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頭部MCN案例拆解:把IP玩到極致是種什么體驗?
2024-01-05 15:46:01

來源|見實

最近這幾年有一個很有意思的現(xiàn)象,IP化越來越多了。不論是品牌IP化、個人IP化,打造IP爆款實現(xiàn)變現(xiàn)這條路似乎變得越來越清晰。

如果設定一個目標,要把IP在短時間內(nèi)做起來,你會怎么做?有這樣一位大IP老師,7天內(nèi)創(chuàng)造全網(wǎng)20多億的播放量,單條播放量達到6500多萬,并且第一個月就變現(xiàn)幾百萬。

而這位老師則是來自某家知名MCN旗下,這是一家傳統(tǒng)MCN,以前他們的主要流量渠道為線下。而現(xiàn)在,通過擁抱短視頻和互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)企業(yè)開創(chuàng)出了一條成功的流量帝國之路,他們的流量獲取從線下為主,轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上流量占比遠超線下。從IP打造和變現(xiàn)的玩法上,他的賽馬機制和IP流量玩法一度成為爭相學習的樣本。

見實邀約到這家公司的前私域操盤手Jocelyn(化名),對這家MCN如何獲得這潑天流量、流量如何承接與轉(zhuǎn)化以及延伸出的垂類IP如何打造,這三大話題進行了詳細的拆解。出于敏感數(shù)據(jù)等考量,特此在本文做了部分脫敏處理及刪減。

話不多說,精彩內(nèi)容奉上,如下,Enjoy:

頭部MCN案例拆解:把IP玩到極致是種什么體驗?

01潑天流量從哪來?

這家公司過去獲取流量的道路,相信很多做傳統(tǒng)企業(yè)的老板們非常有共鳴,即線下為主要流量來源。然而在線下獲客渠道日益萎縮的情況下,他們找到了一個獲取流量的密碼-短視頻,通過抖音做短視頻來獲客。

當然,嘗試做短視頻的公司,或者IP很多,這家做短視頻的方法非常牛逼,因為做對了兩件事,后續(xù)才可以做到一個IP全網(wǎng)幾個億的播放量。

第一件事是:做短視頻的賬號矩陣化。

賬號矩陣化是這家MCN在抖音上實現(xiàn)流量爆發(fā)的重要手段。通過一個IP建立多個賬號,如“小明商業(yè)觀察”、“小明商業(yè)論”等,形成一個矩陣,從而提高博商在抖音上的曝光率。這種打法充分利用了抖音的算法,通過大量發(fā)布短視頻來吸引用戶的注意力。

一些公司的大IP們,其矩陣號每天能發(fā)布上千條短視頻,遠超普通IP的日更量,從而在數(shù)量上占據(jù)了優(yōu)勢。這種打法看起來就是用簡單的人海戰(zhàn)術去戰(zhàn)勝平臺的算法。

第二件事是賽馬機制。

賽馬機制這個點其實很有創(chuàng)意,因為這是一家MCN機構,所以會有很多可以合作的IP,這樣一來賽馬機制就顯得尤為合適。

俗話說,雞蛋不要放一個籃子里,簽IP也是,MCN機構會根據(jù)他們服務用戶的特點,找到幾個用戶感興趣的類目,然后在每個類目里找一批老師同步簽約測試,通過賽馬篩選出數(shù)據(jù)好的老師在進行后續(xù)深入的合作。

這種機制激發(fā)了內(nèi)部的良性競爭,促使老師及其團隊們努力提升自己的內(nèi)容質(zhì)量,以滿足用戶需求。通過這種方式,MCN機構成功地篩選出了幾位在市場上具有競爭力的老師,并實現(xiàn)了他們的商業(yè)變現(xiàn)。

總的來看,賬號矩陣化和賽馬機制共同推動了企業(yè)在抖音上的流量爆發(fā)。這種策略不僅提高了整體曝光率,也為其帶來了商業(yè)機會和收益。

02流量轉(zhuǎn)化的兩大法則

公司在流量轉(zhuǎn)化方面采用了兩種模式:電銷模式和私域模式。

電銷模式,顧名思義,流量進入公司池子,會讓電銷團隊1V1的電話方式進行銷售,去售賣公司一個引流產(chǎn)品。然后再通過線下會銷方式去轉(zhuǎn)化更高客單的產(chǎn)品。當然這種模式也是傳統(tǒng)企業(yè)用的最頻繁的一種模式。

私域模式則是近年來嘗試的新模式。流量進入線索池,然后分配給各個私域轉(zhuǎn)化團隊。如果該IP老師有線上高價課程,就銷售該老師的課程;如果沒有,就銷售多IP老師的線上高價課程。所有用戶都會沉淀在私域池子中,進行交叉復購。

公司在私域方面的探索注重滿足用戶需求,通過多種模式的嘗試和優(yōu)化,形成完整的產(chǎn)品體系和銷轉(zhuǎn)模式。這些探索為他們在知識付費領域的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。這里面,我簡單講述三個探索。

第一個探索,關于私域產(chǎn)品體系。

知識付費,或者做IP里面一個常見的金字塔產(chǎn)品體系——從引流課到信任課再到利潤課的模型。以某個IP老師為例,通過短視頻平臺銷售引流課,然后將用戶導入私域池子,再通過信任課和利潤課進行二次成交和復購。

