開局一張圖
如何才能設計出爆款數(shù)據(jù)產品？這個問題就好比“怎樣才能畫出世界名畫一樣”，沒有定法。但經常欣賞優(yōu)秀的作品，尤其是在專業(yè)人士的指引下鑒賞名作，一定是各個階段畫家的必經之路。今天，古牧君就斗膽帶大家一起鑒賞一款數(shù)據(jù)產品：百度指數(shù)
數(shù)據(jù)產品有很多，但大部分要么是企業(yè)內部自用的，要么是賣給其他公司或組織的，可供廣大普通用戶體驗、分析的數(shù)據(jù)產品很稀少
至于為什么說它是好的？因為百度指數(shù)本身已經成為了一個簡單易懂的評價標準。比如數(shù)據(jù)分析師這個崗位到底熱門不熱門？跟產品經理一比就知道：數(shù)據(jù)分析師還是個弟弟。百度指數(shù)就是背靠百度這棵大樹，用網民搜索數(shù)據(jù)量化衡量大眾對某個事物的需求量，操作簡單易懂，經常被用來做行研分析
上面咱們只是說了百度指數(shù)比較好，但要具體的鑒賞，就需要構建一個評價體系。好比一幅世界名畫，不能光說它有名，夸獎的人多，所以它好，這是一個循環(huán)論證。我們需要從線條、構圖、色彩、意境、歷史意義等多個角度去拆解一幅畫，同樣的，數(shù)據(jù)產品也需要有這么一個評價體系：
在這個評價體系里，產品的目標定位是高于一切的，產品的功能是服務于目標定位的，最后才是數(shù)據(jù)、策略和交互設計，這三者是服務于功能的。為什么把目標定位抬的那么高？很簡單，把科學家、畫家、公益志愿者、商人等人放在一起，統(tǒng)一用掙錢多少來衡量價值，是不是太偏頗了？數(shù)據(jù)產品也一樣，上來就不分青紅皂白直接談交互設計、談策略算法，太武斷了。那么大家覺得百度指數(shù)的產品定位是什么呢？是官方介紹的這個么？?
反正我不信
我們還必須認識到，每個爆款產品的誕生和發(fā)展，都有一定的偶然性。我們不是給名人立傳，所以不用太過糾結百度指數(shù)的歷史淵源，只要把目光聚焦在近年來這個產品的穩(wěn)定形態(tài)就好類似了解一個人，就必須知道他所處的環(huán)境，我們揣測百度指數(shù)的定位，就必須正視：百度長期以來是一家純正的廣告公司，百度指數(shù)近年來一直位于百度的商業(yè)化廣告部門?；谶@個事實，古牧君推測百度指數(shù)的目標定位是：
它是一個展示能力的窗口，告訴外界百度具備哪些數(shù)據(jù)能力，尤其是面向廣告主秀肌肉。在線廣告市場是需要不斷教育引導的，很多行業(yè)的廣告主并不清楚，在百度投放廣告相比線下投放廣告有什么優(yōu)勢？尤其是所謂的大數(shù)據(jù)到底能幫他們解決營銷中的哪些問題？這些都需要一個具象化、可體驗的數(shù)據(jù)產品來承擔；
依托百度前幾年在在線廣告市場中的份額優(yōu)勢（尤其是在阿里、頭條崛起之前），針對廣告投放的效果好壞，制定出一個行業(yè)標準，尤其是在品牌廣告這個細分領域。效果廣告可以用ROI來衡量好壞，比如1w塊錢帶來了多少個轉化；但品牌廣告很難，它更多是瞄準消費者的心智，心智怎么衡量呢？消費者們看完一個高大上的汽車廣告之后，對這款汽車的關注是否有顯著提升？總不能每次廣告之后都撒網去做調研問卷吧？一個美好的商業(yè)設想順應而生：看百度指數(shù)，廣告投放后指數(shù)高了就是效果好，高的越多效果越好～自己做裁判員，豈不美哉？
如果大家都承認了這個標準，那就可以進一步揮舞大棒，去刺激各個廣告主花錢了。你看看，就是因為你廣告投的少，你的百度指數(shù)比隔壁競爭對手低了一倍！說明消費者心目中你不行了，還不快花錢來百度投放廣告？！
總結一下就是秀肌肉、定標準、促消費。那好，咱們繼續(xù)按照這個目標定位，拆解評價分析一下百度指數(shù)按照目標定位、配套功能、配套數(shù)據(jù)/策略/交互這個評價體系，我們分別對秀肌肉、定標準、促銷費這3個推測目標進行展開分析可以把廣告營銷粗略概括為：給需要的人、在適當?shù)臅r機、講正確的話。給一個有點兒餓的白領，在飯點兒的寫字樓電梯間廣告櫥窗里，強調某家的飯菜美味實惠又精致，就是個不錯的營銷方式。不論是傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意公司，還是新興的互聯(lián)網廣告巨頭，都無法逃避廣告主爸爸們對上述3個問題的詰問。只不過過去主要靠人的經驗去猜測，現(xiàn)在可以靠數(shù)據(jù)去推演。如果百度指數(shù)能證明自己具備上述3個能力，哪怕只是小試牛刀、有所保留的展示一下，就算是很好的完成了秀肌肉的定位。咱們分別看下每塊是否達標：給需要的人，就要求能從數(shù)據(jù)上洞察出目標受眾。潛在的邏輯就是支持廣告主自己選出一群人，在百度的大背景下就是搜索過xxx的人了。進一步，這群人的固有屬性畫像和興趣偏好畫像，也是基礎配置
