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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，大眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的趨同，僅靠企業(yè)自身宣傳已經(jīng)很難提升品牌效應(yīng)。全世界都正在把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越“依賴于”讓他人來(lái)幫助自己完成購(gòu)買(mǎi)決策。
憑借美妝博主的超強(qiáng)帶貨能力，隨便一篇小紅書(shū)分享就能讓同款瞬間售罄，知名博主的推廣就讓“產(chǎn)品神話”口耳相傳。但對(duì)有限預(yù)算的品牌主而言，流量大V里究竟有多少水軍布局？ KOL傳播是否真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群？ KOL營(yíng)銷(xiāo)里究竟有多少“門(mén)道”？數(shù)值為王的背后，KOL運(yùn)營(yíng)還跟哪些品牌相關(guān)？
此次借由公關(guān)人CICI的口述，我們也許能對(duì)這項(xiàng)表面光鮮的職業(yè)有更深入的了解。
采訪CICI的時(shí)候是2018年11月9日，正處于準(zhǔn)備雙11 的最緊張環(huán)節(jié)。作為某品牌的新媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人，可謂是她一年中最忙的時(shí)候。
“最近都是一兩點(diǎn)才能睡覺(jué)?！痹诓稍L過(guò)程中，她的手機(jī)不斷閃現(xiàn)消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問(wèn)題?！斑@種24小時(shí)待命的狀態(tài)我已經(jīng)習(xí)慣了，工作甚至成為了我的生活方式，離不開(kāi)手機(jī)，甚至連周末時(shí)間也沒(méi)有。”
如今，隨著KOL 的門(mén)檻逐漸降低，它已逐漸演變成一項(xiàng)熱門(mén)的新興職業(yè)，甚至成為營(yíng)銷(xiāo)媒體投放的一部分。因此在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上，挑選適合的人才對(duì)于品牌方就顯得十分重要。
所謂KOL，是指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）， 基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人，包括在微博、微信上有話語(yǔ)權(quán)的那些人，也是我們常說(shuō)的紅人。KOL的影響力在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中是不可或缺的，采用KOL分享的形式來(lái)吸引客戶，已成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
而CICI每天的任務(wù)就是負(fù)責(zé)對(duì)接和發(fā)掘各類(lèi)KOL，如果放在演藝圈就是類(lèi)似于“星探”的角色。CICI告訴我們，她專(zhuān)注這個(gè)圈子已經(jīng)四年多的時(shí)間了，逐漸也積累起很多人脈，微信好友里有超過(guò)100個(gè)關(guān)系較為好的KOL。包括大眾熟知的黎貝卡、原來(lái)是西門(mén)大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭札記等等。
“和KOL的關(guān)系維持也很有講究，以誠(chéng)相待是最主要的一點(diǎn)?！盋ICI說(shuō)，“現(xiàn)在我和他們已經(jīng)不限于商業(yè)關(guān)系了，一步步看著她們‘成長(zhǎng)’起來(lái)，所以更像是朋友，有空的時(shí)候還會(huì)約出來(lái)一起吃飯聊天?！?/p>
她強(qiáng)調(diào)道，KOL資源的掌握尤為重要，尤其是對(duì)于一些相較有名氣的博主。維持良好的關(guān)系有很多好處，比如可以提前預(yù)約廣告投放時(shí)間，省去大量和編輯或者商務(wù)公關(guān)溝通的程序，甚至很多品牌面對(duì)預(yù)算不充足的情況下，還可以“賣(mài)面子”來(lái)獲得這些KOL宣傳。
CICI與黎貝卡自拍合影
但也并不是所有的博主都需要盡心力去維護(hù)關(guān)系，因?yàn)槌蔀椴┲鞯拈T(mén)檻太低，奇葩作風(fēng)的也不在少數(shù)?！扒疤煳疫€ ‘拉黑’了一個(gè)博主，因?yàn)樗龑?shí)在是太敷衍?！盋ICI抱怨道，“這次雙11是我和她第一次合作，臨到截止日期才給我發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)要的大綱，絲毫沒(méi)有具體內(nèi)容，更別提她還在推文里加了其他品牌的露出，我直接和她終止了合作。”CICI說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想紅是很容易，但是持續(xù)長(zhǎng)久地做下去就要一以貫之的認(rèn)真態(tài)度。
提及如何挑選和品牌相符的博主，CICI有她自己的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。她一般采用微博搜索關(guān)鍵詞的方式?！拔姨暨x合作的博主不是看她粉絲多少，而是她的文章質(zhì)量和定位風(fēng)格以及她是否真的用心經(jīng)營(yíng)自己的博主身份。因?yàn)楝F(xiàn)在很多博主注水的數(shù)據(jù)太多了，甚至連粉絲都可以購(gòu)買(mǎi)，但認(rèn)真的態(tài)度卻是很難模仿，走心是打動(dòng)粉絲的關(guān)鍵因素?！?/p>
問(wèn)及會(huì)不會(huì)從小紅書(shū)和抖音上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，CICI意外地回答很少?！岸兑艉托〖t書(shū)早已把在自己平臺(tái)上稍有成績(jī)的KOL框定住，合作必須經(jīng)過(guò)平臺(tái)第三方而非個(gè)人，這樣就增多了溝通的流程。抖音更為嚴(yán)重，只要被后臺(tái)發(fā)覺(jué)有廣告植入的嫌疑，就會(huì)被限流或者封號(hào)。”
