很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|雷報(bào)
今年火了不少動(dòng)物IP。其中,水豚“卡皮巴拉”可謂是當(dāng)之無愧的“頂流”,相關(guān)視頻、周邊已經(jīng)刷爆國內(nèi)各大社交平臺(tái)。
這些年,“躺平”“反內(nèi)卷”“慢生活”“情緒穩(wěn)定”等名詞頻頻在年輕群體中流行。而水豚這種生物,憑借其“冷靜到有些荒謬”的精神狀態(tài)受到了熱烈追捧,它自帶一種令人羨慕的“松弛感”,不論發(fā)生什么事情都能泰然處之,鳥雀、貓狗、烏龜甚至鱷魚都能與它和諧共存。
此外,還有“斯密嗎嘍”“鼠鼠我啊”這類網(wǎng)梗,帶火了猴子、老鼠等不算大眾的動(dòng)物形象,它們因?yàn)槟艽砟贻p人的精神狀態(tài)而被廣泛傳播。
在高壓力、快節(jié)奏的生活中,眾多年輕人成為了“豚門”的忠實(shí)“信徒”,也吸引了越來越多的品牌關(guān)注,挖掘這些“精神偶像”的商業(yè)價(jià)值,打造動(dòng)物IP相關(guān)的周邊,吸引消費(fèi)者付費(fèi)。
那么,“豚門”究竟為何崛起?流行梗衍生的動(dòng)物IP如何演變?品牌又做了哪些商業(yè)變現(xiàn)的嘗試呢?
在長輩們看來,年輕人推崇的水豚、猴子、老鼠這些動(dòng)物,似乎火得有些莫名其妙。
對(duì)水豚來說,最開始,它只是一種會(huì)出現(xiàn)在科普視頻中的小眾動(dòng)物。其在互聯(lián)網(wǎng)上最早的記憶點(diǎn)可以追溯到2010年,一只頂著橘子泡澡的水豚視頻在Youtube上擴(kuò)散。這個(gè)視頻沒有讓它真正成為網(wǎng)紅,只是通過坊間科普緩慢豐富著自己的“豚設(shè)”。
直到今年,一位博主將外網(wǎng)流行歌曲《Capybara》(卡皮巴拉)搬運(yùn)到抖音平臺(tái),配合水豚二創(chuàng)視頻,開始在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播,“豚門”相關(guān)的說法涌現(xiàn),“卡皮巴拉”也成了水豚的代名詞。
隨后,小紅書官方運(yùn)營發(fā)起了“每日一豚”的話題,帶領(lǐng)年輕人加入“豚門”;更有商家開始在小紅書征集周邊設(shè)計(jì)方案,推出產(chǎn)品。
可以說,水豚以呆萌可愛的外形作為基礎(chǔ),靠“情緒穩(wěn)定”“松弛感”等相關(guān)梗抓住年輕人,最后又依托平臺(tái)流量將熱度正式推上高潮,實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化。
猴子“嗎嘍”也起源于流行梗。2022年春節(jié)時(shí),廣西商家頂不住網(wǎng)友狂催砂糖橘上市的呼聲,紛紛表示“嗎嘍的命也是命”。于是,代表著打工人、大學(xué)生的卑微“嗎嘍”火了,成為年輕人反對(duì)內(nèi)卷,宣泄壓力的“嘴替”。
“鼠鼠我啊”原本出自網(wǎng)友調(diào)侃名人的臺(tái)詞,但真正讓這個(gè)梗大火的,是從中衍生出來的“老鼠人”表情包,同樣釋放了“底層打工人”的情緒和壓力。
不難看出,這些網(wǎng)梗誕生的動(dòng)物IP,從爆火到破圈,都經(jīng)歷了年輕人從認(rèn)知、認(rèn)同到共鳴的過程。那么這些動(dòng)物如何能紅極一時(shí),占領(lǐng)年輕人生活圈,甚至吸引他們心甘情愿地付費(fèi)?
