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作者 | 阿輝
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
2024開年爆劇《繁花》迎來大結(jié)局。
一時間，有人歡喜有人憂。
這些天里，沉迷劇情的觀眾跟隨寶總、汪小姐等角色的命運一路跌宕起伏，仿佛穿過時光看到了90年代的夜上海。
如今塵埃落定，心情又好似落了片白茫茫大地真干凈。
許多人看《繁花》，看的是1992年的上海，霓虹養(yǎng)眼，萬花如海。
但對于營銷人而言，時間大跨步向前，商海沉浮，劇中那些營銷手段放在今天依然出彩。
所以今天我們換一個角度，看看《繁花》里的營銷經(jīng)。
什么是借勢營銷？
通俗來講，就是借助熱點事件、趨勢、話題或節(jié)日等能引起公眾情緒的點，將自身品牌或產(chǎn)品與之相結(jié)合，然后順勢為我所用，從而實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的快速連接，并提高品牌的曝光度和認(rèn)知度的一種營銷手段。
就像劇中三羊牌的成功不是件簡單事，為了積累聲量，寶總提前做了許多預(yù)熱。
至真園那場商戰(zhàn)戲不僅讓寶總以更低價格拿下代理權(quán)，還讓即將上市的三羊未賣先火，吸引了大量人氣。作為對手的魏總性格高調(diào)，反而也成為寶總天然的宣傳渠道。
借著這些預(yù)熱的勢，三羊牌便提前凝聚了話題度，引發(fā)市場熱議。
后來，為避免高仿?lián)屨枷葯C(jī)，寶總將三羊牌上市時間由端午節(jié)提前至情人節(jié)，這里借的是節(jié)日的勢，畢竟情人節(jié)本就是一個很好的購物、送禮節(jié)點。
當(dāng)有這些事件、節(jié)日為依靠，三羊牌在未開賣時便收獲了一定曝光度，可謂是成功了一半。
除了借勢營銷外，品牌最常用的營銷手段還有“明星營銷”。
在許多人眼里，明星營銷很簡單，不就是找個明星代言、或者站臺做活動嗎？
然而事實并沒有如此簡單，好的明星營銷，既要考慮明星的人氣、知名度，更要考慮明星與品牌、產(chǎn)品、用戶之間的適配度。
只有合適的明星與品牌才能雙向奔赴，實現(xiàn)1+1＞2的效果，反之甚至可能會對品牌造成負(fù)面影響。
這一點上，寶總就做得很好。
劇中，三羊牌上市當(dāng)日原本要請的明星是當(dāng)時的頂流趙雅芝，但最后卻換成了人氣男神費翔。
為什么？
首先，很明顯的一點是去滬上購物的用戶以女性為主，既然如此，相比趙雅芝，當(dāng)時因一首“冬天里的一把火”火得一塌糊涂的男神費翔無疑更能迎合女性用戶喜好。
其次，費翔成名曲“冬天里的一把火”也與三羊牌火燒絲光棉T恤賣點相契合，借由大熱歌曲帶動產(chǎn)品賣點，最終實現(xiàn)了萬人空巷的搶購效應(yīng)，三羊牌一戰(zhàn)成名。
明星站臺對產(chǎn)品的幫助固然無可比擬，但媒體背書及KOC（關(guān)鍵意見消費者）種草往往能夠更加貼近用戶，激發(fā)消費欲望。
就像在三羊牌上市前，劇中有一段精彩戲份：寶總杳無音訊、汪小姐忙著唱歌蹦迪，只剩下范總急的像是熱鍋上的螞蟻。
但事實上，寶總早已經(jīng)做好了萬全之策。
他一邊讓汪小姐請媒體人唱歌聯(lián)絡(luò)感情，另一邊還在玲子那里鋪了一批“高仿貨”。
前者是為了讓當(dāng)時掌握話語權(quán)的媒體盡可能對三羊牌進(jìn)行正面報道，通過媒體背書面向用戶塑造良好形象；后者則借助玲子、陶陶、菱紅在用戶群體中進(jìn)行口碑傳播，盡可能引發(fā)自來水傳播效應(yīng)。
放到今天來講，媒體就相當(dāng)于常見的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷，玲子們則相當(dāng)于KOC，一套組合拳下來，寶總就打造了一個翻版的小紅書式種草營銷。
萬事俱備的三羊牌一炮而紅，但為了讓這份紅火持續(xù)下去，寶總又用了另一招營銷手段——饑餓營銷。
所謂饑餓營銷，就是通過有意調(diào)低產(chǎn)量等手段，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。
現(xiàn)實生活中，饑餓營銷往往被各大奢侈品牌所青睞。
劇中，寶總預(yù)測三羊牌在開市當(dāng)天供不應(yīng)求，所以通過控制首發(fā)量來引發(fā)消費者的瘋狂追求，所以即便有80萬件貨，但寶總在首發(fā)當(dāng)日也只鋪貨1萬件，這就有效利用了饑餓營銷的心理學(xué)原理。
這種情況下，消費者瘋搶、產(chǎn)品不足，呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，一方面延續(xù)了三羊牌的火熱狀態(tài)，另一方面也人為構(gòu)建了一種稀缺性。
買到三羊牌產(chǎn)品的消費者總是少數(shù)，而當(dāng)人無我有、大眾瘋搶時，三羊牌產(chǎn)品就已經(jīng)成為了更上一層的社交貨幣式產(chǎn)品。
最終，寶總通過饑餓營銷成功實現(xiàn)了用戶忠誠度的提升，并激發(fā)了用戶購買欲望。
回顧這些營銷手段不難發(fā)現(xiàn)，他們都在劇中取得了巨大成功，并且跨越幾十年后的今天，品牌們也依舊使用著類似營銷手段。
因此我們可以理解，無論商業(yè)環(huán)境如何復(fù)雜多變，總有些最基礎(chǔ)、最根本的東西不會改變，而抓住這些點，就能幫助企業(yè)做好產(chǎn)品、做好品牌、做好營銷。
最后，也希望本文能給大家?guī)砀嗨伎肌?/p>
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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