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大概，可能有50%的互聯(lián)網(wǎng)活動文案讓人看不懂。

我真的認真在各大平臺找了幾十個案例數(shù)了，但這是意料和情理中的一個結(jié)果。

本文會列出7種“看不懂”系列文案，再給出寫出“說人話”文案的三個原則，其中會給到幾個文案工具。

全文4500字。

一個被執(zhí)行工作壓榨到喘不通氣的一線員工，用5分鐘時間倉促撰寫好活動文案，交接給UI團隊以個人的審美解讀制作出來，倉促的上線，背負著一個并沒有理解清楚的KPI，直接呈現(xiàn)給了千萬量級的用戶，然后下線隨風消逝。

從頭到尾沒有一個人從用戶的角度認真審視一下，您的活動用戶看得懂嗎？

在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，文案策劃是重中之重的工作，通常交由專業(yè)的文案專家執(zhí)筆，通過層層審核才會最終面向用戶。因為文案是一個活動和產(chǎn)品傳遞信息、營銷用戶決策的最重要的工具。很多文案大神創(chuàng)造了令人耳目一新的文案神作——讓我能看得懂又引起我強烈的情感共鳴。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大量教育背景起點不一的從業(yè)人員進入互聯(lián)網(wǎng)后，可能工作一個月的應(yīng)屆畢業(yè)生要負責策劃即將面對千萬用戶曝光的活動，工作兩年的畢業(yè)生開始指揮團隊而脫離一線工作，這個就是所謂的快餐化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的快餐化，從業(yè)人員的層次不齊、專業(yè)力缺失、審美力缺失，體現(xiàn)在直接呈現(xiàn)到前端的活動文案這個部分形成了一個集中的體現(xiàn)。

一、7種典型的“看不懂”文案

我們來看幾種典型的案例（因為電商平臺活動比較多且信息更復雜一些，所以案例大多以電商來舉例，但這些現(xiàn)象在各種業(yè)務(wù)中都真實存在）：

1、最低級的，文案和內(nèi)容不對應(yīng)：

這種情況一般來自于推廣素材制作和頁面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和圖片吸引流量完成引流的KPI，毫不在乎引入流量的質(zhì)量如何。

“以下示例，1折的噱頭非常吸引點擊，引入大量的想要撿漏的流量，但是落地頁面似乎是常規(guī)的商品列表頁？”。

2、文案優(yōu)先級莫名其妙：

認為方案PPT標題就應(yīng)該是活動頁面最大的文案，毫不在意用戶實際需要了解的信息是什么。

“我真的really不是特別在乎你幾周年慶，你左上角的標簽已經(jīng)無時無刻不在提醒我了，現(xiàn)在我最需要知道的難道不是你在賣什么產(chǎn)品的頁面，促銷力度如何，有什么主打商品嗎？”

3、毫無意義的氛圍營造：

用氛圍營造為借口放一些自認為很酷的文案，不僅不酷更多只是造成了用戶懵逼。

“下圖示例，我真的不想怦然心動，我只想知道你到底是鞋子還是靴子專場？是不是促銷活動？力度如何？哪些品牌？雖然我還是浪費了一次點擊進去看了一眼發(fā)現(xiàn)全是一些大貨然后就走了”。

4、過時的追趕潮流：

貼合潮流熱點確實能夠很容易抓住眼球，但是很危險的是潮流稍縱即逝，趕晚了就會顯得很土和過時（當然做到杜蕾斯一樣幾小時響應(yīng)的就很棒），但是還是大量的活動運營同學在不斷的趕著過時的潮流。

“這個當下沒有找到很好的例子，但相信大家應(yīng)該沒少看到過，比如說這兩天還在用宮廷梗就比較過時了，進入一個頁面大大的標題‘恭迎小主大駕光臨’，短短幾個字揚起的塵土味讓我屁滾尿流關(guān)掉了手機”。

5、專業(yè)詞匯隨手寫：

每個業(yè)務(wù)的具體從業(yè)者一定都非常了解你的這個行業(yè)和領(lǐng)域，容易出現(xiàn)的一個問題就是經(jīng)常內(nèi)部使用的一些簡稱和專業(yè)詞匯會直接寫出來，當你提出來這個問題的時候往往還會質(zhì)疑你“公號誰看不懂了？你說”。常見詞匯大促，加購，預約，限秒。。。（當然線下用了幾十年的簡稱已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習慣的是可以大膽使用的，比如跳樓價。。。）

