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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在個我們考察的上千個案例中，定價策略的成功與否成了一有趣的分水嶺——一部分創(chuàng)業(yè)者因為不是很妥當?shù)亩▋r策略，創(chuàng)業(yè)之路走得異常艱難；而另一部分創(chuàng)業(yè)者則借助于合理
高效的定價策略，一路順風順水，業(yè)務(wù)突飛猛進。
創(chuàng)業(yè)也和下棋一樣，做出決定之前需要認真考量。很多創(chuàng)業(yè)者走到定價這一步時，都不免有些舉棋不定。很多疑問會接踵而來——什么樣的價格才能讓顧客動心，什么樣的收費方式才能獲得最大的利潤……定價看起來僅僅是確定一個數(shù)字或是一種收費方式，但實際上遠比我們想象中復(fù)雜，其中似乎還頗有些“玄機”。
那么，什么才是一個好的“定價”呢？關(guān)于這個問題，我們不妨來看一個真實案例。
高月明來自寶島臺灣，在上海學(xué)習。她曾到過日本，對遍布日本的 20 分鐘極速理發(fā)店印象深刻。她看到臺灣還沒有出現(xiàn)此類主要為男士服務(wù)的理發(fā)店，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。經(jīng)過一番考察與權(quán)衡，高月明認為臺北的經(jīng)營成本太高，決定從高雄開始起步。
從一開始，高月明的目標就非常明確：她想要建立的是一個特許經(jīng)營的連鎖加盟機構(gòu)，目標是三年內(nèi)在全臺灣開辦 100 家連鎖理發(fā)店。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
高月明最開始的定價策略是想利用低價快速擴張，她將理發(fā)服務(wù)的價格定為 50 元新臺幣，和一個麥當勞漢堡包的價錢差不多，而且還提供買二送一優(yōu)惠。她通過計算得出的結(jié)果是，加盟商每次需收取 70 元新臺幣才可以達到收支平衡。在業(yè)務(wù)開始時，高月明開出的條件是前 20 家店不收加盟費，利潤抽成為 10%，她甚至還會借錢給加盟商開店。高月明與加盟商達成協(xié)議，當達到 20 家店后，所有加盟店一起將理發(fā)服務(wù)加價到 100 元新臺幣，而利潤抽成則提高至 15%。當達到 50 家店后，所有加盟店再一起將理發(fā)服務(wù)加價到150 元新臺幣，而利潤抽成則增加至 25%，這樣使得雙方都有更大的利潤增長。
高月明定價策略的核心，在于后續(xù)的加盟商越多，對早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遺余力地邀請更多親朋好友加盟。
這種定價方法雖然使得企業(yè)快速擴張，但也不是沒有弊端。原本高月明預(yù)算需要花費 100 萬元新臺幣，但實際上花費了 300 萬元新臺幣才達到目標。如果在創(chuàng)業(yè)過程中沒有足夠的資金支持，這種“蝕頭賺尾”的方式便難以為繼。
高月明成功借鑒了麥當勞特許加盟的商業(yè)模式，并展現(xiàn)了這種商業(yè)模式的生命力?？梢哉f，正是合適的定價策略給她這種商業(yè)模式注入了活力。未來高月明計劃到臺北開設(shè)分店，甚至在日本也有同行想和她洽談合作。
高月明是如何做到的呢？通過與她本人的交流，以及對企業(yè)的深入考察，我們找到了她成功定價的“秘訣”。高月明的定價策略與商業(yè)模式是經(jīng)過深思熟慮才推出的。她的最終定價目標是 150 元新臺幣，但為了在最短時間內(nèi)吸引第一批客戶，她運用“滲透定價法”，將實際定價降至 50 元新臺幣，同時不收加盟費，利潤抽成也只有 10%，以確保加盟商的利益。她甚至還為加盟商提供開業(yè)貸款，降低了加盟商進入的門檻。
當高月明向第一批客戶銷售時，她留心收集了不少數(shù)據(jù)，以測試她的定價是否符合自己的假設(shè)和預(yù)期目標。第一批客戶既是公司的關(guān)鍵合作伙伴，也是非常好的收入來源。這批客戶不僅讓她掘到第一桶金，更重要的是證實了有人愿意為她的價值主張買單，同時也證明她的商業(yè)模式是行之有效的。
初戰(zhàn)告捷大大增加了高月明的信心。她繼續(xù)通過調(diào)整定價來實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段的目標。當達到了 20 家店后，她將定價提高到 100 元新臺幣，利潤抽成也隨之提高到 15%，一舉達到收支平衡，也大大提高了加盟商的工作動力。高月明與加盟商通氣，如果他們邀請更多新的加盟商，定價與利潤抽成還會繼續(xù)提升。
