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作者：段輕
2024年過去大半，IP產(chǎn)業(yè)熱度依舊居高不下。今年爆火的除了形象可愛、本身具備明星潛質(zhì)的chiikawa、黃油小熊、森貝兒家族等IP，還有許多出圈原因令人“匪夷所思”的IP營銷案例，例如象征了“你的00后同事可能是只貓”的“貓meme”、幾天不學(xué)外語就會“撒潑打滾”催促你的“綠色鳥子”多鄰國、助力甘肅博物館成交大漲343%的“麻辣燙”……讓從業(yè)者不得不再次思考起一個命題：萬物皆可IP的時代，似乎真的到來了。
溯源今年爆火的這些“非主流”IP的破圈歷程，近兩年被廣泛探討的“情緒輸出”自然成為了核心原因之一，而在此之外，一個在形象方面并不具備傳統(tǒng)爆點的“非典型”IP該如何深入用戶心智、做到極致的“IP化”？這是雷報將在本篇剖析的重點。
在長輩們看來，年輕人推崇的這些“貓meme”“綠色鳥子”“麻辣燙”等形象，似乎火得有些莫名其妙。在討論這些有代表性的“非典型”IP之前，首先給不了解的讀者介紹一下相關(guān)IP的由來。
“貓meme”是上半年在社交平臺爆火的一類視頻創(chuàng)作模式，指將網(wǎng)上的動態(tài)貓咪梗圖或視頻素材插入靜態(tài)背景，并搭配文字來講述某一故事。許多品牌借助“貓meme”的熱度，衍生出來一系列的營銷案例，例如“重生之我在某品牌做運營”、“公司終于把賬號交到我00后手上”等爆火短視頻。各路網(wǎng)紅貓咪伴隨生動有趣的背景音樂，講述了大廠品牌內(nèi)新一代職場人的“搬磚生活”，還帶來了“你的00后同事可能是只貓”的熱點話題。
從這些品牌的實際的營銷效果來看，破圈效果無疑是非常顯著且容易復(fù)制的，“潔柔日記（打工版）”小紅書新號憑借“貓meme”視頻爆火，3天3條視頻就漲粉1萬；“足力健老人鞋”新號只憑1條視頻就獲得20萬點贊；“正新雞排”官號2天漲粉2萬；薯片品牌“嚕咪啦”B站賬號一周粉絲暴漲10萬……
可以說，“貓meme”的爆火本質(zhì)上是“網(wǎng)梗營銷”的勝利，類似的形象還有猴子“嗎嘍”、水豚“卡皮巴拉”、“鼠鼠”等一些近年在年輕人圈層中流行的網(wǎng)紅動物形象。除了給品牌帶來營銷流量，助力品牌出圈之外，類似水豚“卡皮巴拉”等IP更是能直接被開發(fā)出毛絨玩具、掛件、水杯等一系列商品，化身成為“真金白銀”。
今年，還有一個值得一提的“非主流”IP爆火，那就是語言學(xué)習(xí)app“多鄰國”。該品牌起初的話題熱度來源于在被大部分品牌忽略的圖標(biāo)icon上，多鄰國的app圖標(biāo)以小時變化，為了催用戶學(xué)習(xí)“一哭二鬧三上吊”，生動的小表情配合“練習(xí)時間到”“你完全不學(xué)是嗎”“來學(xué)一個嘛”“多兒想你了”“最后機會”等文字，密集的情緒觸點下，既留存老用戶，也抓住新用戶眼球。
而在后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，多鄰國走的是“抓馬”的路線，蹭流量、玩爛梗，主打一個“鳥至賤則無敵”，或是工作人員扮演人偶表演“烤鳥”“下蛋”，或是讓鳥頭人身的玩偶服露出“腹肌”，又或是在推特對海外明星公開“調(diào)情”又“出軌”……其荒誕的營銷手段帶給用戶新奇的體驗，也奠定了多鄰國不走尋常路的IP氣質(zhì)。
近一年來，多鄰國從海外營銷到國內(nèi)平臺破圈，再到5月多鄰國小紅書新號1個月漲粉10萬，這只綠色小鳥的形象在社交媒體上的曝光率越來越高，能明顯感知到其攬獲市場的超高速度。
在文創(chuàng)IP領(lǐng)域，還有近期在網(wǎng)絡(luò)爆火的甘肅省博物館文創(chuàng)“麻辣燙”。甘肅省博物館抓住前段時間火出圈的甘肅天水麻辣燙的熱度，在博物館的文創(chuàng)店賣起了“麻辣燙”，將甘肅麻辣燙中的常見食材做成了毛絨玩具，一套69元的麻辣燙毛絨玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西蘭花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“麻辣燙”文創(chuàng)于8月初在天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周便吸引近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲343%。
