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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在個(gè)我們考察的上千個(gè)案例中，定價(jià)策略的成功與否成了一有趣的分水嶺——一部分創(chuàng)業(yè)者因?yàn)椴皇呛芡桩?dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，創(chuàng)業(yè)之路走得異常艱難；而另一部分創(chuàng)業(yè)者則借助于合理
高效的定價(jià)策略，一路順風(fēng)順?biāo)?，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。
創(chuàng)業(yè)也和下棋一樣，做出決定之前需要認(rèn)真考量。很多創(chuàng)業(yè)者走到定價(jià)這一步時(shí)，都不免有些舉棋不定。很多疑問(wèn)會(huì)接踵而來(lái)——什么樣的價(jià)格才能讓顧客動(dòng)心，什么樣的收費(fèi)方式才能獲得最大的利潤(rùn)……定價(jià)看起來(lái)僅僅是確定一個(gè)數(shù)字或是一種收費(fèi)方式，但實(shí)際上遠(yuǎn)比我們想象中復(fù)雜，其中似乎還頗有些“玄機(jī)”。
那么，什么才是一個(gè)好的“定價(jià)”呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們不妨來(lái)看一個(gè)真實(shí)案例。
高月明來(lái)自寶島臺(tái)灣，在上海學(xué)習(xí)。她曾到過(guò)日本，對(duì)遍布日本的 20 分鐘極速理發(fā)店印象深刻。她看到臺(tái)灣還沒有出現(xiàn)此類主要為男士服務(wù)的理發(fā)店，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。經(jīng)過(guò)一番考察與權(quán)衡，高月明認(rèn)為臺(tái)北的經(jīng)營(yíng)成本太高，決定從高雄開始起步。
從一開始，高月明的目標(biāo)就非常明確：她想要建立的是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖加盟機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是三年內(nèi)在全臺(tái)灣開辦 100 家連鎖理發(fā)店。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
高月明最開始的定價(jià)策略是想利用低價(jià)快速擴(kuò)張，她將理發(fā)服務(wù)的價(jià)格定為 50 元新臺(tái)幣，和一個(gè)麥當(dāng)勞漢堡包的價(jià)錢差不多，而且還提供買二送一優(yōu)惠。她通過(guò)計(jì)算得出的結(jié)果是，加盟商每次需收取 70 元新臺(tái)幣才可以達(dá)到收支平衡。在業(yè)務(wù)開始時(shí)，高月明開出的條件是前 20 家店不收加盟費(fèi)，利潤(rùn)抽成為 10%，她甚至還會(huì)借錢給加盟商開店。高月明與加盟商達(dá)成協(xié)議，當(dāng)達(dá)到 20 家店后，所有加盟店一起將理發(fā)服務(wù)加價(jià)到 100 元新臺(tái)幣，而利潤(rùn)抽成則提高至 15%。當(dāng)達(dá)到 50 家店后，所有加盟店再一起將理發(fā)服務(wù)加價(jià)到150 元新臺(tái)幣，而利潤(rùn)抽成則增加至 25%，這樣使得雙方都有更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
高月明定價(jià)策略的核心，在于后續(xù)的加盟商越多，對(duì)早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遺余力地邀請(qǐng)更多親朋好友加盟。
這種定價(jià)方法雖然使得企業(yè)快速擴(kuò)張，但也不是沒有弊端。原本高月明預(yù)算需要花費(fèi) 100 萬(wàn)元新臺(tái)幣，但實(shí)際上花費(fèi)了 300 萬(wàn)元新臺(tái)幣才達(dá)到目標(biāo)。如果在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中沒有足夠的資金支持，這種“蝕頭賺尾”的方式便難以為繼。
高月明成功借鑒了麥當(dāng)勞特許加盟的商業(yè)模式，并展現(xiàn)了這種商業(yè)模式的生命力?？梢哉f(shuō)，正是合適的定價(jià)策略給她這種商業(yè)模式注入了活力。未來(lái)高月明計(jì)劃到臺(tái)北開設(shè)分店，甚至在日本也有同行想和她洽談合作。
高月明是如何做到的呢？通過(guò)與她本人的交流，以及對(duì)企業(yè)的深入考察，我們找到了她成功定價(jià)的“秘訣”。高月明的定價(jià)策略與商業(yè)模式是經(jīng)過(guò)深思熟慮才推出的。她的最終定價(jià)目標(biāo)是 150 元新臺(tái)幣，但為了在最短時(shí)間內(nèi)吸引第一批客戶，她運(yùn)用“滲透定價(jià)法”，將實(shí)際定價(jià)降至 50 元新臺(tái)幣，同時(shí)不收加盟費(fèi)，利潤(rùn)抽成也只有 10%，以確保加盟商的利益。她甚至還為加盟商提供開業(yè)貸款，降低了加盟商進(jìn)入的門檻。
當(dāng)高月明向第一批客戶銷售時(shí)，她留心收集了不少數(shù)據(jù)，以測(cè)試她的定價(jià)是否符合自己的假設(shè)和預(yù)期目標(biāo)。第一批客戶既是公司的關(guān)鍵合作伙伴，也是非常好的收入來(lái)源。這批客戶不僅讓她掘到第一桶金，更重要的是證實(shí)了有人愿意為她的價(jià)值主張買單，同時(shí)也證明她的商業(yè)模式是行之有效的。
初戰(zhàn)告捷大大增加了高月明的信心。她繼續(xù)通過(guò)調(diào)整定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段的目標(biāo)。當(dāng)達(dá)到了 20 家店后，她將定價(jià)提高到 100 元新臺(tái)幣，利潤(rùn)抽成也隨之提高到 15%，一舉達(dá)到收支平衡，也大大提高了加盟商的工作動(dòng)力。高月明與加盟商通氣，如果他們邀請(qǐng)更多新的加盟商，定價(jià)與利潤(rùn)抽成還會(huì)繼續(xù)提升。
