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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
電商業(yè)務(wù)在印尼關(guān)停兩個(gè)月后，TikTok最終選擇投資本地企業(yè)解決合規(guī)問題。
12月11日上午，TikTok發(fā)布公告，宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo 集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將合并到GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia的實(shí)體“PT Tokopedia”。TikTok 獲得新實(shí)體75.01%的股權(quán)，成為控股方，GoTo 集團(tuán)則擁有另外的24.99%。。
合并后的實(shí)體將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)TikTok在印尼的購物功能，TikTok將投資超過15億美元為業(yè)務(wù)提供未來所需的資金，但交易不會(huì)導(dǎo)致GoTo的股權(quán)被稀釋。
因而，TikTok完美地避開印尼貿(mào)易部劃定的“雷區(qū)”，重新投入印尼市場(chǎng)。
先來回顧一下TikTok退出印尼的始末。10月4日，TikTok電商在印尼被迫下線，不要說600多萬的商家措手不及，連內(nèi)部人員也覺得猝不及防。
其實(shí)TikTok一直非常重視印尼市場(chǎng)，且多次示好。比如今年6月份，TikTok CEO周受資到印尼首都出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，不僅身穿印尼傳統(tǒng)巴迪布襯衫，還表示，“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數(shù)十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、扶持創(chuàng)業(yè)者和年輕人。”
沒想到，印尼翻臉比翻書還快。
9月25日，印尼政府頒布一紙禁令，社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺(tái)，只能用于商品或服務(wù)的推廣，緣由是為了保護(hù)本國(guó)電商平臺(tái)以及中小企業(yè)利益。據(jù)印尼公共傳播司司長(zhǎng)烏斯曼·坎松所言，F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商務(wù)當(dāng)中，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺(tái)并不屬于社交平臺(tái)，顯而易見，此次”矛頭“直指TikTok。
頒布禁令次日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內(nèi)從TikTok中分離出來，成為獨(dú)立的應(yīng)用程序，否則將被關(guān)閉。10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。
為什么是TikTok ？
這和它這兩年在印尼發(fā)展勢(shì)頭太猛分不開。
市場(chǎng)情報(bào)公司Cube Asia的一份報(bào)告顯示，2022年印尼的直播購物銷售額累計(jì)達(dá)到了50億美元，該國(guó)約有55%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行購物，平均每人每年會(huì)在社交電商上花費(fèi)100美元。而在眾多的社交電商中，TikTok占據(jù)了極高份額，高達(dá)46%。
一個(gè)重要的原因是印尼是TikTok除美國(guó)外的第二大用戶市場(chǎng)，擁有1.13億用戶。
有句話說“得印尼者得東南亞”，2.7億人口、GDP年增速穩(wěn)定在5%、平均年齡在30歲上下、較強(qiáng)的消費(fèi)能力等，使得印尼成為各大電商平臺(tái)眼中的“香餑餑”。比如據(jù)印尼央行數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024年，電商銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超過6倍，達(dá)到440億美元。
這也就不奇怪，印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)開始的地方，也是GMV最高、成績(jī)最好的市場(chǎng)。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，商家可以在TikTok內(nèi)通過短視頻、直播、主頁上的產(chǎn)品展示等功能，把產(chǎn)品推薦給TikTok用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而達(dá)人則通過與商家合作，幫助商家利用個(gè)人影響力推薦產(chǎn)品，獲得銷售分成或者合作收益。
僅一年時(shí)間，在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長(zhǎng)到5%。第二年，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的GMV猛增超過400%，達(dá)到44億美元。隨著全托管模式的上線，根據(jù)報(bào)道，TikTok Shop將2023年的GMV目標(biāo)提升到了120億美元，在印尼電商市場(chǎng)的份額也將隨之躍升到13.2%。目前，TikTok在東南亞有3.25億月活，印尼占1.25億，貢獻(xiàn)了上半年東南亞整體GMV的44%。
根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數(shù)量和商品數(shù)量最多的國(guó)家，保持高速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，印尼本土制造商的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力上目前跟中國(guó)產(chǎn)品還有較大差距，為了保護(hù)印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加更多關(guān)稅成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年開始，東南亞電商平臺(tái)Shopee、Lazada等電商平臺(tái)就停止了對(duì)跨境賣家的招商，只對(duì)本土賣家開放入駐。
