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來源| 新零售商業(yè)評論
11月初，阿里巴巴集團宣布將1688和閑魚等升級為戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務。作為阿里最古老的電商業(yè)務之一，24歲的1688終于獲得了地位上的“飛升”，背后的原因不難理解。淘寶、天貓想要抓住的年輕消費者，早已紛紛涌向這個古早的購物平臺。
據億歐網統(tǒng)計數(shù)據，2020年上半年1688上的年輕買家占比提升接近10%。翻看小紅書、微博也可以發(fā)現(xiàn)，最近兩年多了很多1688購物攻略。
無獨有偶，拼多多的生意也是越做越好。財務數(shù)據表明，截至2023年9月30日，拼多多第三季度總營收為688.404億元，同比增長94%。歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為155.37億元，同比增長47%。
年輕人熱衷于在1688、拼多多等低價平臺找“平替”，已經成為近期消費市場上的重大趨勢，與之相伴的是人們津津樂道于消費降級之下的各種省錢購物攻略。
此前，新零售商業(yè)評論曾多次探討過有關消費降級的話題，如在1688買瑜伽褲（參見《lululemon開始清庫存，瑜伽服生意還好嗎？》），年輕人紛紛宣布進入不買年（參見《識破消費主義陷阱的年輕人，開啟“不買年”》）。而今天，我們想深入探討的是，從消費升級到消費降級，變化的背后到底意味著什么？
從消費升級到消費降級，其中的關鍵在于，消費者真能由奢入儉么？
“洗臉巾、濕廁紙、廚房濕巾、安睡褲……”小安掰著手指頭，細數(shù)自己日常生活中使用的一次性用品：“單說洗臉，就不可能再用回毛巾了。”小安告訴零售君，過去自己差不多每周都要把洗臉毛巾搓洗干凈，并用開水燙一下消毒。“自從用上了洗臉巾，這每周一次的繁瑣過程終于不用再繼續(xù)了。其他的一次性用品也是一樣，就是圖個省時、省力又方便呀。”
“回不去”是事實，“差錢”也是事實，于是，就給了各種平替產品以發(fā)展空間。
“最開始我用的是韓國品牌的洗臉巾，確實好用，但也是真的貴。今年雙11我開始在小紅書等各個平臺上找平替，最終找到了便宜又好用的國產洗臉巾。”小安介紹，如今自己身邊不少同事、朋友都熱衷于尋找日用品、服飾、美妝護膚等各類用品的平替，還會發(fā)小紅書交流使用心得。
浣浣回憶，自己是在2019年前后入了護牙的“坑”：“早上用電動牙刷刷牙，中午在單位用沖牙器清潔口腔，每半年還要洗一次牙。”原本，浣浣覺得這樣的好習慣雖然費點錢，卻能讓自己保持一口好牙，能盡情享受美食，拍起照來也更美。但計劃趕不上變化，年初公司宣布降薪，護牙的好習慣漸漸成了浣浣的負擔。
于是，浣浣把洗牙機構、牙線品牌、電動牙刷刷頭的更新頻率都做了調整：“原本去的洗牙機構，服務體貼、細致入微，但洗一次牙就要600塊。我想了想，只要達成洗牙目的就行，其他的服務體驗都不重要，所以換了個平價的牙科診所；牙線，從進口的換成了國產便宜大碗的，使用感也差不太多；電動牙刷主要是刷頭這個耗材費錢，我從3個月一換，變成用到刷毛呲出來再換，差不多小半年才換一個……”
同樣的情形也發(fā)生在咖啡賽道里。
寧寧原本沒有喝咖啡的習慣，幾年前來上海工作，被大街小巷的各色咖啡館吸引，嘗試了一次后便一發(fā)不可收拾，曾經一度每天一杯星巴克美式，如今卻直呼：“星巴克？喝不起！”
今年以來，寧寧從星巴克降級到了Manner，且必須自帶杯去“打”咖啡以享受到立省5元的優(yōu)惠，再后來又降級到了瑞幸的9.9元一杯。前兩個月，她改成了喝掛耳：“掛耳喝習慣了，覺得瑞幸的9塊9都貴。”寧寧告訴零售君，她在好特賣嘗試了若干品牌的掛耳咖啡，“均價一兩塊錢的咖啡，讓我熬過一整天的工作。”
用自家膠囊咖啡機打的咖啡，受訪者供圖如今的她，一個月也就喝一兩次“外面的咖啡”：“通常是在約了客戶談合作的商務場合下。”
小安、浣浣、寧寧并非個例，在小紅書等社交平臺上能刷到不少類似事例：原本習慣每月做一次美甲的小姐姐，改成買穿戴甲和果凍膠自己在家DIY了；原本背大牌包包上下班的白領，找到了帆布袋的樂趣；崇尚l(wèi)ululemon、始祖鳥的精英中產，也開始覺得“1688真香”……無數(shù)事例表明，由奢入儉難，“捂緊錢包”的年輕人并沒有完全放棄過去養(yǎng)成的消費習慣，而是轉而尋找起了性價比更高的平替。
隨之而來的，是對于平替的諸多爭論。