“業(yè)內(nèi)人士當然知道加購不就是加購物車嗎，但在我一旁正在打游戲的高級金融業(yè)知識分子以為是提前加油購買”。

6、我想說的全放出來你愛看不看：

總有一萬句話想要給用戶說，那就全部說出來吧。

“以下案例絕對不算最夸張的，我曾見過十行文案的專題頁標題”。

7、粗暴數(shù)據(jù)導向的：

點擊好就認為是好的文案，從此形成所謂的方法論，代代相傳，然后非常奇怪為什么點擊越來越低沒有以前好了，從來沒有動腦子想過用戶只是被你欺騙了，但并不會有第二次。

常見案例：

“以下案例實際并沒有限量，刺激性的文案常常剛開始會吸引眼球欺騙用戶進入，但用戶一次又一次的失望后用戶傾向于回歸理性，刺激性的文案反倒造成壓迫感，感覺是無法回頭的一次點擊，和害怕這次點擊對我造成額外的成本，這個時候他們更需要‘查看詳情’而不是‘立即搶購’，這個其實稍微動動腦子就能想到”。

以上只是部分情況的舉例，由于粗糙的文案造成的理解成本增高，用戶跳失，甚至對平臺的厭惡感增加每天都在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷不斷的發(fā)生。

二、文案應(yīng)該“說人話”

實際觀察來看，文案撰寫的工作在活動運營專題策劃的過程中，投入時間占比是極少極少的，往往就是一個固定套路倉促寫完就了事。但是有沒有想過你的活動用戶都看不懂，你的文案都沒有傳遞有效的信息，你做再多工作有意義嗎？

1、為什么要“說人話”

由于行業(yè)從業(yè)人員眾多，集中統(tǒng)一提升從業(yè)人員文案專業(yè)力并不是可行的方案（至少現(xiàn)在這個階段還不可行），在此想要倡導一個全新的文案策劃導向：我們不談概念不談感情不談X還是Y文案，先把話說清楚行不行。

簡稱：說人話文案策劃導向

其中需要兩個部分的努力：

• 業(yè)務(wù)領(lǐng)導和各級負責人，請極大提升直接影響你們最重要用戶的每一個前端頁面和活動的文案。

  
  

• 執(zhí)行人員，請把“我有沒有在說人話”作為唯一的文案策劃判斷標準，先把文案有效傳達信息的功能達到。

我認為統(tǒng)一一致的說人話文案策略有幾個益處：

• 通過細節(jié)文案滿足用戶預期的一致性，日積月累增強用戶對整個平臺的信任感。

  
  

• 接地氣明白看得懂的文案能夠長線提高活動最終的轉(zhuǎn)化效率。

  
  

• 容易形成整個平臺一致的文案風格，減少個人品味差異帶來的風格混亂（當然像yoho這樣由設(shè)計師把控的文案策劃和統(tǒng)一嚴謹執(zhí)行的風格標準也很棒）。

  
  

• 對個人來說，先掌握寫出直白看得懂的文案的能力，是能夠作為一個堅實的基礎(chǔ)開始，進階到如何影響用戶和引起情感共鳴的文案能力的（用戶都不懂你，你怎么影響他）。

  
  

• 對用戶來說，所有的文案都是講人話不要欺騙，看得懂（但不代表不使用刺激性的促銷手段和文案），減少了很多的檢索成本，我會更愿意在線上進行消費。

當然不否認，用戶經(jīng)過多年的粗暴的文案環(huán)境培養(yǎng)，已經(jīng)自動進化出了在亂七八糟的信息中尋找有效信息，和把專業(yè)黑話轉(zhuǎn)譯成人話的能力，似乎文案垃圾一點價格便宜一點還是能把產(chǎn)品賣出去。

但如果在這種環(huán)境中能夠把一點一滴的體驗做好了，誰又能保證這些細節(jié)體驗的積累，不會是后期爆發(fā)的一個部分呢。至少作為一個優(yōu)秀的活動運營，不要再拿出垃圾一樣的文案策劃了，這樣不專業(yè)。

2、什么是“說人話”的文案

先試想一下你要給你老家的母親介紹這個活動如何參加，你會如何描述：

“你先點擊這個關(guān)注按鈕，到活動促銷開始時候會提醒你”。

“這個頁面是賣家具的，最近的7天在做國慶節(jié)促銷活動，你只要買滿300元就能減去100元”。

“而它這個是每滿300元就能減100元，也就是說滿3000元你就能減去1000元”。

所以你應(yīng)該知道，你的預熱頁面產(chǎn)品下面的按鈕不應(yīng)該叫做“預約搶購”，應(yīng)該叫做“促銷開始提醒我”。

我所定義的“說人話”文案就是：

以日常解釋一個概念所用口述的邏輯和形式，考慮讀者立場和角色，對應(yīng)轉(zhuǎn)化成為最簡單直接的文案。

不用浮夸，不用感情共鳴，就是講大白話，簡單說清楚一個事情。

“說人話”的文案策略：

• 直接傳達信息，前置用戶決策，提升流量利用效率；

• 緊貼用戶預期，不追求單點活動單次的欺騙性文案帶來的點擊提升；

• 長期堅持同一種連貫性的文案風格，讓用戶習慣和你的活動對話。

理念如上，現(xiàn)在我們說點實際的，以下是我自己使用的其中一套幫助你寫出‘說人話’文案的檢查工具。非唯一的答案，但是對于毫無章法的活動運營來說，可以先套著這個工具來做，再衍生你自己的方法論。