在規(guī)模達到了 50 家店后，高月明成功地將價格提高到最終的目標定價——150 元新臺幣，利潤抽成也提高至 25%。提價之后，她的加盟門店依然廣受歡迎，她也因此獲得了可觀的收益。通過這一系列的運作，高月明最終創(chuàng)業(yè)成功。
高月明的例子只是滄海一粟。無數(shù)案例證明，一個好的定價策略對初創(chuàng)公司的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是會直接影響到初創(chuàng)公司的收入。《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）曾經(jīng)做過一次定價調(diào)查，結(jié)果頗值得人玩味。
《經(jīng)濟學(xué)人》由倫敦的經(jīng)濟學(xué)人報業(yè)有限公司出版，每周一期，以報道財經(jīng)與國際關(guān)系新聞為主。應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀需求，《經(jīng)濟學(xué)人》推出了網(wǎng)絡(luò)版的電子雜志（Economist.com）。為了測試市場對不同價格策略的反應(yīng)，它設(shè)計了兩組訂閱方案，并邀請了兩百名商學(xué)院學(xué)生（雜志的閱讀人群之一），將他們分成兩組參加調(diào)查。
我們先來看看第一組訂閱方案（見表 4–1）。
結(jié)果顯示，在第一組中選擇印刷本 + 網(wǎng)站電子版訂閱方案的人最多（84%），原因是受訪者看到捆綁訂閱方案與單純的印刷本訂閱方案價格相同，認為選擇捆綁訂閱方案要更劃算。選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者數(shù)目不足兩成（16%），沒有人選擇印刷本訂閱（這是自然的，除非有人手抖點錯了）。
（《經(jīng)濟學(xué)人》雜志封面）
我們接下來看看第二組訂閱方案（見表 4–2）。
在第二組訂閱方案中，調(diào)查人員沒有更改價格，但取消了單純的印刷本訂閱方案，最終所得到的結(jié)果與第一組訂閱方案大相徑庭。這一次只有 32% 的受訪者選擇捆綁訂閱方案，而選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者增加到 68%。原因是受訪者會將兩個價格進行比較，認為網(wǎng)站電子版訂閱方案比捆綁訂閱方案更加便宜，因而更多人會放棄捆綁訂閱方案。
完全相同的價格，進行不同的訂閱方案組合卻得出截然不同的結(jié)果。這個有趣的調(diào)查非常形象地說明了顧客對價格的感受。企業(yè)引導(dǎo)顧客進行價格比較將會影響他們的購買決定。
同時這個小調(diào)查還昭示了定價會對公司收益產(chǎn)生影響。如果《經(jīng)濟學(xué)人》采用第一組訂閱方案，100 位客戶為企業(yè)帶來的總收入將為 11 444 美元；而如果采用第二組訂閱方案，100 位客戶僅能為企業(yè)帶來 8012 美元的收入——這意味著公司在每 100 位客戶中將會失去 3432 美元的收入，接近第一種方案總收入的 1/3 ！假如《經(jīng)濟學(xué)人》每年實際訂閱人數(shù)為 10 萬人，采用第二種定價策略的話企業(yè)所損失的金額將達 343.2 萬美元之巨！
從這個小案例中我們可以看出，定價是一項頗為考驗創(chuàng)業(yè)者智慧的“技術(shù)活”，說定價是一門藝術(shù)也絕不為過。
定價會直接影響公司的贏利狀況，嚴重的定價錯誤甚至會導(dǎo)致新生的創(chuàng)業(yè)公司夭折。創(chuàng)業(yè)者在定價時不能只考慮自己的想法或顧客的購買意愿，而要全盤考慮初創(chuàng)企業(yè)所有利益相關(guān)者的想法，特別是銷售中介、融資機構(gòu)或投資者的想法。在當代營商環(huán)境中，國際供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)之間的互動尤其復(fù)雜，在定價的過程當中，我們要對其作用有更深一層的認識和了解。
很多創(chuàng)業(yè)者往往不知道采取什么步驟才能正確定價，我們從眾多創(chuàng)業(yè)實例中總結(jié)出五個步驟讓創(chuàng)業(yè)者參考。