從上面截圖可以看到，該有的基本都有了，但細節(jié)還有很多打磨空間：比如地域分布中，是不是可以用一二三四線城市替代省份分布？興趣分布中，是不是標簽可以更make sense一些？選擇合適的時機，主要是投放的時間和渠道。這就需要一方面能把數(shù)據(jù)在時間粒度上有所區(qū)分，一方面在渠道上有所區(qū)分
從模塊截圖來看，時間上可以通過自定義滿足天粒度的大范圍時間選擇，但缺乏實時性數(shù)據(jù)能力的體現(xiàn)；渠道上，百度指數(shù)僅僅是按照PC、移動進行拆分，沒有體現(xiàn)出百度在不同類型流量上的區(qū)分，如知道、貼吧、圖片、文庫、地圖等這個模塊最大的疑問，就是搜索指數(shù)下面多出了一個資訊關注模塊，邏輯上頗為詭異。先看其中的資訊指數(shù)，從說明解釋中可以看出，它來自網民對網頁鏈接的閱讀、點贊、轉發(fā)等互動數(shù)據(jù)，邏輯上層級有些復雜。從搜索到閱讀，這是一個層級；從閱讀到點贊轉發(fā)等，這又是一個層級，資訊指數(shù)把兩個層級的指標揉合在一起，有些不妥。同時，百度并不是一個內容社區(qū)，從搜索到閱讀還算是一個比較順暢的操作，但你指望網民在點擊搜索結果閱讀后，還對網頁進行點贊、評論、轉發(fā)？這也不妥再看那個媒體指數(shù)，它是被百度收錄的搜索詞相關的新聞數(shù)量，比如奔馳的媒體指數(shù)，就是標題中包含“奔馳”的新聞數(shù)量，這......？【野馬奔馳在草原上】算不算？再者說，從概念上看，媒體指數(shù)描述的是媒體對一個事物的關注程度，是PGC關注，呼應的應該是搜索指數(shù)這種UGC關注。把媒體指數(shù)和資訊指數(shù)合并在資訊關注這個概念下，而不是讓媒體指數(shù)跟搜索指數(shù)在一個概念層級，古牧君個人感覺有些不對勁兒，理應是搜索指數(shù)和媒體指數(shù)在一個概念層級，然后把瀏覽行為附加到搜索指數(shù)下面，作為一個補充?
在秀肌肉里最后一部分就是講述正確的故事。這部分比較復雜，本文不特別展開敘述，感興趣的可以翻閱數(shù)據(jù)讓廣告說話這篇舊文。這里古牧君只著重講一下百度指數(shù)中的需求圖譜模塊它是百度指數(shù)產品功能架構中與趨勢和人群畫像平行的一個模塊，可見其重要性。查看其模塊解釋，它的目標是探索網民搜索某個關鍵詞的前后，分別搜索了什么。這相當于是研究網民的意圖，從單個搜索關鍵詞這種靜態(tài)的切面，變成一個動態(tài)的鏈條該功能想要秀的肌肉，是告訴廣告主們：百度這邊可以通過數(shù)據(jù)，分析網民的品牌決策過程。這點是相當關鍵的，因為購買決策是整個鏈條中的重中之重，過去我們永遠無法得知他為什么最終選擇了品牌A而不是B，但在百度上，或許我們可以通過他一連串的搜索行為管中窺豹，因為搜索就是意愿的某種外顯
但很明顯，這個模塊還處于探索階段，因為很多結果是難以解釋的。比如下圖中紅框里的幾個關鍵詞，是怎么跟數(shù)據(jù)分析師扯上關系的？我怎么也想不出會有那么多網民先搜了上海夜宵or無錫財政網，然后又搜了數(shù)據(jù)分析師，最后又搜了膠帶硫化機？這是一個什么腦回路？！古牧君感覺這里面一定是數(shù)據(jù)清洗過濾層面出了些問題想要成為一個標準，就要做到客觀、公正、可解釋，當然還有一個大前提，就是百度在在線廣告市場說得上話。在頭條抖音、騰訊廣告遠未興起的那幾年，百度就是國內在線廣告市場的代名詞，好比社交通訊的微信一樣。也正因如此，百度指數(shù)才能背靠大樹好乘涼，要不然怎么沒聽說搜狗指數(shù)那么火呢？而客觀、公正、可解釋，就要求百度指數(shù)要跟大家的直覺保持一致，且計算方法科學有效。這是一個小的策略問題，它要求設計者利用搜索等數(shù)據(jù)，經過一定的加工處理，使得最終輸出的結果既能維持原有的波動變化趨勢、又能維持原有的相對倍數(shù)關系，同時還不會被人反向推算出原始數(shù)值。