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看了30多份代理商給廣告主做的市場(chǎng)營銷提案后，突然發(fā)現(xiàn)至少90%以上的時(shí)間是浪費(fèi)的。
或者說，面對(duì)一些老資格并且已經(jīng)有過不下3年以上市場(chǎng)推廣經(jīng)歷的廣告主，你應(yīng)該至少準(zhǔn)備2份PPT。一份是公司層面上的包裝PPT，其中包含：公司背景、產(chǎn)品簡介、媒體資源、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、成功案例等等非常詳細(xì)的內(nèi)容，同時(shí)要有一個(gè)非常明了的目錄，方便廣告主各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人看到他們想要看的內(nèi)容。而另一份我稱之為“敲門磚”。
在這篇PPT中，所要突出的，僅僅只需要是你能為廣告主做什么，結(jié)果是什么，就行了。因?yàn)檫@個(gè)方案僅僅面對(duì)的是對(duì)方市場(chǎng)營銷方面的，你有日均5億的曝光，你有10萬家獨(dú)特的媒體資源，你有數(shù)以億計(jì)的人群標(biāo)簽等等諸如此類，可以說，10家參與比稿的公司，有9家是這樣包裝自己的，毫無意義。
事實(shí)上這些你只需要幾句話，大致概括一下就行了，最主要也是能打動(dòng)廣告主的是：我能承諾你的，測(cè)試期的CPC是多少，CPM是多少，甚至考核的CPA、CPS、ROI等。（這里要表明一下客情關(guān)系同樣很重要，不過營銷的效果才是重中之重，試想一下，你跟另一家公司同時(shí)參與競(jìng)爭廣告主，如果你承諾的效果是符合廣告主心里預(yù)期的，或者營銷效果要比競(jìng)爭對(duì)手所提出的要優(yōu)秀很多，從商業(yè)上來說，廣告主至少也會(huì)分一筆預(yù)算給你們吧）。
所以如何真正的提高營銷效果，降低獲客成本，提升ROI，才是市場(chǎng)營銷人員最應(yīng)該重視的事情。一切獨(dú)有的技術(shù)，營銷手段，市場(chǎng)分析，媒體資源等，都只是一種包裝而已。下面我會(huì)結(jié)合實(shí)際案例來說說，我們是怎么幫助一家小貸廣告主有效的提升萬元成本，降低獲客成本的。
大環(huán)境：如果你是服務(wù)金融、小貸，理財(cái)行業(yè)廣告主的話，應(yīng)該很清楚，自從2018年以來，整個(gè)行業(yè)正在逐步走向低迷。不僅是因?yàn)楸O(jiān)管、支付掛牌等相關(guān)資質(zhì)管控的更加嚴(yán)格，也因?yàn)槭袌?chǎng)上各類違規(guī)公司的跑路，用戶名對(duì)于新興的公司都保持著警惕心理。如何通過廣告素材+落地頁，告知用戶公司的合規(guī)性，并且迅速精準(zhǔn)的找到需要小貸產(chǎn)品的目標(biāo)人群，促成注冊(cè)，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是服務(wù)好這個(gè)客戶最重要的關(guān)鍵！
推廣目的：這里有個(gè)非常必要的工作，KPI透析。你要明白，廣告主的投放目的究竟是什么。
有時(shí)候當(dāng)我們?cè)儐柨蛻舻目己四繕?biāo)時(shí)候，客戶會(huì)說：“我們想10萬元的到1萬個(gè)注冊(cè)用戶。”那么很簡單，這句話的KPI就是一個(gè)CPA10元，對(duì)嗎？錯(cuò)！大錯(cuò)特錯(cuò)！千萬不要把事情想簡單了，從表面上來看，這個(gè)答案是100分的，但事實(shí)上只有70分，甚至有時(shí)候只有50分不及格。
客戶為什么要注冊(cè)用戶？客戶希望這些用戶在APP上做些什么？這些才是你服務(wù)好這個(gè)客戶的重點(diǎn)。不然說句實(shí)在話，如果只需要手機(jī)號(hào)注冊(cè)，10元一個(gè)CPA，找渠道做的話，可能只需要6元甚至更低。但是那樣，你可能會(huì)丟了這個(gè)客戶，并且影響公司的口碑等。
回過頭來，繼續(xù)說這個(gè)小貸廣告主，在前期與他的溝通中，我們了解到，客戶的主要目的是有以下3點(diǎn)：
1. 拉新：獲取新的用戶成本25元一個(gè)
2. 新用戶轉(zhuǎn)化率10%：100個(gè)新用戶里，有10人放款成功
3. 老用戶萬元成本0.8%：投放10000元老用戶放款額度達(dá)到1,250,000元
理清楚客戶真正想要的需求后，我們決定將客戶的預(yù)算拆成兩部分：老客（老客指已成功注冊(cè)30天內(nèi)未申請(qǐng)貸款的用戶）和新客。
