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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
以2003年正式成為體育競賽項目為起點，中國電競用21年時間快步走到了成熟期。
據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會電子競技工作委員會發(fā)布的《2023年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，2023年中國電子競技產(chǎn)業(yè)收入為263.5億元，線下賽事增多、關注熱度增強，都讓電競賽事收入實現(xiàn)同比增長。
成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化與商業(yè)始終一體兩面。電競賽事作為高熱度的大IP，其商業(yè)化合作已是常態(tài)。3C數(shù)碼、科技硬件等與電競緊密相關的品牌，通過直接冠名或植入賽事，找到了可直接展示自身產(chǎn)品的完美場景；而一些看似與電競不相關的品牌，也在積極冠名贊助，探索著跨界合作的新可能。
同程旅行就是一個典型樣本。作為OTA平臺，乍看與電競不直接相關，但其自2021年起便開始投入電競領域，今年也在騰訊廣告的助力下，成為了KPL、PEL、CODM等多個電競賽事的贊助方。這種廣泛覆蓋和深度投入，顯然不只是想要一個曝光機會這么簡單。
在仔細分析其行動和戰(zhàn)略布局后，我們發(fā)現(xiàn)同程旅行是通過電競這一個核心“點”，巧妙擴展到了整個電競產(chǎn)業(yè)的多個“面”，向我們講述了一個深度融入其中并促進業(yè)務增長的創(chuàng)新故事。
“年輕化”是品牌永恒的課題，OTA平臺也不例外。
年輕一代正掌握著消費的主導權(quán)，品牌擁抱年輕人的喜好，便等同于是在擁抱主力消費人群。而年輕人更加傾向于為熱愛的事物、為個人的情緒價值買單，追求的是"悅己"的消費體驗。所以我們?？吹讲栾嬈放坪陀螒?、動漫等IP聯(lián)名引發(fā)搶購熱潮，主題樂園、快閃活動等沉浸式體驗排起長隊，無一不是彰顯著這一趨勢。
同程旅行一早就確定了年輕化戰(zhàn)略，而電競正是年輕用戶的精準“錨點”。
電競聚集著體量龐大的年輕人群，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，中國電競用戶中，25歲以下的用戶占比達到44.7%，30歲及以下的用戶占比則高達78.7%。品牌選擇合作電競賽事做營銷，可以說是跳進了一片年輕消費者群體的廣闊海洋。
艾瑞咨詢《2023年中國電競行業(yè)研究報告》
與此同時，同程旅行在選擇電競賽事合作伙伴時，又精準鎖定了KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、PEL（和平精英職業(yè)聯(lián)賽）及CODM（使命召喚）賽事。這三大賽事有相同特點：
一是國民度高。賽事背后這三款騰訊系游戲，本身就有極廣泛的受眾基礎。高國民度帶來了一個強有力的"流量抓手"，同程旅行市場增長負責人王瑋也提到，從一開始就選擇與整個賽事而非僅僅與單一戰(zhàn)隊合作，首要考慮的就是賽事贊助有更廣泛的受眾覆蓋。
二是成熟度高。不論游戲本身還是電競賽事，受眾覆蓋廣泛且穩(wěn)定，這種穩(wěn)定性就非常適合品牌進行長期反復的合作，與游戲及電競用戶進行深度連接。
圖源：PEL官網(wǎng)
跳出流量層面的考量，電競也已經(jīng)是種廣泛流行的文化。
所謂“文化”，意味著沒有難以逾越的壁壘，不受特定話語體系的限制，品牌在進行電競營銷時也就無需深入研究特定圈層的語言。因為大家的接受度更高，風險性也小，作為OTA平臺的同程旅行在與電競賽事合作時就會更容易、更無門檻地將景區(qū)等上游供應端玩家拉入一同合作。比如在KPL春季決賽前期，同程旅行就聯(lián)動賽事及大連機場開展運營活動，PEL春季總決賽前期還聯(lián)動了酒店做活動。