3、怎么寫“說人話”的文案

• 原則一：說人話原則

說人話原則有兩個層面的解讀，在做完所有的文案策劃工作后，建議用這兩個原則審視你所有的文案：

①  不要強加主觀意識給到用戶

產(chǎn)品廣告再刺激，只要是開放售賣的，用戶的需求都是查看更多的信息；不要你認為這個商品是搶購就放一個立即搶購的按鈕。請思考用戶在當前頁面最有可能往下走的理由是什么，轉(zhuǎn)化成為文案呈現(xiàn)出來，不要強加你自己的理解進去。

②  所有的文案是否都可以像口水話一樣直接敘述給一個人

檢查你的頁面文案、功能文案、異常提示，是不是用最簡單直接的口水話一樣的形式去敘述，如果有過時的趕潮流梗煩請干掉。體會一下：預約—促銷開始提醒我；全年大促—全年最大力度促銷；

• 原則二：預期一致原則

簡單來說就是，把你所有關(guān)鍵步驟的文案用一個表格集中管理，剝離掉其他的元素來打磨；單純審視一下，你每個環(huán)節(jié)的文案是否是循序漸進的在說同一件事情，準確清晰的傳達核心價值。避免把不準確的流量送到下一環(huán)節(jié)。

這個部分在活動運營模型框架里有介紹過具體工具，我們整體回顧一下：

推薦一個活動策劃案/文案的練習/打磨工具，幫助你更清晰的解讀經(jīng)典案例和打磨自己的策劃案。

1.畫出活動邏輯圖，從用戶看到你的廣告一刻起，畫出用戶途徑所有的路徑，標注關(guān)鍵點。

2.提煉關(guān)鍵點的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人為每個關(guān)鍵點評分，分析這個關(guān)鍵點，你的交互和文案引導用戶進行下一步操作的信心有多少。

3.整體審視提煉表格，打磨和評估用戶預期的一致性，保證用戶從始至終精力聚焦在一件事情，你才能夠有效的引導用戶往下走。（不要指望你用1元搶購的廣告引進來的用戶會沿著你全場五折的按鈕往下走）。

4.如果是用于打磨自己的策劃案和進行練習，建議把關(guān)鍵點的KPI進行拆解，每個環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)率目標制定清楚，實際上線后觀察并持續(xù)優(yōu)化，感受每一次調(diào)整帶來的變化，形成自己的感覺（這個就是你的核心競爭力）。

• 原則三：1主1附1操作原則

在每個頁面的文案環(huán)節(jié)區(qū)分主次，告訴用戶兩件他最想知道的事情和一個他需要的操作，兩個典型場景的標準模板：

專題頁頭部模板：

我在哪里（頁面主標題） + 我為什么要留下來（頁面主要噱頭） + 我可以做什么（操作引導）。

廣告模板：

我為什么要看你（吸引注意的噱頭） + 你到底是個什么（活動主題解釋-由頁面主標題承接） + 我想要點你（點擊引導，多種形式，常見是一個極具點擊感的按鈕；一個小經(jīng)驗：在無線端由于點擊操作是手指而不是鼠標，符合手指形狀的圓形按鈕會更有點擊欲望，實測大概高出20%左右）。

可以有其他的角標氛圍，背景圖氛圍，價格標簽等，排版可以與你的UI同事討論自由發(fā)揮，但最重要的文案就這三條，千萬不要再多！套用好這兩個模板，相信已經(jīng)能夠幫助無序的文案策劃工作找到一點感覺。更多的場景運用都可以套用1主1附1操作原則，大家可以多多舉一反三。

如果還是需要感覺，可以多參考兩個標桿案例：蘋果App Store 和小米，什么是說人話但又讓你充滿了點擊的欲望，不時出現(xiàn)幾個情感共鳴的神作。

最后

以上是想要倡導的“說人話”文案撰寫方法，當然這個在文案策劃三個層次里面只是看得懂的第一步，基于這個步驟后續(xù)我們會探討‘影響用戶’和‘產(chǎn)生共鳴’的更高階。

歸根結(jié)底，說人話是一種忘掉互聯(lián)網(wǎng)工作者身份，回歸普通用戶角色與你的用戶交流，傳遞有效信息的能力。多保持對日常生活中美好體驗的觀察，利用以上的工具不斷幫助你練習說人話的文案能力，相信能夠為你打下堅實的文案策劃能力基礎(chǔ)，其實一點都不難。

懇請各位活動運營跟我一起開始說人話一樣的寫文案，我真的不想每天被我媽纏著問你們這個活動是什么意思了。