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一個(gè)有流量就能成功的“好時(shí)代”，正在快速腐壞坍塌。

抖音白牌頂流麥凱萊破產(chǎn)清算。巔峰時(shí)期，麥凱萊一年銷售額8億；

網(wǎng)紅張大奕的淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥，坐擁1240萬(wàn)粉絲、月銷超9萬(wàn)件的淘寶女裝店，在今年9月份宣布閉店；

以一己之力拱起小紅書商業(yè)想象力的完美日記，2020年，母公司逸仙電商上市，市值接近161億美元，截止2024年12月30日，公司市值不足10億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)了約960億人民幣。

這一切無(wú)一例外指向一個(gè)殘酷事實(shí)：

從貨架電商到內(nèi)容電商，無(wú)論是用低價(jià)搶用戶，抑或是用流量換銷量，王炸都成了爛牌。

與平臺(tái)拉扯流量?jī)r(jià)格，與同行博弈商品價(jià)格。雙重鏖戰(zhàn)將這場(chǎng)游戲推向失控的邊緣。所謂的“技術(shù)中性論”在今天成了“逃避治理”的同義詞，過(guò)于內(nèi)卷的市場(chǎng)生態(tài)迫使商家們卷入持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

“流量神話”的隕落讓商家感到恐懼，但更讓人痛苦，是看不到下一步生意怎么增長(zhǎng)的迷茫。離開(kāi)了流量紅利，未來(lái)的生意要如何經(jīng)營(yíng)？我們又能從昨日紅花的明星品牌中，得到什么啟示？新的趨勢(shì)，總是藏在昨日的教訓(xùn)中。

01.誰(shuí)該為“短命”生意負(fù)責(zé)

要探討“如何活下去”這一沉重課題之前，首先需要理清三個(gè)關(guān)鍵主體：流量平臺(tái)、流量主體和流量主。

• 流量平臺(tái)（如淘寶、抖音、快手等）：核心目標(biāo)是留住流量主體，確保平臺(tái)規(guī)模和用戶粘性。

• 流量主體（平臺(tái)用戶）：流量分配的原點(diǎn)，是平臺(tái)算法和商家的核心服務(wù)對(duì)象。

• 流量主（商家）：作為獨(dú)立于平臺(tái)和用戶的主體，商家目標(biāo)是通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量，但優(yōu)先級(jí)決定了流量主（商家）只能排在平臺(tái)考量的第二位，處于生態(tài)體系的邊緣。

在這三個(gè)主體中，流量主體 > 流量平臺(tái) > 流量主，生存規(guī)則很明顯，流量主不過(guò)是流量主體的注意力玩物，真正決定商家能否“活下去”的，是用戶是否能夠記住你。

因?yàn)?，沒(méi)有任何一個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了在某個(gè)平臺(tái)消費(fèi)而消費(fèi)。真正讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的，是商品的價(jià)值、品牌的吸引力以及他們對(duì)品牌或商品的信任度。

那個(gè)真正意義上有話語(yǔ)權(quán)定奪“生死”的，始終是消費(fèi)者。

麥凱萊案例是一個(gè)警示。他們?yōu)榱擞掀脚_(tái)機(jī)制而忽視甚至對(duì)抗了品牌本身的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。三個(gè)月內(nèi)投入5億元廣告費(fèi)，換來(lái)了一年8億的銷售額和短期的品牌飛躍。

這背后，是平臺(tái)廣告和算法 “默契配合”，通過(guò)強(qiáng)化用戶對(duì)商品的注意力，最終引導(dǎo)消費(fèi)決策，帶動(dòng)銷量攀升。

“燒錢換流量”是最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，表面高效，實(shí)際上卻是工具化內(nèi)容與商品，徹底服從平臺(tái)規(guī)則，極大弱化了商品實(shí)際價(jià)值和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，強(qiáng)化了平臺(tái)生意的極端形式，使商家更難以跳出流量陷阱。