文化本身也具有很強的內(nèi)容延展性，這也可以為品牌營銷帶來多樣化的形式和廣闊的創(chuàng)意空間。在PEL賽事期間，同程旅行在站內(nèi)設置了包括任務抽獎等多種互動玩法，以組合形式為用戶提供更豐富的運營活動，顯著提升了站內(nèi)用戶活躍度。
換個角度看，電競其實也發(fā)展成為了一種年輕人的生活方式。這意味著電競可以作為一種“元素”，融進日常生活的多個領域。品牌獲得了“電競”這一元素標簽，與同類產(chǎn)品打出差異化，相比其他平臺也多了一個深入年輕人生活的利器。比如同程旅行在站內(nèi)打造電競主題活動，提供定制化的電競活動體驗，網(wǎng)羅電競IP粉絲，從2024年初至今其日均DAU已獲得顯著增長。
而電競這個“錨點”是長期可用的。
從受眾角度看，電競具有持續(xù)的吸引力，因為總有人正在年輕。游戲作為年輕人習慣于情感寄托和情緒釋放的慣常方式，能夠跨越時間的限制，贏得一代又一代年輕人的喜愛。這也是無數(shù)經(jīng)典游戲能夠跨越數(shù)十年，持續(xù)吸引年輕人關注與熱愛的根本原因。
從IP角度看，成熟且有生命力的IP，能夠帶來長期穩(wěn)定的復利，本就是值得品牌長線投資的。品牌不用“賭”某次冠名是否有效，只要IP勢能穩(wěn)定，品牌營銷效果就穩(wěn)定。正如王瑋在采訪中所說：“贊助電競對我們來說，確實已經(jīng)不僅僅是一年的短期行為，而是一個持續(xù)投入并期望獲得長期回報的戰(zhàn)略決策。”
事實上，電競與文旅結(jié)合在當下已不算新鮮事，業(yè)內(nèi)基本上形成了廣泛共識：利用IP打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正是文旅行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。
一方面，IP可以加速消費決策。比如景區(qū)通過直播或舉辦電競賽事，即便在淡季也能吸引游客。在如今信息充斥的圖文視頻時代，好IP、好內(nèi)容就是留住大眾眼球、激發(fā)文旅消費的重要手段。另一方面，IP也正契合著個性化需求。年輕用戶對旅游產(chǎn)品的需求趨向多元化、個性化和品質(zhì)化，他們不再滿足于標準化、缺乏特色的旅游體驗。電競酒店的出現(xiàn)，也是對這一需求的響應。
電競和文旅融合日益普遍，在上游保證了此類文旅產(chǎn)品供應的充足。在此基礎上同程旅行鏈接上游，順勢而為就做起了“一站式出行服務”。
首先這得益于平臺對用戶的洞察。
同程旅行發(fā)現(xiàn)，越來越多的電競賽事在各大城市舉辦，吸引了大量的電競愛好者和游客前來觀賽、旅游；看一場自己喜歡的電競賽事，將會是年輕人一次出行的目的和契機。
換句話說，文旅消費不一定就是觀光，而是種更深層次的、多種形式的娛樂體驗。只要沿著用戶的行動路線，就會發(fā)現(xiàn)從吃到住到玩，可完全圍繞電競展開和延伸——這正是同程旅行的“一站式出行服務”思路，即讓用戶在站在購買自己喜歡的比賽門票，隨后再買購買機票火車票等出行工具奔赴賽場，觀賽后再來購買賽場周邊的景區(qū)門票等進行游玩。
從觀賽到旅游，這一全方位的出行服務體驗既簡化了旅行規(guī)劃過程，又滿足了電競用戶對個性化文旅體驗的需求，同時還為更多潛在的電競興趣用戶打造了一條無縫銜接的消費路徑，有效地將用戶的興趣點轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。
這一服務背后，有同程旅行和騰訊廣告以及電競賽事團隊的共同支撐。
同程旅行自身的住宿預訂業(yè)務以及交通票務業(yè)務的成熟，是可以將其“打包”進電競主題，提供個性化的電競文旅體驗的一大前提。同時值得關注的是，同程旅行還拓展了票務服務這一新業(yè)務，將更多電競用戶流量成功聚集在站內(nèi)，這也是用戶開啟電競文旅消費的一個起點。