在規(guī)模達(dá)到了 50 家店后，高月明成功地將價(jià)格提高到最終的目標(biāo)定價(jià)——150 元新臺(tái)幣，利潤(rùn)抽成也提高至 25%。提價(jià)之后，她的加盟門店依然廣受歡迎，她也因此獲得了可觀的收益。通過(guò)這一系列的運(yùn)作，高月明最終創(chuàng)業(yè)成功。
高月明的例子只是滄海一粟。無(wú)數(shù)案例證明，一個(gè)好的定價(jià)策略對(duì)初創(chuàng)公司的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是會(huì)直接影響到初創(chuàng)公司的收入。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）曾經(jīng)做過(guò)一次定價(jià)調(diào)查，結(jié)果頗值得人玩味。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》由倫敦的經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)業(yè)有限公司出版，每周一期，以報(bào)道財(cái)經(jīng)與國(guó)際關(guān)系新聞為主。應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀需求，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了網(wǎng)絡(luò)版的電子雜志（Economist.com）。為了測(cè)試市場(chǎng)對(duì)不同價(jià)格策略的反應(yīng)，它設(shè)計(jì)了兩組訂閱方案，并邀請(qǐng)了兩百名商學(xué)院學(xué)生（雜志的閱讀人群之一），將他們分成兩組參加調(diào)查。
我們先來(lái)看看第一組訂閱方案（見表 4–1）。
結(jié)果顯示，在第一組中選擇印刷本 + 網(wǎng)站電子版訂閱方案的人最多（84%），原因是受訪者看到捆綁訂閱方案與單純的印刷本訂閱方案價(jià)格相同，認(rèn)為選擇捆綁訂閱方案要更劃算。選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者數(shù)目不足兩成（16%），沒有人選擇印刷本訂閱（這是自然的，除非有人手抖點(diǎn)錯(cuò)了）。
（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志封面）
我們接下來(lái)看看第二組訂閱方案（見表 4–2）。
在第二組訂閱方案中，調(diào)查人員沒有更改價(jià)格，但取消了單純的印刷本訂閱方案，最終所得到的結(jié)果與第一組訂閱方案大相徑庭。這一次只有 32% 的受訪者選擇捆綁訂閱方案，而選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者增加到 68%。原因是受訪者會(huì)將兩個(gè)價(jià)格進(jìn)行比較，認(rèn)為網(wǎng)站電子版訂閱方案比捆綁訂閱方案更加便宜，因而更多人會(huì)放棄捆綁訂閱方案。
完全相同的價(jià)格，進(jìn)行不同的訂閱方案組合卻得出截然不同的結(jié)果。這個(gè)有趣的調(diào)查非常形象地說(shuō)明了顧客對(duì)價(jià)格的感受。企業(yè)引導(dǎo)顧客進(jìn)行價(jià)格比較將會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。
同時(shí)這個(gè)小調(diào)查還昭示了定價(jià)會(huì)對(duì)公司收益產(chǎn)生影響。如果《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采用第一組訂閱方案，100 位客戶為企業(yè)帶來(lái)的總收入將為 11 444 美元；而如果采用第二組訂閱方案，100 位客戶僅能為企業(yè)帶來(lái) 8012 美元的收入——這意味著公司在每 100 位客戶中將會(huì)失去 3432 美元的收入，接近第一種方案總收入的 1/3 ！假如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每年實(shí)際訂閱人數(shù)為 10 萬(wàn)人，采用第二種定價(jià)策略的話企業(yè)所損失的金額將達(dá) 343.2 萬(wàn)美元之巨！
從這個(gè)小案例中我們可以看出，定價(jià)是一項(xiàng)頗為考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者智慧的“技術(shù)活”，說(shuō)定價(jià)是一門藝術(shù)也絕不為過(guò)。
定價(jià)會(huì)直接影響公司的贏利狀況，嚴(yán)重的定價(jià)錯(cuò)誤甚至?xí)?dǎo)致新生的創(chuàng)業(yè)公司夭折。創(chuàng)業(yè)者在定價(jià)時(shí)不能只考慮自己的想法或顧客的購(gòu)買意愿，而要全盤考慮初創(chuàng)企業(yè)所有利益相關(guān)者的想法，特別是銷售中介、融資機(jī)構(gòu)或投資者的想法。在當(dāng)代營(yíng)商環(huán)境中，國(guó)際供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)之間的互動(dòng)尤其復(fù)雜，在定價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，我們要對(duì)其作用有更深一層的認(rèn)識(shí)和了解。
很多創(chuàng)業(yè)者往往不知道采取什么步驟才能正確定價(jià)，我們從眾多創(chuàng)業(yè)實(shí)例中總結(jié)出五個(gè)步驟讓創(chuàng)業(yè)者參考。
事實(shí)證明，花費(fèi)時(shí)間和金錢進(jìn)行市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格研究通常都值回票價(jià)。