我們俗稱訪客找回！因?yàn)槔嫌脩艋蚨嗷蛏倭私膺^平臺(tái)，且對(duì)于貸款的意向頗為明確，所以這部分人群，我們會(huì)出更高的價(jià)格去競(jìng)價(jià)，希望能夠?qū)⑺麄冋倩夭a(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
以過往的經(jīng)驗(yàn)來看，訪客找回的玩法，主要還是在“合適時(shí)段”的曝光，讓用戶能夠看到廣告，點(diǎn)擊廣告，就能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。于是，我們不止投放了信息流渠道，也試用了DSP渠道，短信渠道作為推廣手段。3天測(cè)試數(shù)據(jù)如下：
由于是老客投放，初期我們的出價(jià)已經(jīng)溢出普通投放1.5倍以上，但在各個(gè)渠道所獲得的消費(fèi)還是有限，且除了應(yīng)用寶與短信渠道，其他的渠道效果都無法達(dá)到客戶滿意的結(jié)果，綜合考慮到廣告主給的預(yù)算比較少的情況下，我們決定暫停DSP，百度信息流，今日頭條，UC渠道，將預(yù)算都挪到應(yīng)用寶和短信投放上，由于短信渠道的推廣每天有頻次等行業(yè)限制，大部分的精力都集中在了應(yīng)用寶上，之后7天測(cè)試期的老用戶活躍情況如下：
方向上沒有過多的調(diào)整，還是出更高的價(jià)格獲得更多的曝光，吸引老用戶重新打開APP。從萬元成本的角度來看，也是基本滿足了客戶的需求。并且這類數(shù)據(jù)再有一個(gè)滯存率的問題（指貸款類用戶真正發(fā)起貸款可能會(huì)延后15天之內(nèi)，申請(qǐng)成功到提款也有1-3天的延遲），如果客戶真的很糾結(jié)2%這個(gè)數(shù)字沒達(dá)到的話，稍后你只要縮小一點(diǎn)預(yù)算，很容易就能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
以下再列一些推廣過程中比較好用的素材：
老用戶福利，手機(jī)申請(qǐng)，額度靈活利息低，快至24h放款！
后悔在銀行貸款早了，來這里貸款快至30分鐘就能到賬
借錢不求人，現(xiàn)在還有送免息券，不容錯(cuò)過！
APP拉新的玩法與訪客找回完全不同，首先要弄明白廣告主這邊的轉(zhuǎn)化路徑，就是我們平時(shí)說的用戶轉(zhuǎn)化漏斗
從圖上來看，我們優(yōu)化的重點(diǎn)不僅僅是注冊(cè)數(shù)（成本），相對(duì)應(yīng)的激活率、申請(qǐng)率、授信率、放款率也必須關(guān)注。
先來看下初期各個(gè)渠道的測(cè)試結(jié)果：
因?yàn)槭切驴?，所以肯定是使用了公司自己的DMP人群標(biāo)簽，定向金融人群，高消費(fèi)人群，旅游人群等等的各種標(biāo)簽后，量級(jí)還是非常大的，所以每個(gè)渠道我們初步設(shè)置的預(yù)算都是1000元?？墒菑谋砀裆喜浑y看出，應(yīng)用寶和短信，再控制注冊(cè)成本的情況下，完全達(dá)不到所期的消耗，如果我們翻倍提高出價(jià)，成本也成倍的翻，所以就鎖定住最穩(wěn)定也是最合適的價(jià)格，而DSP渠道，因?yàn)樽?cè)成本太高，直接放棄。剩下百度信息流和今日頭條接近客戶的預(yù)期效果，所以繼續(xù)優(yōu)化。主要優(yōu)化方向如下：
1. 地域定向：用戶地域活躍度
2. 人群標(biāo)簽定向：基本屬性，消費(fèi)行為，資產(chǎn)情況等
3. 投放時(shí)間
4. 推廣物料
經(jīng)過一周的調(diào)整，終于也將獲客成本降低到了24-28元之間，新用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到9%-10%。符合了用戶的預(yù)期目標(biāo)。新老客的日均總消費(fèi)在2萬元左右，同時(shí)與客戶也保持了良好的關(guān)系。
PS：中間有個(gè)小插曲，有時(shí)候一些信息流渠道再消耗到一定程度后，再增加預(yù)算成本會(huì)翻倍上漲，無論用什么方式都無法降低成本，當(dāng)遇到這種情況時(shí)，建議為廣告主再新開一個(gè)賬戶，將預(yù)算分?jǐn)傔M(jìn)不同賬戶進(jìn)行投放推廣。
在接廣告主投放推廣時(shí)，務(wù)必搞清楚對(duì)方的真正意圖，深度剖析每一個(gè)步驟的必要性，方能維護(hù)好客戶，保持長期的合作關(guān)系。否則的話，極有可能這會(huì)成為“一次性客戶”。這樣不僅浪費(fèi)了你開戶和用戶市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間，也會(huì)損失公司的利益。其實(shí)如果你能維護(hù)好4-5個(gè)客戶，日均消耗總體達(dá)到10萬左右的話，基本也能完成公司對(duì)你的KPI了吧：）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)