報顯示,2023年全年,公司海外市場收入1364.12億元,同比增長7.6%,該板塊收入在同期總營收中的占比已達52.18%。
海爾由此亦對國內家電行業(yè)乃至所有生產制造型細分行業(yè)企業(yè)形成了激勵。
興業(yè)證券在2024年5月23日發(fā)布的一份研報中提到,中國家電企業(yè)出海經歷了產品代工、產業(yè)鏈整合、品牌出海三個階段,目前出海模式已逐步在由代工轉為品牌運營,在產業(yè)鏈中由低利潤的制造環(huán)節(jié)延伸至全價值鏈經營。
在行業(yè)中發(fā)揮的作用從跟隨到引領,是中國企業(yè)在品牌出海層面的另一重顯著飛躍。
能夠看到,中國品牌近年來已在多個領域打響了全球聲量,它們在為越來越多分布于世界各地的用戶創(chuàng)造獨到價值、送去超預期體驗的同時,也在源源不斷為行業(yè)的變革進步注入新意與動力。
已率先為中國制造業(yè)在全球打出一張名片的中國家電品牌,其鋒芒理應重點提及。
調研機構歐睿國際數(shù)據顯示,目前中國家電產品產量全球占比約為56%。據中國家用電器協(xié)會等機構數(shù)據,中國家電出口額近年始終大幅領先于全球其他主要家電出口國,目前已占到了全球家電出口總額的超4成。
高占比背后反映的是中國家電產品在全球市場的廣受認可,而以海爾為代表的中國家電頭部品牌已對全球家電行業(yè)形成了有力引領。
海爾雙滾筒洗衣機和自清潔空調是這當中的兩個極具開創(chuàng)性的典型案例。
海爾旗下品牌卡薩帝,基于全球首創(chuàng)的“一機雙筒”技術,在2015年推出的全球首臺分區(qū)洗模式洗衣機“雙子云裳”,是一款上下分筒設計的創(chuàng)新產品。該產品不但在國內先后斬獲了國家科技進步獎、中國發(fā)明專利金獎等多項權威大獎,更引領全球洗衣機行業(yè)進入到了分區(qū)洗護新時代。
泰國是一個典型的熱帶氣候國家,空調需要24小時開機,用戶每年都需要花錢請人清洗空調。根據用戶需求,海爾在當?shù)貏?chuàng)新推出了自清潔空調,同時還有UV殺菌等功能,徹底解決了用戶清洗空調的煩惱,贏得了用戶廣泛認可。目前海爾空調已成為泰國第一品牌。
創(chuàng)新的產品與海爾卓越的科研體系及深厚的產業(yè)積淀密不可分。據海克財經了解,截至目前,海爾依托全球化研發(fā)布局,在行業(yè)原創(chuàng)性引領性科技方面實現(xiàn)了眾多突破:國家專利金獎已獲12項,行業(yè)第一;主導和參與國際標準發(fā)布已達106項;2023年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜,海爾智慧家庭累計公開專利29486件,連續(xù)10次排名全球第一。
中國品牌出海如今已整體進入到了一個力求精耕細作和高質量增長的階段。
海爾綜合運用多種行之有效舉措,持續(xù)推動高質量增長目標在海外市場全面而穩(wěn)健落地。這當中包括對品牌高端化戰(zhàn)略的加碼。
需要明確的是,海爾在全球化品牌拓展層面,采用的是本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”布局策略。換句話說,無論是研發(fā)、制造,還是營銷,海爾都是秉持“以用戶為中心”的理念,從所在國家和地區(qū)的用戶需求出發(fā),結合海爾在科技創(chuàng)新、工業(yè)設計、服務響應等方面的綜合能力體系,因地制宜地給出最優(yōu)解。海爾全球高端創(chuàng)牌正是在此基礎上推進的。
據??素斀浟私猓壳昂栆言谌蚪⑵鹆诵袠I(yè)最領先最完整的研發(fā)體系,該體系是開放而非封閉的,它通過海爾遍布全球的10多個研發(fā)中心及在此工作的多達2.4萬名研發(fā)人員,鏈接超100萬一流資源,其中包括超25萬專家,24小時不間斷創(chuàng)新。
以歐洲X11洗衣機為例,該產品誕生的背景是,歐洲出現(xiàn)能源危機,當?shù)赜脩粜枰?jié)能的洗衣機,而且大件衣物也能洗得凈、烘得透;該產品擁有300多項發(fā)明專利,一舉解決了這些痛點,且實現(xiàn)了全球研發(fā)和制造體系的協(xié)同,最終在歐洲多國發(fā)布,甫一上市就占據了當?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%,帶動價格指數(shù)提升到了130+。
這樣的高端創(chuàng)牌案例在海爾全球化軌跡中還有很多。比如在英國,一款售價849英鎊、價格指數(shù)124的高端洗衣機,銷售量排到了洗衣機整體銷售量的TOP2,銷售額排到了TOP3;在德國,一款售價2999歐元的高端冰箱持續(xù)熱銷,推動海爾冰箱整體份額達到了15.4%;在澳新,一款全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱,在售價高達15999新幣的同時,一直保持著優(yōu)異的口碑。
得益于高端創(chuàng)牌及高效便捷的高端售后服務,海爾在全球已進入全面收獲期,現(xiàn)已成為美國、英國、意大利等國家和地區(qū)引領型主流家電品牌。據統(tǒng)計,海爾在美國、新西蘭等地均實現(xiàn)了市場引領;在日本,海爾系冰冷洗綜合份額TOP1;在印度、意大利等9國進入TOP3;在英國、菲律賓等5國進入前5位;在歐洲,海爾連續(xù)8年保持市場份額增速第一;在東南亞,海爾系整體份額TOP3,其中在泰國,空調和冷柜的市場份額均居第一位。
全球本土化策略與“人單合一”模式的結合,或將為海爾海外業(yè)務高質量增長貢獻更大力量。
“人單合一”是海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏于2005年提出的創(chuàng)新管理理念,其核心要義在于充分激發(fā)員工價值創(chuàng)造的主動性與積極性。該模式在海爾此后迄今近20年的實踐中取得了極大成功,其中包括對2016年收購的海外業(yè)務GE Appliances的運營管理,后者現(xiàn)已成長為美國增速最快的家電公司并在朝著美國第一“家生態(tài)”公司邁進。
出海是對更大空間的找尋,當下中國企業(yè)出海已然翻開新的一頁,品牌及隱于品牌背后的賦能體系進一步成為掌握市場主動權的關鍵。全球化漸至深海,品牌比拼則已漸至更深層。
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