首先我們需要了解的當(dāng)然是市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，而更重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做出這些定價(jià)決定的。我們可以從中學(xué)習(xí)別人的定價(jià)方法，并了解客戶愿意付多少錢購(gòu)買這類產(chǎn)品（同時(shí)別忘記了解客戶最喜歡的付費(fèi)方式）。
很多大公司的定價(jià)往往累積了幾十年甚至近百年的歷史。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)分析，我們可以了解它們的定價(jià)歷史及原因，從而更有針對(duì)性地思考自己應(yīng)如何初步定價(jià)。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：全面掌握同類產(chǎn)品的參考價(jià)格。
創(chuàng)業(yè)者越清楚自己的商業(yè)模式，就越明白該如何定價(jià)?？蛻艏?xì)分、價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵合作伙伴、渠道通路都會(huì)影響定價(jià)，創(chuàng)業(yè)者可以按照自身的商業(yè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。
經(jīng) 過(guò) 這 兩 個(gè) 步 驟， 創(chuàng) 業(yè) 者 可 以 得 到 一 個(gè) 初 步 定 價(jià)（initial price）。這個(gè)初步定價(jià)如同一個(gè)棱鏡，將折射出商業(yè)模式的概貌。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：擬定出初步價(jià)格。
需要指出的是，初步定價(jià)并不是立即可以使用的價(jià)格，而很可能只是一個(gè)最終的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)策略包含一系列的目的，因此在不同階段，定價(jià)很可能會(huì)有所不同。比如賣給第一個(gè)客戶的價(jià)格可能很低甚至免費(fèi)，但是賣給第一百個(gè)客戶時(shí)價(jià)格可能已經(jīng)提升很多了。
因此，我們需要設(shè)定每一個(gè)階段定價(jià)的目的，并根據(jù)這個(gè)目的——比如爭(zhēng)取某些客戶或是開辟某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)定價(jià)做出調(diào)整，以達(dá)到不同階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：制定目標(biāo)并獲得符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的階段性定價(jià)策略。
銷售是測(cè)試定價(jià)策略是否有效的最好試驗(yàn)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者要將產(chǎn)品或服務(wù)賣給第一個(gè)客戶時(shí)，他必須通過(guò)定價(jià)測(cè)試第一個(gè)客戶的反應(yīng)，從而獲得寶貴的市場(chǎng)信息。
定價(jià)策略需要配合企業(yè)整體的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，并貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略目的。對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)開拓方面的路線圖來(lái)說(shuō)，定價(jià)就好比是通往一個(gè)個(gè)目標(biāo)的指南針，它可以幫助企業(yè)修正方向，使企業(yè)朝正確目標(biāo)一步步邁進(jìn)。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：通過(guò)測(cè)試結(jié)果得知定價(jià)目標(biāo)是否達(dá)成。
通過(guò)上一步，我們已經(jīng)知道了測(cè)試的結(jié)果。如果客戶不購(gòu)買，我們需要了解到底是什么原因?qū)е碌?，比如暫時(shí)沒有預(yù)算，或是在銷售過(guò)程中沒有找到正確的中間人，或是目標(biāo)客戶不正確，等等。如果是定價(jià)的原因，那我們就需要立即進(jìn)行調(diào)整。如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，我們需要決定下一步做什么，例如增加供應(yīng)或拓寬銷售渠道。
定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，銷售結(jié)果會(huì)受不同因素影響，因此在完成步驟四之后要進(jìn)行回顧分析，必要時(shí)我們可以在步驟五調(diào)整定價(jià)，然后繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試，看看能否達(dá)到目的。這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：了解定價(jià)是否需要調(diào)整，并洞悉調(diào)整的原因。
定價(jià)的五部曲可以幫助我們?cè)诨煦缰欣迩逅悸?，找到正確定價(jià)的捷徑。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這只是掌握定價(jià)的“長(zhǎng)征第一步”。在搏擊商海的過(guò)程中，只有透徹領(lǐng)會(huì)定價(jià)的精髓，才能真正掌握定價(jià)的方法，掌握“化腐朽為神奇”的力量。
本文整理自《創(chuàng)業(yè)情商：決定你創(chuàng)業(yè)成功的8種關(guān)鍵能力》，林誠(chéng)光、陳建行著，中信出版社出版
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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