另一個(gè)常見(jiàn)的流量玩法是通過(guò)跟熱點(diǎn)打賣點(diǎn)來(lái)?yè)屃髁俊?/p>

表面看，這樣的策略不僅成本低，還能帶來(lái)短期的曝光和銷量，然而拿到的往往只是短暫的流量，與熱點(diǎn)下無(wú)數(shù)同類商品比價(jià)下的低價(jià)吸引力。商家就只能陷入“導(dǎo)入流量—銷量沖頂—流量滑坡”的循環(huán)，品牌資源無(wú)法沉淀，用戶忠誠(chéng)度更無(wú)從談起。

憑借單一營(yíng)銷方法就能聲名鵲起的黃金年代仍未走遠(yuǎn)，有流量即有銷量的購(gòu)銷機(jī)制加劇銷量沖頂?shù)幕糜X(jué)。

可惜，時(shí)代真的過(guò)去了。

用戶被“洗”得差不多了，工廠賣家從幕后來(lái)到臺(tái)前分一杯羹，各平臺(tái)的流量成本水漲船高。2018年阿里的獲客成本不到400元，如今，四大主流公域電商平臺(tái)的獲客成本平均已達(dá)800元左右。

公域流量池逐漸淪為“鹽堿地”，天下都是難做的生意。

平臺(tái)依賴型商業(yè)模式的想象力天花板，是從巔峰掉落的麥凱萊，也是估值70億美元到市值已不足最高點(diǎn)的2%的完美日記。

從平臺(tái)中破繭而出的品牌，本應(yīng)走向更寬廣的世界。

02.“耐心耕耘”會(huì)帶來(lái)什么？

流量問(wèn)題只是表象，背后隱藏的單一運(yùn)營(yíng)邏輯，尤其對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴，才是核心。

這就導(dǎo)致談及獲客與運(yùn)營(yíng)，就是把AARRR（獲取、激活、留存、收入、推薦）奉為圭臬。但到了業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，大部份人卻只做“AA”不要“RRR”。顯然，問(wèn)題的根源在于增長(zhǎng)路徑的不完整。

與其說(shuō)是“時(shí)間緊、任務(wù)重”帶來(lái)的壓力，不如直接理解為急功近利。為求 “快點(diǎn)拿到大結(jié)果” ，在資源分配上對(duì)短期目標(biāo)的過(guò)度傾斜，結(jié)果就是忽略了“RRR”所帶來(lái)的用戶沉淀、品牌信任與長(zhǎng)期價(jià)值。

我們都明白，真正的增長(zhǎng)在于選擇穩(wěn)健且可持續(xù)的策略。比如專注于品牌資產(chǎn)的積累與用戶信任的構(gòu)建，用長(zhǎng)期價(jià)值對(duì)沖短期風(fēng)險(xiǎn)。僅靠流量的短期紅利無(wú)法走遠(yuǎn)。但“爆火”這樣的詞語(yǔ)，實(shí)在太過(guò)誘惑。

正因如此，越來(lái)越多的自媒體和品牌開(kāi)始重新提倡定位理論，希望重新通過(guò)占領(lǐng)用戶心智來(lái)構(gòu)建長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

只是，現(xiàn)實(shí)的真正挑戰(zhàn)在于，每個(gè)陣地都有其獨(dú)特的生態(tài)邏輯與玩法。

“定位理論”的敘事邏輯本沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)于庫(kù)存壓力下的商家來(lái)說(shuō)，更實(shí)際的做法是，首先在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建完整的增長(zhǎng)路徑。

服裝店老板陸姐是一個(gè)極佳的案例。作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈賽道中的一員，陸姐的愛(ài)麗絲服飾原來(lái)只做線下門店，2020年，迫于環(huán)境壓力開(kāi)始布局線上。

目前，@愛(ài)麗絲服飾ALICE 全網(wǎng)粉絲超700萬(wàn)，其中抖音粉絲459萬(wàn)+，視頻號(hào)粉絲110萬(wàn)+，快手粉絲160萬(wàn)+（2023年數(shù)據(jù)）。

愛(ài)麗絲服飾抖音、快手、視頻號(hào)

從粉絲分布來(lái)看，抖音似乎具備更大的商業(yè)潛力，但實(shí)際銷售數(shù)據(jù)卻令人意外。在抖音平臺(tái)的場(chǎng)均銷售額為75萬(wàn)~100萬(wàn)元，看似不錯(cuò)的成績(jī)，卻依然苦于退貨和后續(xù)的復(fù)購(gòu)。