首先,這是年輕人進(jìn)行自我表達(dá)的另類方式。當(dāng)人太累了,年輕人開始紛紛化身為“精神動(dòng)物”。面對(duì)生活壓力,他們一邊用嗎嘍、鼠鼠自嘲,表達(dá)反抗意識(shí),一邊又期望像水豚一樣情緒穩(wěn)定地接納一切、佛系躺平,卻對(duì)生活保留希望。
其次,這是“反內(nèi)卷”文化下,年輕人焦慮心理的投射。或呆萌或搞笑的動(dòng)物,具備獨(dú)特的幽默感,與年輕人內(nèi)心的焦慮和掙扎產(chǎn)生共鳴。
同時(shí),這還是年輕人的情緒出口。能讓他們放下心里的包袱,暢快發(fā)泄、輸出情緒,與自身的“平凡”和解,卸下體面的偽裝,回歸最原始的動(dòng)物本能,獲得片刻喘息機(jī)會(huì)。
在這樣的基礎(chǔ)上,只要抓住動(dòng)物的某些特質(zhì),再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量放大其與消費(fèi)者的情緒共鳴,如水豚的“情緒穩(wěn)定”,嗎嘍的“卑微”“擺爛”等,類似動(dòng)物IP的爆火,其實(shí)完全是可以實(shí)現(xiàn)復(fù)刻的。
在這些動(dòng)物IP被抽象成“精神穩(wěn)定”“躺平”的象征后,人們對(duì)他們的愛已經(jīng)不再局限于視頻、圖文等二創(chuàng)形式了,相關(guān)的付費(fèi)意愿與日俱增,以“卡皮巴拉”為代表的周邊生意乘風(fēng)而起。截至目前,小紅書上“水豚周邊”的話題瀏覽量已直逼1000萬。
毛絨作為一種門檻低、供應(yīng)鏈成熟的品類,其商業(yè)價(jià)值最先被重視。
一方面,其可以充分還原動(dòng)物IP自身具備的毛絨感,讓年輕人付出不多的代價(jià)就能夠與“精神偶像”會(huì)晤;另一方面,作為療愈經(jīng)濟(jì)的典型代表,毛絨玩具已正式成為千億潮玩賽道的一大品類,“毛絨+IP”的市場也在加速擴(kuò)大。
最先邁出這一步的是一個(gè)新興品牌“絨絨萬歲商店”,水豚是該品牌的第二個(gè)毛絨產(chǎn)品。今年8月,絨絨萬歲商店宣布加入“豚門”,并提供了多個(gè)毛絨設(shè)計(jì)方案,結(jié)合網(wǎng)友的意見和反饋進(jìn)行開發(fā),并投入生產(chǎn)。
隨后,毛絨頂流品牌Jellycat、國內(nèi)連鎖生活方式品牌The Green Party也相繼推出了水豚毛絨玩具,引發(fā)了消費(fèi)者的搶購浪潮。
最會(huì)“趕時(shí)髦”的新茶飲品牌也出手了,在年輕人群中完成了一波效果不錯(cuò)的營銷。
星巴克、檸季、永璞咖啡等品牌紛紛推出卡皮巴拉相關(guān)產(chǎn)品和周邊;喜茶更是直接認(rèn)養(yǎng)了南京紅山森林動(dòng)物園的水豚“杏仁”,進(jìn)行了一次出乎意料的聯(lián)動(dòng)。
前文也提到,這類動(dòng)物IP從大火到迅速商業(yè)化并不是個(gè)例。從Jellycat的企鵝,宜家鯊魚,韓國輕IP線條小狗、Loopy等,都是利用動(dòng)物的某種特質(zhì)俘獲年輕人,進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。
結(jié)合案例不難看出,首先,冷門動(dòng)物IP還有很大的開發(fā)空間。
在貓狗、兔子、小熊等常見的動(dòng)物形象之外,推出類似于水豚、海貍這樣的冷門動(dòng)物IP,一方面能為消費(fèi)者帶來新鮮感;另一方面,冷門動(dòng)物的相關(guān)產(chǎn)品較少,品牌對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化開發(fā),一定程度上可以搶占到版權(quán)先機(jī)。
其次,網(wǎng)絡(luò)流行梗是擴(kuò)大這類IP聲量的天然手段。
網(wǎng)梗的門檻可以很低,體量也可以小,甚至只是一句話、一個(gè)表情包。只要能助力年輕人的自我表達(dá)、情緒宣泄,滿足消費(fèi)者的情感需求、社交需求,網(wǎng)梗就可以具備“病毒式”的擴(kuò)散能力。
然后,對(duì)IP特質(zhì)的開發(fā)可以構(gòu)建新的營銷模式。
以往品牌打造IP、進(jìn)行授權(quán)合作,基本都是依靠品牌和IP之間的流量相互借勢,提高曝光度。但療愈經(jīng)濟(jì)盛行的背景下,依靠IP自身特質(zhì)迅速引起共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者,直接完成有效獲客,是對(duì)IP營銷方式的一種突破。
最后,年輕人對(duì)情感表達(dá)有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。
不論是從水豚卡皮巴拉,還是雷報(bào)從此前報(bào)道過的韓式輕IP、毛絨潮玩、MBTI營銷中,都可以看出這類現(xiàn)象,在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢下,年輕人在情感方面的消費(fèi)力反而比以往更加突出。
總的來說,這類IP破圈的背后,IP不再只是作為一種單純的形象被用來調(diào)侃、獲得治愈,而是更多地成為一種精神文化符號(hào)、一種身份標(biāo)識(shí),“卡皮巴拉”們就是年輕人所追求的“自我”的象征。在此基礎(chǔ)上,能為用戶提供與需求相契合的認(rèn)同感和歸屬感,就能進(jìn)一步強(qiáng)化IP價(jià)值和品牌形象。
潮流總是日新月異,比起“追趕”潮流,找到潮流背后的根本邏輯,懂得消費(fèi)者真正的心理需求,進(jìn)而“創(chuàng)造”潮流,才是值得品牌方和IP授權(quán)商們長期去做的一件事情。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)