最早押注B站的品牌，已經(jīng)吃到了增長紅利。

國產(chǎn)吹風機徠芬上市時，市面上已有四五款高速吹風機產(chǎn)品，轉(zhuǎn)折點是一場產(chǎn)品發(fā)布會，基于B站用戶對于產(chǎn)品技術(shù)的興趣，發(fā)布會視頻爆了。

之后，徠芬花了1000萬在B站持續(xù)投放那一條發(fā)布會視頻，最終賣出了1億元銷售額，ROI高達10，遠高于ROI1.5-2的行業(yè)平均水平，成功殺出重圍、打開受眾市場。

這不是個案。此前家電品牌追覓也在B站通過60萬的投流，賣掉500多萬元的產(chǎn)品；還有連續(xù)兩年合作B站跨年晚會的東阿阿膠，2023年全年相關(guān)產(chǎn)品銷量增長了70%。

一些觀望中的品牌坐不住了。很多人對B站的商業(yè)化還停留在“用戶能不能消費”的爭論，已有先行者用實操經(jīng)驗證明：能消費，且消費能力不低。

1月10日，在2024AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎公開了幾個數(shù)據(jù)：老用戶廣告價值提升了4倍，新用戶當月廣告價值增長了43%，90后中貢獻過商業(yè)價值的用戶占比達到74%。

觀察現(xiàn)在的消費市場，B站或許是目前能給品牌帶來最大增量的平臺。2023年B站評論區(qū)上線“藍鏈”跳轉(zhuǎn)淘寶的帶貨組件后，為品牌導流的新客率超過了70%，個別品類新客率甚至達到90%以上。

在存量時代的大背景下，品牌要想獲得增量，B站成為了那個繞不開的平臺。

于是需要被解決的問題就變成了：品牌該如何更高效地挖掘B站的商業(yè)價值？我們對話B站投放操盤手和帶貨UP主，聊了聊品牌如何該正確“淘金”。

B站3億年輕人，是品牌最大的增量市場

為什么我們說B站會是當下品牌最大的增量市場？因為年輕人。

QuestMobile報告顯示，90后正在成為新中產(chǎn)人群的中堅力量，泛年輕人群的消費周期更長久，培養(yǎng)對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉(zhuǎn)化。

而B站，就是年輕人密度最高的社區(qū)，達到3億人。

在這里，不斷有新的年輕人進入，新用戶平均年齡22歲，也有大量老用戶留下，一起成長。

2009年B站成立那年，首批核心用戶年齡十六七歲，其中有68%用戶至今還活躍著。到2024年，B站核心用戶年齡增長到28-30歲，他們依舊是青年人，卻比十多年前更加成熟，有了更強的消費訴求與消費能力。

這帶來了一個新趨勢，平臺上與消費直接相關(guān)的品類內(nèi)容流量在快速增長，科技類增長了40%，汽車類增長了39%，時尚類增長了46%。新的消費需求被不斷激發(fā)，當核心用戶到了成家立業(yè)的年齡，親子類內(nèi)容便迎來爆發(fā)，增長了368%。

更值得注意的是，這些和B站一起成長的新老用戶，與其他電商平臺的重合度很低，可以理解為，這對于消費市場而言，是一個亟待被挖掘的“新礦”。

MCN機構(gòu)墨幸文化自2019年入局B站成為花火代理商，2023年幫300多個品牌做過B站投放業(yè)務(wù)，還簽約運營了上百位B站UP主，其中帶貨賬號超過40個。

墨幸文化創(chuàng)始人俞偉偉（以下稱為“老俞”）做了大量投放案例后發(fā)現(xiàn)，B站為品牌帶來的新客率能達到70%以上，“而且其中有80%都是支付率、復購率較高的A3（有興趣的消費者）、A4（進行購買的消費者）用戶”。

這就意味著，B站上的3億年輕人，都有機會成為品牌巨大的消費增量市場。

而且，這些有消費潛力的B站用戶，消費能力不容小覷。去年雙11期間商家在B站的帶貨GMV同比增長了250%，家裝UP主“Mr迷瞪”的雙11家裝節(jié)GMV超過16.8億元。

同時，消費客單價也不低。老俞發(fā)現(xiàn)，當同品牌在不同平臺的投放時，B站用戶單筆支付的客單價更高，平均價格達到150-300元。

價格較高的優(yōu)質(zhì)商品照樣能有市場，比如一個客單價2000元的英國連衣裙品牌，能在B站直播間賣出500萬元，“Mr迷瞪”直播間的客單價更高達2萬元。