區(qū)別于抖音，視頻號(hào)的單場(chǎng)銷售額卻高達(dá)267.93萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)94.2萬(wàn)，幾乎翻倍。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，愛(ài)麗絲的用戶復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到60%，退貨率相比抖音大幅下降。

團(tuán)隊(duì)分析，這種差異主要得益于騰訊生態(tài)的全面性：

1、視頻號(hào)處于微信生態(tài)內(nèi)，以熟人關(guān)系的社交推薦更多，用戶是在有信任的基礎(chǔ)下進(jìn)入直播間，而非單純受流量邏輯驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)推廣或低價(jià)吸引，這種信任基礎(chǔ)使品牌在特定圈層內(nèi)的傳播更精準(zhǔn)，在一定程度上提升了成交率，甚至客單價(jià)，退貨率自然更低；

2、公域用戶可沉淀到私域，通過(guò)反復(fù)觸達(dá)來(lái)提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。在視頻號(hào)上利用短視頻獲客，或直播成交后，愛(ài)麗絲服飾團(tuán)隊(duì)會(huì)以微信為核心載體深度溝通用戶。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，每場(chǎng)直播后可沉淀1萬(wàn)-2萬(wàn)付費(fèi)用戶，其后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。一方面，與用戶建立深層次連接，另一方面，也挖掘用戶的社交關(guān)系鏈，將營(yíng)銷嵌入用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以私域撬動(dòng)公域，帶來(lái)新的流量新的價(jià)值；

3、多工具互聯(lián)，形成生態(tài)內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。@愛(ài)麗絲服飾ALICE 在開(kāi)播前將視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、直播預(yù)告發(fā)布到社群和朋友圈，引導(dǎo)用戶觀看、關(guān)注視頻號(hào)。后續(xù)又會(huì)利用企微、社群、公眾號(hào)、小程序等工具再次與用戶進(jìn)行溝通，讓流量不止步于前端流量獲取階段。

愛(ài)麗絲服飾客服、小店

愛(ài)麗絲服飾團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，騰訊生態(tài)的完整提供了建立商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)，讓他們能夠跳出女裝賽道只靠比價(jià)、壓榨利潤(rùn)的困局。而像愛(ài)麗絲服飾這樣的有線下門店的商家，還能申請(qǐng)入駐「本地生活」業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店，為線下門店賦能。

鯊魚褲品牌SINSIN也有相似的看法。聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日給SINSIN的目標(biāo)是“一個(gè)長(zhǎng)期主義的品牌”，他非常注重所在生態(tài)的可持續(xù)性，不希望只是一味追求GMV的增長(zhǎng)，而是以產(chǎn)品服務(wù)好客戶。

今年，SIINSIIN扎入視頻號(hào)這片新的海域，在諶洪日看來(lái)，選擇視頻號(hào)并非只是因?yàn)樗?ldquo;紅利”，他認(rèn)為視頻號(hào)不應(yīng)該只是被當(dāng)作短視頻平臺(tái)被使用，而是要結(jié)合騰訊生態(tài)的力量。

以 SIINSIIN 的一場(chǎng)活動(dòng)為例——先把活動(dòng)公布在私域里，私域的高效轉(zhuǎn)化直接成了銷量的驅(qū)動(dòng)力，再將用戶引導(dǎo)去公域，利用騰訊廣告生態(tài)資源（視頻號(hào)、朋友圈、小程序等），公域流量最終也引流回到私域，雙向鏈接放大流量轉(zhuǎn)化率。

SIINSIIN視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、客服、小店

要走長(zhǎng)期主義的路子，沉淀忠實(shí)用戶，最終轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)率是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的任務(wù)。

騰訊生態(tài)為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)和建立聯(lián)系的新渠道。這是SIINSIIN所追求的“健康可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

不過(guò)，騰訊生態(tài)最大的不同，又或者說(shuō)最具壁壘的能力，應(yīng)該是他們給商家提供了一個(gè) 更自由的環(huán)境，在自搭建的鏈路中根據(jù)自身的差異化優(yōu)勢(shì)做經(jīng)營(yíng)—