這里可以拓展一下信任課怎么做。首先要去思考,用戶進來的需求都有哪些?為了滿足用戶的主要需求,我們開發(fā)了一系列針對性的課程。

但是因為我們做私域的目標是為了提高單個用戶的價值,所以單純靠賣線上課程,并不能滿足整體業(yè)務發(fā)展的需求。

所以我們在私域賣線上課的同時,還去贈送了一個高價值的線下課,在此線下課后續(xù)還會設置更高客單產(chǎn)品去做升單。所以線上+線下這個產(chǎn)品邏輯,一下子讓我們的用戶價值提高了50%以上。

此外,我們也考慮到了許多學員由于時間和地域因素無法參加線下課程的情況,因此在設計整個產(chǎn)品體系時,我們還在私域里特別預留了一個位置給會員產(chǎn)品。

第二個有意思的探索是IP銷轉(zhuǎn)模式的探索。

我們分為養(yǎng)成模式和賽馬模式。養(yǎng)成模式是與IP深度綁定的合作模式,通過IP前端引流課和后端直播訓練營的形式,銷售更高客單價的課程。然而,在具體的實踐中,賽馬模式的效果更好,因為這種模式更靈活,更適合公司內(nèi)部的IP老師們。

在私域運營方面的第三個探索,即存量運營期的探索。

這個階段是針對已經(jīng)進入私域的用戶,進行精細化運營和一對一的信任培養(yǎng),以達到復利化的轉(zhuǎn)化效果。在存量運營期,采用了5W方法論,即明確在私域中針對誰、通過什么渠道、發(fā)送什么內(nèi)容、以及為什么要發(fā)送這些內(nèi)容。

第一個階段是針對新用戶的強轉(zhuǎn)化,主要通過直播和社群渠道,解決用戶現(xiàn)在主最急切解決的一個問題。這個階段的主要目的是為了做標準化的運營,實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

第二個階段是針對未轉(zhuǎn)化的存量用戶,通過一對一私信、朋友圈和直播等渠道,根據(jù)用戶標簽和用戶旅程發(fā)送對應的內(nèi)容。這個階段主要是為了跟用戶培養(yǎng)一對一的信任和鏈接,轉(zhuǎn)化是其次的。在這個階段,主要做的是精細化運營,注重一對一和個性化服務,以達到復利化的轉(zhuǎn)化效果。

這個模型的核心思想是持續(xù)服務用戶,培養(yǎng)信任和干貨,以達到長期轉(zhuǎn)化的效果。

03垂直賽道的IP玩法

在孵化IP時,公司首先會進行嚴格的篩選,以確保合作的IP具有市場潛力。一旦篩選成功,會在IP舉線下沙龍活動的時候,進行全程拍攝。然后,由專業(yè)的剪輯團隊對拍攝的素材進行脫敏處理,并制作成不同版本的短視頻,上傳到各大短視頻平臺,如抖音。

這些短視頻除了用于宣傳外,還可以作為線上錄播課程的銷售材料。通過賣幾十到幾百的線上錄播課來獲得收入。這些課程銷售后,相關的線索會被分給電銷或私域團隊,用于進一步銷售一個線下會銷課程。

在這個線下課程中,IP的老師會借此機會推銷自己的更高客單價的特訓營或咨詢產(chǎn)品。如果沒有單IP老師的課程,也可以考慮銷售公司的標準品。對于更高客單的咨詢或私董服務,還會提供一對一的咨詢服務,收費可能從幾十萬到上百萬不等。

在整個過程中,還會不斷產(chǎn)生新的素材和案例研究,這些都可以被重新編輯和上傳到短視頻平臺,形成一個完整的IP孵化閉環(huán)。通過這樣的流程,確保每天都有新的素材和短視頻上架,不斷擴大IP的影響力和收益。

由此可以延伸出垂直類IP的孵化法則,在垂類IP中,其實需要重點關注的有兩個方面:IP篩選和內(nèi)容生產(chǎn)。

在篩選IP時,除了基本的專業(yè)能力外,還需要考慮加分能力,如受歡迎程度、觀點獨特性、表達能力和內(nèi)容原創(chuàng)能力。可培養(yǎng)的能力也是重要的考慮因素,包括語速、后端變現(xiàn)產(chǎn)品以及內(nèi)容加工能力。

如果是IP篩選是決定這個IP能否成功的基礎,那內(nèi)容是決定IP可以走多遠的關鍵因素。在做爆款內(nèi)容的時候會有兩個方向,一個是表現(xiàn)形式不斷去創(chuàng)新,一個是內(nèi)容結構。

內(nèi)容結構又分為選題分析,標題分析,內(nèi)容結構分析等。比如我們之前做過的一個爆款內(nèi)內(nèi)容結構它是一個總分總的結構,在這個結構下,我們就會開頭部分,比如說觀點型的內(nèi)容結構,在開頭我們就會拋出一個觀點,然后在中間部分去舉例論證,最后總結觀點。

所以,要強調(diào)的是,想要提高孵化成功率,就需要嚴格篩選IP并注重內(nèi)容生產(chǎn)。通過不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式和優(yōu)化內(nèi)容結構,可以制作出爆款內(nèi)容,提升IP的影響力和商業(yè)價值。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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