事實證明，花費時間和金錢進行市場上同類產(chǎn)品的價格研究通常都值回票價。
首先我們需要了解的當然是市場上同類產(chǎn)品的價格，而更重要的是競爭對手是如何做出這些定價決定的。我們可以從中學(xué)習別人的定價方法，并了解客戶愿意付多少錢購買這類產(chǎn)品（同時別忘記了解客戶最喜歡的付費方式）。
很多大公司的定價往往累積了幾十年甚至近百年的歷史。通過對競爭者或潛在競爭者的定價分析，我們可以了解它們的定價歷史及原因，從而更有針對性地思考自己應(yīng)如何初步定價。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：全面掌握同類產(chǎn)品的參考價格。
創(chuàng)業(yè)者越清楚自己的商業(yè)模式，就越明白該如何定價。客戶細分、價值主張、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵合作伙伴、渠道通路都會影響定價，創(chuàng)業(yè)者可以按照自身的商業(yè)邏輯進行產(chǎn)品定價。
經(jīng) 過 這 兩 個 步 驟， 創(chuàng) 業(yè) 者 可 以 得 到 一 個 初 步 定 價（initial price）。這個初步定價如同一個棱鏡，將折射出商業(yè)模式的概貌。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：擬定出初步價格。
需要指出的是，初步定價并不是立即可以使用的價格，而很可能只是一個最終的定價目標。定價策略包含一系列的目的，因此在不同階段，定價很可能會有所不同。比如賣給第一個客戶的價格可能很低甚至免費，但是賣給第一百個客戶時價格可能已經(jīng)提升很多了。
因此，我們需要設(shè)定每一個階段定價的目的，并根據(jù)這個目的——比如爭取某些客戶或是開辟某個細分市場——對定價做出調(diào)整，以達到不同階段的業(yè)務(wù)目標。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：制定目標并獲得符合業(yè)務(wù)目標的階段性定價策略。
銷售是測試定價策略是否有效的最好試驗。當創(chuàng)業(yè)者要將產(chǎn)品或服務(wù)賣給第一個客戶時，他必須通過定價測試第一個客戶的反應(yīng)，從而獲得寶貴的市場信息。
定價策略需要配合企業(yè)整體的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，并貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略目的。對于企業(yè)在市場開拓方面的路線圖來說，定價就好比是通往一個個目標的指南針，它可以幫助企業(yè)修正方向，使企業(yè)朝正確目標一步步邁進。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：通過測試結(jié)果得知定價目標是否達成。
通過上一步，我們已經(jīng)知道了測試的結(jié)果。如果客戶不購買，我們需要了解到底是什么原因?qū)е碌?，比如暫時沒有預(yù)算，或是在銷售過程中沒有找到正確的中間人，或是目標客戶不正確，等等。如果是定價的原因，那我們就需要立即進行調(diào)整。如果達到預(yù)期目標，我們需要決定下一步做什么，例如增加供應(yīng)或拓寬銷售渠道。
定價是一個動態(tài)的過程，銷售結(jié)果會受不同因素影響，因此在完成步驟四之后要進行回顧分析，必要時我們可以在步驟五調(diào)整定價，然后繼續(xù)進行測試，看看能否達到目的。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：了解定價是否需要調(diào)整，并洞悉調(diào)整的原因。
定價的五部曲可以幫助我們在混沌中厘清思路，找到正確定價的捷徑。對創(chuàng)業(yè)者來說，這只是掌握定價的“長征第一步”。在搏擊商海的過程中，只有透徹領(lǐng)會定價的精髓，才能真正掌握定價的方法，掌握“化腐朽為神奇”的力量。
本文整理自《創(chuàng)業(yè)情商：決定你創(chuàng)業(yè)成功的8種關(guān)鍵能力》，林誠光、陳建行著，中信出版社出版
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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