品牌在B站“淘金”的正確姿勢

瞄準B站的品牌越來越多了。

官方數(shù)據(jù)顯示，B站合作品牌的年增長量達到24%，每年投放百萬量級的客戶留存率達到了90%。

品牌來到B站后發(fā)現(xiàn)，這群消費能力高的年輕人，消費需求與B站的社區(qū)生態(tài)緊密相關(guān)，他們有專屬的“取悅”方式，其他平臺洗腦、走量式的營銷方式，對他們并不適用，他們的消費一方面基于自身真實需求，一方面來自對UP主的信任。

目前，品牌可以在B站內(nèi)可以選擇UP主種草視頻、藍鏈帶貨與直播帶貨幾種主要投放方式，具體該以哪種形式切入B站生態(tài)做營銷，則是基于品牌自身的投放訴求。

評論區(qū)藍鏈和直播帶貨

做了四五年的B站投放后，老俞摸索出了為品牌制定投放策略的經(jīng)驗：

如果品牌只想要銷量、為淘寶導流，那就挑選UP主進行視頻帶貨；

那選好了合適的投放方式，又該如何篩選滿足品牌要求的UP主呢？

老俞提到，他主要看UP主的兩個特性：一是內(nèi)容能力，二是是否會花心思去了解產(chǎn)品。

B站是一個強內(nèi)容平臺，做廣告的底層邏輯是通過內(nèi)容來影響用戶的消費心智。用戶偏愛通過視頻內(nèi)容進行消費決策，廣告內(nèi)容能打動用戶的話，轉(zhuǎn)化和交易是自然而然的結(jié)果。

在老俞看來，“如果想在B站賣一個東西，不是直接說這個東西好，用戶不會買單，而是要掰開揉碎，告訴他們這個產(chǎn)品為什么好用、能解決什么問題”。

以及，怎么告訴觀眾也是門學問。他和團隊做過測試，同樣類型的腳本，不同博主演繹出來的宣傳效果完全不一樣。

“一條廣告視頻，能影響用戶下單的可能就是一句話，這句話就要靠UP主自己的理解，有人能總結(jié)得很好，轉(zhuǎn)化效率就很高”， 老俞表示。

時尚區(qū)UP主“Coco叩叩_”也有類似的觀點，她在B站進行服飾測評和推薦。目前Coco的賬號在B站有47.5萬粉絲，精準定位到95后梨型身材的女性用戶，切中她們修飾胯寬的穿搭需求來創(chuàng)作內(nèi)容。

她覺得每個賬號適合推薦的產(chǎn)品不同，品牌最好因人而異去選擇。“其實B站的UP主很多，每個人可能所適配的產(chǎn)品也不一樣，品牌選擇UP主合作，根據(jù)每個帳號的受眾屬性來選定推薦單品，更加合適。”

她在與品牌合作時，也會根據(jù)粉絲的特點選擇高性價比的服飾品牌，如今每條視頻的評論區(qū)都有粉絲自發(fā)留言反饋跟她買衣服的上身效果，“我們之間不是買賣關(guān)系，而是互相可信賴的朋友”。

2023年10月，Coco在B站嘗試第一次直播帶貨，70%的產(chǎn)品都是此前視頻中推薦、粉絲反響好的單品，在用戶信任基礎(chǔ)上達成了450萬元的銷售額，且退貨率只有26%，遠低于服飾直播平均60%的退貨率。

在UP主之外，B站本身也在探索更多的營銷路徑。在B站今年的營銷大會上，B站提出了“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點”四大營銷場景，這四個場景是B站基于品牌需求與特性歸納出的營銷玩法。

簡單來看，“發(fā)新品”是針對于品牌曝光，品牌四步走：預熱、引爆、樹口碑、促轉(zhuǎn)化。年輕人最愛看新鮮事物，就像2023年3月AIGC爆火后，當月B站投稿量就超過300萬條，因此B站一定是引爆新概念、新產(chǎn)品的最佳陣地之一。

“年輕化”，品牌要想打入年輕人群體，首先要懂他們的梗。比如肯德基大玩“V我50”一梗，推出 “瘋狂老友季”項目，與“盜月社食遇記”“綿羊料理”等頭部UP主合作視頻，成功登頂B站食飲行業(yè)品牌榜，內(nèi)容指數(shù)環(huán)比增加58%。