比如：短視頻打IP - 私域社群強(qiáng)化信任 - 直播轉(zhuǎn)化 - 小綠書豐富內(nèi)容形式；

或者：朋友圈廣告引流直播間 - 直播轉(zhuǎn)化 - 沉淀私域 - 短視頻打IP 強(qiáng)化信任

騰訊生態(tài)內(nèi)的N個(gè)工具像樂(lè)高積木一樣由商家自由組合，各取所需，又并駕齊驅(qū)。

不再只有一條道走到黑的時(shí)候，才會(huì)有充分的生長(zhǎng)空間，允許百花齊放，允許各種商業(yè)模式取得本該有的成績(jī)。

03.當(dāng)資源控制者變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者

騰訊生態(tài)從來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量場(chǎng)。

在2024年Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示騰訊將會(huì)在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與微信的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等所有元素連接。如今看來(lái)，字字有回響。

今年5月，微信進(jìn)行了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開(kāi)放平臺(tái)。這一調(diào)整意味著直播電商與公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)都在架構(gòu)上并列，成為一級(jí)部門；

8月，微信將視頻號(hào)小店升級(jí)為“微信小店”，從字面理解，也即微信電商業(yè)務(wù)范圍將從視頻號(hào)擴(kuò)大到整個(gè)微信生態(tài)。升級(jí)后，微信小店不僅支持店鋪及商品信息在視頻號(hào)呈現(xiàn)，還可以在公眾號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

萬(wàn)眾矚目的視頻號(hào)，確實(shí)是紅利，但騰訊也明說(shuō)了，視頻號(hào)只是其中一環(huán)。

從公域到私域，微信內(nèi)的所有能力模塊——視頻號(hào)、微信廣告、微信支付、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜、小程序等——它們都是工具，核心使命是組合成一條完善的電商閉環(huán)鏈路，為商家的全域經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)提供能力。識(shí)別并利用平臺(tái)生態(tài)中的“潛在資源”，是騰訊生態(tài)給用戶提供的隱藏玩法。

在騰訊生態(tài)的布局中，視頻號(hào)的角色遠(yuǎn)不止于一個(gè)短視頻平臺(tái)。它更像是生態(tài)內(nèi)的流量分配樞紐，不同的流量在生態(tài)內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)景流轉(zhuǎn)，最終精準(zhǔn)匹配到最適合的觸點(diǎn)。

舉個(gè)例子，流量可以沉淀至私域，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。從另一視角看，流量沉淀至私域，也是品牌資產(chǎn)的積累，是用戶數(shù)據(jù)的沉淀，是在建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

又如近期微信小店的「送禮紅包」功能，更是將商品買賣中的“交易邏輯”拓展了更多深度。當(dāng)你為他人消費(fèi)時(shí)，優(yōu)惠已經(jīng)不再是第一優(yōu)先級(jí)的要素，商品能否拿得出手、能否代表自己的心意、能否符合對(duì)方的調(diào)性與審美... 當(dāng)商品作為禮物融入到社交關(guān)系鏈中，人與人之間的關(guān)系、人與貨的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系，似乎都同時(shí)融入了更多的想象力。

營(yíng)銷在此刻終于擺脫“一次性交易”，成為長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)。

如果說(shuō)視頻號(hào)是商家與生意之間的魚線，生態(tài)，就是收緊的線輪。

騰訊生態(tài)的布局路徑非常清晰。商家應(yīng)以視頻號(hào)提供的紅利點(diǎn)為起點(diǎn)，結(jié)合生態(tài)內(nèi)的多種工具，逐步搭建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

只有商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)生態(tài)才能保持健康運(yùn)作。倘若過(guò)于依賴某一單一工具，生態(tài)本身也可能陷入“作繭自縛”的困境。

事實(shí)上，任何工具一旦被濫用，最終都會(huì)淪為阿喀琉斯之踵。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)因一時(shí)的流量爭(zhēng)奪而定勝負(fù)。真正的決勝點(diǎn)在于，誰(shuí)能構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)壁壘。

這一次，騰訊的態(tài)度非常明顯，從資源控制者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者，不僅成為“鏈接的橋梁”，而是與大家一同成為系統(tǒng)性的“有機(jī)生命體”，與時(shí)間一同結(jié)出果實(shí)，鑄就一個(gè)欣欣向榮的生態(tài)。

END