此前在社交媒體上，反對消費主義的人提出，購物也要踐行“長期主義”，即購買更貴價的產品，使用更長的時間，充分享受貴價產品更高的品質。在這些人眼中，平替沒有價值。
如今，反對者逐漸增多。他們認為，長期主義才是真正的消費主義，眾人皆知貴價產品溢價嚴重，能花更少的錢去享受品質差不太多的產品，有何不可？只買對的不買貴的，平替才是王道。
相較于疫情前，消費者對產品的價值顯然有了更清晰的衡量標準。除了比較產品品質外，他們往往更加看重使用體驗，以及能否為自己帶來便利。
一條lululemon瑜伽褲，穿著體驗確實是獨一檔的舒適，也更加經久耐用。相較于三四十塊錢一條的1688同廠同源瑜伽褲，雖然穿著體驗感略差、洗了幾次就有點松了，但花大幾百買一條lululemon，真的有必要嗎？
起初，茉莉是抱著試一試的心態(tài)在1688上買了條瑜伽褲，如今的她寧愿在1688上買幾十條不同顏色的瑜伽褲，也不買一條lululemon了，她開心地表示：“我可以換著穿，隨便穿，洗松了就丟掉再買新的，也不心疼。這個過程其實也很快樂。”
在與周圍朋友的交流中，零售君發(fā)現(xiàn)，年輕消費者更容易接受快消品和服飾行業(yè)的平替產品，而對于一些技術、設計、原料門檻較高的行業(yè)，平替很難大行其道。“上千元的耳機與百來元的相比，使用感受確實天差地別。”小野向零售君表示。
然而，混亂的市場環(huán)境給了一些所謂的平替以可乘之機?！渡嫌^新聞》的記者發(fā)現(xiàn)，今年雙11，不少低價平替產品選擇“蹭名牌”，用相似的外觀來誘導消費者購買他們以為的正品。
在小紅書上，也經常會看到推送“不是同廠同源，就是原單服飾”的帖子，點進去仔細辨別，才發(fā)現(xiàn)其實這些產品都是大牌的高仿貨，抄襲版型不說，還在原料上偷工減料……低價誘惑之下，有不少消費者被平替美好的價格“香暈了”，而完全忽視了產品質量等細節(jié)。
“我也用過很便宜的洗臉巾，但真的刮臉，最后我拿來當一次性抹布擦灰、擦地了。”在尋找平替的路上，小安踩過不少雷，也浪費了不少錢。
寧寧的咖啡降級也并不是毫無底線：“那種很便宜但寡淡如水的咖啡，我是喝不下去的。”
顯然，消費者已經體驗過好產品了，便會以好產品的標準去找平替——價格要“平”到什么程度，以什么樣的產品價值或使用體驗，才可以成為那個“替”。
這意味著，消費者理想中的平替，絕不是在產品品質上做減法，而是要綜合考量使用體驗，做出性價比最高的產品，并以最直接觸達消費者的方式進行售賣。
在小紅書上搜索“平替”出來的結果
理解了這一層事實之后，對于大品牌們來說反而是好事。畢竟，論產品研發(fā)技術和供應鏈效率，誰能比得過他們呢？一些大品牌如電子產品領域的蘋果、華為等，都推出了自己的平替產品，最新的案例是蘋果計劃研發(fā)平價版的VissionPro頭顯。
除了“我替我自己”，另一個思路便是利用供應鏈優(yōu)勢降價，縮小自己與平替之間的價格差。如今年的茶飲品牌就在紛紛降價，與平替?zhèn)兓ハ嗑砥饋怼?/p>
還有一種思路是利用自己的研發(fā)、專利優(yōu)勢，不斷推出新的產品、找到新的成分，把模仿者持續(xù)地甩在身后。
另一邊，原本就已經是“平價中的戰(zhàn)斗機”的經典品牌，如今有了更好的發(fā)展機會。
例如，今年雙11期間，在京東平臺，雀巢官方旗艦店咖啡品類同比增長5倍。與此同時，雀巢咖啡的消費者群體進一步擴大，其中，中產人群同比增長80%，即飲咖啡的學生人群同比增長147%。
據悉，今年雙11期間，雀巢咖啡推出了速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類共100多款新品，而其核心的速溶黑咖產品線，今年也做了調整和改良，進一步契合消費者對健康生活方式的追求。
這樣的改變無疑是消費者樂意看到的。事實證明，這些經典品牌其實早已存在于消費者的心智中，若它們愿意做出適應消費者需求的改變，那么消費者其實是更信任其產品品質的，也是愿意“吃回頭草”的。
從雀巢的實踐不難發(fā)現(xiàn)，憑借多年的研發(fā)積累和供應鏈優(yōu)勢，經典品牌其實很容易對平替品牌進行降維打擊，但難就難在船大難掉頭。
平替品牌想要趕上經典品牌，同樣也需要付出更多的努力，而不是直接復制粘貼別人家的產品——要升級自己的產品，升級自己的供應鏈，真正做出有自己調性的品牌。
市場就在這一片互相博弈和內卷中，為消費者帶來了更多的選擇。大浪淘沙，最終只有真金白銀才能留在沙灘上。
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