熱點的背后，我們不得不認真審視，這些“非主流”IP走紅到底靠的是什么？
這些IP看上去似乎“八竿子打不著”，但深究其底層的IP營銷邏輯，其實是打造“人設(shè)”。
與傳統(tǒng)的卡通形象IP不同，卡通形象在誕生伊始，就伴隨著一個人格化的框架；而建立在“非傳統(tǒng)”形象上的個人IP、品牌IP或是文創(chuàng)IP，如何打造鮮明的“人設(shè)”，是“萬物皆可IP化”的潮流下，差異化競爭的起點。
例如上文提到的“貓meme”這類的梗圖營銷。如今“梗圖”被公認為是文化傳播的最小單位，既可以是簡單的復(fù)制模仿，也可以是在原有符號上的創(chuàng)新，而品牌玩轉(zhuǎn)“梗圖”，結(jié)合“00后運營品牌官號”的噱頭，更是為觀眾提供了即時性的歡樂和深刻的生活場景共鳴，盤活了枯燥的內(nèi)容流量，將刻板嚴肅的商業(yè)營銷弱化為一種自嘲和反諷，成為一種現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)品牌IP營銷“快閃”浪潮……許多品牌因此被網(wǎng)友戲稱“十年賣貨無人知，一朝發(fā)瘋天下聞”。
多鄰國這一品牌IP真正出圈，也靠的是明星化的“人設(shè)”。其代表品牌形象的綠色貓頭鷹，因為“不是人”而進行了許多大膽、冒犯的“擦邊”操作，比如給推特的圖標(biāo)p到墓碑上并配文“所以我是鳥中的領(lǐng)頭羊了”，給貓頭鷹形象穿上前衛(wèi)的比基尼泳衣等等。反正“不是人”，所以主打一個“要話題不要臉”。同時，正如前文提到的，多鄰國以“無所不用其極”地“勸學(xué)”風(fēng)格，搭配icon高頻率、小觸點的方式瘋狂調(diào)動用戶情緒，靠這一個小形象就打通了全球語言學(xué)習(xí)用戶的溝通壁壘。
就連文創(chuàng)IP“賣貨”也要維持“人設(shè)”，在甘肅博物館現(xiàn)場販賣“麻辣燙”文創(chuàng)的過程中，工作人員不僅會現(xiàn)場“夾菜”，并在毛絨版砂鍋中現(xiàn)場“烹制”，還會詢問顧客在辣度等口味方面的要求，甚至?xí)硌?ldquo;顛鍋”。這一整套流程下來，文創(chuàng)“麻辣燙”才制作完成交到顧客手中，仿佛真的在盡心盡力地為顧客制作“麻辣燙”美食。
不難看出，這種“人設(shè)”本質(zhì)上是鏈接特定故事，并于目標(biāo)人群進行情感連接的方式，更容易引起共鳴，“人設(shè)”帶來的IP化也能夠增強品牌的辨識度，成為品牌在用戶群體中的特定形象錨點；同時，IP化的品牌和形象也能夠擁有強大的社交話題屬性，更能激發(fā)網(wǎng)友的UGC二創(chuàng)、造梗熱情。
我們還應(yīng)該意識到，品牌做“發(fā)瘋營銷”也是有邊界的，用力過猛可能會變成“東施效顰”、引發(fā)消費者反感，因此，一個絕對正確的“動機”就尤為重要。“現(xiàn)煮”的“麻辣燙”在博物館內(nèi)之所以大賣，是其展現(xiàn)了中華美食的制作過程，充滿趣味性，療愈成年人內(nèi)心；“貓meme”營銷為什么“百試百靈”，是因為其充滿了年輕人給企業(yè)打工、被公司“壓榨”時的“自我開解”的心態(tài)；至于這些IP營銷里邊“瘋”得最厲害的多鄰國，它可以“撒潑打滾”，可以“不擇手段”，也是由于其擁有一個絕對正確的“動機”——勸用戶學(xué)習(xí)。
因此，其他品牌不一定能夠完全照搬這類IP營銷的模式，但是可以要參考這些IP營銷爆火的思路，那就是創(chuàng)造一個令用戶眼前一亮的新穎人設(shè)，再明確一個正確的動機，并在后續(xù)進一步去完成所謂的“發(fā)瘋營銷”。
以往品牌打造IP、進行授權(quán)合作，基本都是依靠品牌和IP之間的流量相互借勢，提高曝光度。但“發(fā)瘋文學(xué)”盛行的背景下，依靠某一形象的特質(zhì)迅速引起共鳴、打動消費者，直接完成有效獲客，是對IP營銷方式的一種突破。
總的來說，這類IP營銷破圈的背后，IP不再只是作為一種單純的形象被用來調(diào)侃，而是更多地成為一種精神文化符號、一種身份標(biāo)識。在此基礎(chǔ)上，能為用戶提供與需求相契合的認同感和歸屬感，就能進一步強化品牌形象。
潮流總是日新月異，比起“追趕”潮流，找到潮流背后的根本邏輯，懂得消費者真正的心理需求，進而“創(chuàng)造”潮流，才是值得品牌方長期去做的一件事情。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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