稍微解釋一下，就是你看到的“數(shù)據(jù)分析師”的搜索指數(shù)，不會直接就是一段時間內搜索這個關鍵詞的次數(shù)，因為這涉及到百度的一部分商業(yè)隱私，需要加密輸出；而且這個加密邏輯，也就是指數(shù)的計算方法， 還要能復原不同時間下該關鍵詞搜索次數(shù)的高低趨勢，不能說原始數(shù)據(jù)是周二高周三低，指數(shù)化之后變成周二比周三還低了？進一步，原本“產品經理”這個關鍵詞搜索次數(shù)是“數(shù)據(jù)分析師”的2倍，指數(shù)化之后就還得是2倍，否則指數(shù)之間的對比就失去了意義這個指數(shù)化的加工處理過程，也不應該只是簡單的設計一個公式，還會涉及到大量的數(shù)據(jù)清洗過濾策略。比如我想看看蘋果和華為哪個指數(shù)高，可細想想好像蘋果這個詞歧義挺多的，還包含了水果，百度指數(shù)能否保證最終輸出的蘋果的搜索指數(shù)里，沒有摻雜“富士蘋果”呢？尤其是針對搜索這種短文本做清洗過濾，難度還是相當大的，一定少不了人工規(guī)則整理
如果廣告主承認了百度指數(shù)的權威性，那對百度來說這個生意就好做了，相當于既當運動員又當裁判員。這個時候就需要分行業(yè)編排這種品牌排行榜來刺激廣告主了，讓他們時常為了百度指數(shù)的高低而焦慮，忘記本身通過產品力去塑造良好的品牌形象等。這就好比天天拿收入作為衡量好壞的唯一標準，讓大家沉迷于掙錢無法自拔。如下圖，百度指數(shù)在這點也兼顧到了?按照我們對百度指數(shù)目標定位的揣測，當前版本的百度指數(shù)該有的基本都有了，只是在一些細節(jié)上有些許迷思。比如搜索指數(shù)、資訊指數(shù)、媒體指數(shù)3者之間的關系，比如人群畫像中對所屬城市分布的執(zhí)迷，比如需求圖譜模塊展示結果的難以解釋，但這些都還算瑕不掩瑜。古牧君真正覺得需要好好討論的，是作為數(shù)據(jù)產品，內部各個功能模塊之間的邏輯關系：
古牧君一直認為，數(shù)據(jù)產品與數(shù)據(jù)工具最大的區(qū)別，就是功能模塊能否串聯(lián)成一個完整的故事線，這條故事線就是“業(yè)務數(shù)據(jù)化--->數(shù)據(jù)業(yè)務化”的縮影。先由數(shù)據(jù)產品經理將業(yè)務分析邏輯抽象整理成數(shù)據(jù)、策略和交互，再將數(shù)據(jù)、策略和交互整合上升至產品功能，讓使用者能夠完整清晰的感知到該領域的分析方法，而不是一個個功能模塊的羅列堆砌
在這點上，百度指數(shù)也存在一些問題。產品最為人知的3個功能模塊：趨勢研究、需求圖譜、人群畫像，從排列順序、模塊名稱等多個角度看，都還停留在簡單的總-分結構敘事上。就好比介紹中國現(xiàn)狀，先來一句地大物博人口眾多，然后分別從地理、人口、資源等角度割裂開分別論述，仿佛幾個因素之間就從來沒有聯(lián)動和影響？從這個角度，我比較推崇《槍炮鋼鐵病菌》的敘事框架，力求綜合各個因素給出一個較為統(tǒng)一的模型解釋，而非零散單點的拆解敘事按照最開始咱們揣測百度指數(shù)的定位，它完全可以嘗試將3個功能模塊串聯(lián)整合起來，以回答一個完整的問題：作為品牌廣告主，我想給新品投放廣告，到底該給哪些人群、在什么時機、講何種故事？更具象的說，它完全可以嘗試下，只需要你輸入一個品牌名稱，就自動化全套的給你一個品牌廣告的創(chuàng)意方案。而這就是從數(shù)據(jù)工具、到數(shù)據(jù)產品，從分析、到決策的飛躍?不過這些YY都算是后話了，把這種功能放在toC的大眾版百度指數(shù)上，未免有點兒“大炮打蚊子”。所以總體來說，百度指數(shù)仍然不失為一款可供觀摩學習的優(yōu)秀數(shù)據(jù)產品～
今天針對百度指數(shù)，古牧君逼逼了不少，以后有機會還會挑選一些數(shù)據(jù)產品進行“鑒賞”，比如我寫公眾號之后經常用但總覺得還有很大提升空間的公眾號后臺數(shù)據(jù)分析模塊。大家如有興趣，可以點贊or在看，讓我感受到意愿！～回見了您內～
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本文系作者：
古牧聊數(shù)據(jù)
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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