同時王瑋也提到騰訊廣告以及賽事團隊在創(chuàng)新、前瞻性和跨界合作資源整合等方面都表現(xiàn)出了非常專業(yè)的一面。團隊在聽取了“一站式出行服務”理念后，就快速反饋并確認了合作，相當高效敏捷地驅(qū)動這一服務落地。同時，團隊也很看重用戶體驗，把用戶體驗中每一件小事都做精做細，在高標準要求下，完成了對用戶的售票服務。騰訊廣告助力同程旅行成為2023年PEL春季總決賽官方票務合作平臺，該賽事在半天內(nèi)門票便被搶購一空。2024年該賽事內(nèi)場三日聯(lián)票在內(nèi)的所有門票也創(chuàng)下了5分鐘售罄的驚人紀錄。
以“一站式出行服務”為核心理念，同程旅行不僅是在冠名電競做營銷，而是真正用電競帶動了多項自身主營業(yè)務以及拓展新業(yè)務；成功從憑借賽事曝光、電競興趣用戶積累，走到了將消費者導入消費環(huán)節(jié)的新階段。
羅馬并非一日建成。不論是找對踩中電競用戶興趣點的營銷玩法，還是就此拓展出全新業(yè)務，這些都無法一蹴而就。
回顧同程旅行在電競上的投入歷程，其實從2021年起平臺就開始探索電競與旅行結(jié)合的可能性，打造平臺專屬的電競賽事“同程杯”和吉祥物。2022年時，同程旅行首次與英雄聯(lián)盟賽事合作，在電競領域持續(xù)深入?yún)⑴c，也完成了國際知名賽事的卡位。
2023年時，同程旅行進一步擴大了其在電競領域的影響力，與騰訊游戲合作，贊助多個騰訊系大眾化的電競賽事IP，同時也明確了“電競+”的思路，讓電競與自身業(yè)務結(jié)合，開辟新的業(yè)務增長點。緊接著在今年，同程旅行的合作覆蓋了王者榮耀、和平精英、QQ飛車、穿越火線、使命召喚等更多騰訊系電競IP，合作進一步拓展和深入。
長線合作電競IP的意義在這一步步深入的過程中也愈發(fā)凸顯。這些騰訊系電競IP，在同程旅行布局其電競相關業(yè)務時發(fā)揮了關鍵作用，讓其以此為用戶提供更豐富的電競相關服務和體驗，也讓IP價值在文旅領域得以最大化、長周期、多維度釋放。
現(xiàn)階段，同程旅行的用戶基礎和用戶粘性都呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，在電競方面的兩大布局行動發(fā)揮了重要作用。其中一是平臺不斷鞏固和強化了“票務平臺”的用戶心智，以此來持續(xù)吸引新用戶，并促進用戶的進一步轉(zhuǎn)化。二則是緊跟電競賽事，通過不斷創(chuàng)新和升級其站內(nèi)運營模式，持續(xù)提升電競愛好者的用戶體驗，從而鞏固自身在OTA領域的獨特站位。
跑通了“電競+”這個新模式后，同程旅行目前也有了更多繼續(xù)發(fā)掘新增長點的思路。
首先是圍繞著電競IP進行更深度的合作和共創(chuàng)。比如通過自主孵化“同程杯”等更多自有賽事，去服務于目的地、景區(qū)等多元化旅游消費場景。這種創(chuàng)新方式，在進一步拓寬了游戲IP的商用范圍的同時，也能夠切實去幫助更多目的地、景區(qū)更無門檻地搭上電競這一順風車，獲得更多聲量和銷量增長空間。
同程杯落地廣西桂林
其次，同程旅行此前在對用戶進行洞察時也發(fā)現(xiàn)，我們慣性印象中只有出行才需要住酒店，但其實住電競酒店是年輕人很喜歡的一種日常休閑方式。所以同程旅行還將開展電競酒店品牌加盟業(yè)務，與更多新的合作伙伴一起，將電競IP引入酒店業(yè)務，為酒店帶來增值效應，拓展更多增長空間。
整體來看，同程旅行還在積極開發(fā)更多將電競與文旅相結(jié)合的新產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起一整個以電競為核心的文旅業(yè)務版圖，為自身贏得更強的增長動力和市場競爭力。
電競+文旅，這是片目前其他OTA平臺還未有太多玩家踏足的領域。電競用戶的活躍度和消費能力、同程旅行與騰訊廣告以及電競IP團隊的緊密合作，都會是其深入探索新領域邊界、持續(xù)更新增長點的驅(qū)動力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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