隨著粉絲黏度的增強(qiáng)，這些博主的價(jià)格也水漲船高。一般博主的微信次條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格在10萬(wàn)—40萬(wàn)元不等，微博則是1萬(wàn)—5萬(wàn)元不等，不同的博主差異也很大，大多數(shù)還會(huì)有多個(gè)平臺(tái)打包價(jià)合作?！艾F(xiàn)在的KOL市場(chǎng)也逐漸形成飽和，并有巨頭壟斷之勢(shì)。一些頭號(hào)博主成功之后，就會(huì)形成他們的MCN，繼續(xù)吸納一些初出茅廬的新人到她們的組織中去，甚至有的還推出了自己的美妝或者服裝品牌。她們的背后往往有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)去幫助她們，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>
對(duì)于一些“單打獨(dú)斗”的博主來(lái)說(shuō)，想要有突破就比較困難。特別是在如今競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的環(huán)境中，每天都有更優(yōu)秀的人出現(xiàn)?！八齻兠刻於加泻芏嗍虑橐?，街拍、趕秀場(chǎng)、參加品牌活動(dòng)，編輯視頻，回復(fù)電子郵件或評(píng)論，撰寫(xiě)新的微博微信文章，在各自社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，或者和想要合作的品牌建立聯(lián)系，平均每天要在博客和社交平臺(tái)要花費(fèi)4-5個(gè)小時(shí)，但往往換來(lái)的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已。”
雖然在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人脈，但CICI坦言始終還是會(huì)有源源不斷的棘手問(wèn)題出現(xiàn)。尤其是公關(guān)這個(gè)職業(yè)，作為品牌和博主之間的橋梁，一旦二者出現(xiàn)矛盾或者意見(jiàn)不相符的情況，那就需要她們絞盡腦汁地去協(xié)調(diào)交涉。
“這些博主和明星不一樣，她們十分接地氣和在乎粉絲的感受。她們通常會(huì)拒絕品牌現(xiàn)成的照片，而是一定要自己嘗試，自己穿搭才可以。所以這樣就時(shí)常會(huì)發(fā)生和客戶之間的矛盾。我?jiàn)A雜其中，有時(shí)候就要當(dāng)調(diào)節(jié)者。”CICI告訴我們，“更多的時(shí)候是雙方各退一步或者客戶妥協(xié)，很少有博主這方先退讓?zhuān)驗(yàn)樗齻兒芏劢z要的是什么，如果營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度或者太硬，粉絲對(duì)她們的信賴感就會(huì)產(chǎn)生影響。”
不僅如此，有時(shí)候?qū)τ谕度氪罅拷疱X(qián)的KOL效果評(píng)估也是一件令人頭疼的事情?！坝袝r(shí)候粉絲會(huì)在購(gòu)買(mǎi)里面寫(xiě)我是被XX種草過(guò)來(lái)的，但很少，有時(shí)候就覺(jué)得十分不值得，感覺(jué)像錢(qián)打了水漂?！盋ICI說(shuō)。
雖然與明星相較，博主的營(yíng)銷(xiāo)要更加謹(jǐn)慎小心，但是她們往往會(huì)倚賴“貼近群眾”的優(yōu)勢(shì)“存活時(shí)間”更久。CICI說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，博主的粉絲輕易是不會(huì)脫粉的，除非博主本身風(fēng)格或者定位發(fā)生變化， 她們與讀者往往黏性更高、時(shí)間更長(zhǎng)。但如果不順應(yīng)時(shí)代的玩法進(jìn)行轉(zhuǎn)變，那消費(fèi)者馬上也會(huì)厭倦。
比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫(huà)KOL、自創(chuàng)IP的KOL，再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等，進(jìn)階玩法越來(lái)越多；投放方式也從單一種類(lèi)、單一數(shù)量的KOL投放發(fā)展到整合種類(lèi)、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。其中，“拼頭條”的形式是博主慣用的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用“小價(jià)錢(qián)”，做“大傳播”。
快速高效的聯(lián)動(dòng)大號(hào)賬號(hào)，以推薦清單的形式為若干產(chǎn)品做聯(lián)合背書(shū)，依托KOL矩陣做爆炸傳播，多品牌共同承擔(dān)KOL推廣費(fèi)用。以雙11為例，CICI透露道，很多博主的購(gòu)買(mǎi)清單里大約是有一半產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之用，雖然價(jià)格不高，但是多個(gè)品牌加起來(lái)也是一筆不小的數(shù)目，且這種清單形式十分軟性，一般讀者是不會(huì)有“被營(yíng)銷(xiāo)”的不適之感的。
當(dāng)然，任何事物都有兩面性，有正必有反，KOL在成就品牌的同時(shí)也會(huì)容易“毀了”一個(gè)品牌。一方面，部分KOL由于自身原因?qū)е仑?fù)面纏身，另一方面，KOL是通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，一旦與品牌建立合作關(guān)系，勢(shì)必會(huì)有品牌、產(chǎn)品的植入，讓內(nèi)容大打折扣，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。因此，CICI認(rèn)為：“品牌在和KOL合作時(shí)，應(yīng)該將產(chǎn)品和KOL特點(diǎn)和類(lèi)型相結(jié)合，制作出個(gè)性化視頻或圖文，讓他們感覺(jué)自己是品牌的一部分，從而使雙方在這次合作上獲得雙贏的結(jié)果?！?br/>
總之，品牌方和KOL之間從來(lái)都沒(méi)有所謂的“佳偶天成”，數(shù)據(jù)流量也只是浮華的泡沫。品牌應(yīng)該采取主動(dòng)姿態(tài)，打造自己的“帶貨神話”而不是周轉(zhuǎn)于大V之間。品牌只有精準(zhǔn)定位，找到對(duì)應(yīng)垂直領(lǐng)域的KOL并和他們展開(kāi)深入交流，才能打造屬于自己的“帶貨神話”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)