“交易轉(zhuǎn)化”，是追求品效合一，為品牌從優(yōu)質(zhì)視頻種草到帶貨轉(zhuǎn)化提供全鏈路解決方案。B站的典型案例之一，時尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”，從視頻到直播，內(nèi)容促進消費轉(zhuǎn)化，憑借社會話題的個人觀點輸出與穿搭結(jié)合，吸粉183萬，雙12單場直播帶貨GMV超過5000萬元。

“大節(jié)點”是B站針對不同群體，在特殊性時間點給出的內(nèi)容營銷策略。如B站一直以來代表性的畢業(yè)歌會、百大UP主盛典、跨年晚會等IP項目，都是基于年輕人注意力、儀式感相對集中的時間點，打造的特定內(nèi)容，自帶話題熱度。這些內(nèi)容有效輔助品牌完成曝光，觸達年輕群體。

據(jù)新榜旗下B站數(shù)據(jù)工具“新站”統(tǒng)計，前不久在B站跨年晚會的熱度加持下，“萬能的淘寶”和“東阿阿膠”兩個合作品牌分別位列二三名，另一個跨晚合作品牌東風奕派一夜?jié)q粉20萬。

提效、拓量，B站商業(yè)化走入深水區(qū)

從很多品牌的實操經(jīng)驗來看，B站投放是一筆“劃算”生意。一次營銷，能帶來數(shù)月甚至一年的長尾效應(yīng)，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化。

老俞為湯臣倍健操盤的B站投放，單條視頻播放量超過1000萬，持續(xù)投了9個月，累計轉(zhuǎn)化銷售額四五百萬元，“很多品牌愿意在B站花時間精力，因為投入產(chǎn)出比不僅在于銷量，還能產(chǎn)生很強長尾的內(nèi)容留存”。

這是B站明顯區(qū)別于其他平臺的地方，品牌對于在B站做營銷的態(tài)度，也從觀望試水的一次性生意，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期經(jīng)營。

不過，要做商業(yè)社區(qū)，僅靠氛圍還不夠，平臺基建才是內(nèi)容變現(xiàn)工業(yè)化和規(guī)模化的保證。

老俞指出，目前投放B站的執(zhí)行成本和效率是很多品牌的顧慮點，“要花10-15天打磨內(nèi)容，再花7-10天積累人氣，才能穩(wěn)定獲客”。

結(jié)果評估也是重要一環(huán)。尤其是B站堅持做開環(huán)電商，涉及到站外跳轉(zhuǎn)鏈路和數(shù)據(jù)回傳，更需要平臺來確保交易的流暢完整與效果可衡量。

我們看到，B站商業(yè)基建在過去一年已經(jīng)有了不少完善，比如上線直播帶貨、藍鏈帶貨等多種交易模型，與淘寶、京東合作“星火計劃”“京火計劃”，起飛推廣增強品牌的曝光等等。

2023年6月，B站成立了一級部門交易生態(tài)中心，進一步打通了內(nèi)部的商業(yè)資源，提升交易和商業(yè)化的技術(shù)執(zhí)行效率。

提效、拓量，是當下很多品牌在B站做營銷的主要需求，也是B站商業(yè)技術(shù)板塊在2024年的關(guān)鍵詞。

平臺不斷升級營銷工具，比如“花火”提供UP主智能推薦，給品牌開放更多廣告位、打通不同的商業(yè)場景。同時B站試圖幫品牌降低轉(zhuǎn)化成本和創(chuàng)意成本，將AIGC引入內(nèi)容合作中，推出自助投放平臺“必火”。

此前大部分品牌習慣于通過付費流量來促成交易，B站的硬件升級，讓老俞意識到B站的自然流量對品牌主或許也將起到更大的作用。2024年，老俞和團隊打算增加單條視頻的利用率、且主要以自然流量促成成交，“這樣的模式幫品牌主省去成本，很受歡迎”。

現(xiàn)在的B站已經(jīng)一步步走到了商業(yè)化的深水區(qū)，褪去商業(yè)剛起步階段的青澀，日漸成長為一個成熟的商業(yè)社區(qū)。

UP主“Mr迷瞪”曾在視頻中表示：“唱衰B站商業(yè)化空間和前景的，可能是你打開方式不對。”

而越來越多的品牌正在學會正確打開B站，融入年輕人，抓住這一批現(xiàn)在和未來的消費主力軍。新的一年，老俞的工作量在增加，“品牌都在加碼，做得好的話投放預算比原計劃的要超標2-3倍”。