TikTok之前就表示，平臺(tái)上百分百的賣家在印尼境內(nèi)都有注冊(cè)實(shí)體，強(qiáng)調(diào)TikTok Shop的印尼站其實(shí)是印尼當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)的貿(mào)易平臺(tái)。但根據(jù)“白鯨出海”的報(bào)告，印尼電商直播的前幾名都是中國(guó)團(tuán)隊(duì)孵化的，而產(chǎn)品也大多是從中國(guó)進(jìn)口。
造成的結(jié)果就是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發(fā)展致使他們的利潤(rùn)損失超過50%，價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品讓他們失去競(jìng)爭(zhēng)力。
重返印尼后的TikTok也吸取教訓(xùn)。
實(shí)現(xiàn)對(duì)Tokopedia的控股后，TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營(yíng)銷、品牌和國(guó)際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴?fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。
TikTok Shop碰壁不是第一次，也不會(huì)是最后一次。
2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場(chǎng)做電商。次年，抖音電商成交額達(dá)到8000多億，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。
TikTok Shop也背負(fù)了這樣的期待，基本復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音電商的打法，靠賣高性價(jià)比“白牌”商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級(jí)品牌入駐，再上線搜索和商城等貨架電商形態(tài)。
但國(guó)內(nèi)外的差異，比TikTok想象中來得更猛烈。
首先就是直播帶貨這個(gè)模式能不能走得通。
如前所述，TikTok Shop已經(jīng)在東南亞已經(jīng)取得一些戰(zhàn)績(jī)，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不小。據(jù)新加坡VC墨騰創(chuàng)投報(bào)告，2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分別是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作為后來者，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能保住增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？雖說TikTok和Tokopedia達(dá)成合作，但能不能成為一樁美談還能難說。
而TikTok一直想拿下的歐美市場(chǎng)，對(duì)“直播帶貨”似乎沒有這么大熱情。
據(jù)Coresight Research的調(diào)查，2022年74%的中國(guó)消費(fèi)者在直播里有過消費(fèi)，而在美國(guó)，還有78%的人沒進(jìn)過購物直播間。買東西，上亞馬遜；刷TikTok，找樂子。有業(yè)內(nèi)人士直言，“北美目前只有TikTok一家平臺(tái)在推進(jìn)直播電商，而國(guó)內(nèi)除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生態(tài)做起來。”
有網(wǎng)友形容這就像國(guó)內(nèi)使用微信支付寶支付，而國(guó)外是現(xiàn)金、刷卡，想要強(qiáng)融不容易。
此外，相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。
抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡，才開始做電商，有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，能夠抓住用戶的偏好。
但TikTok的流量大，卻并不精準(zhǔn)。TikTok 在全球用戶滲透率較低，對(duì)比主流平臺(tái)用戶仍有巨大空間，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平臺(tái)YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。這就導(dǎo)致，商家為直播間進(jìn)行投流，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是吸引不到想到的目標(biāo)客戶。為了維持增長(zhǎng)，只能花更多的預(yù)算，不求精只求全，從而能夠達(dá)成交易轉(zhuǎn)化。這無疑給商家的利潤(rùn)帶來了更大的壓力。
其次是本地化管理的挑戰(zhàn)。
其實(shí)TikTok在印尼出現(xiàn)過的部分問題，在英國(guó)已經(jīng)跌過跟頭。
TikTok閉環(huán)電商早在英國(guó)打通，在摸索中艱難起量，直至2022年中，英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也變得遙遙無期。
據(jù)財(cái)新透露，最主要原因是英國(guó)電商平臺(tái)的生態(tài)問題源自商家準(zhǔn)入門檻過低、導(dǎo)致仿冒品涌入。比如2021年英國(guó)“黑五”大促，用戶在達(dá)人直播間“種草”后去對(duì)應(yīng)小店下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板、發(fā)空包等現(xiàn)象，導(dǎo)致達(dá)人信譽(yù)受損，平臺(tái)接到大量用戶和機(jī)構(gòu)投訴。
但結(jié)果是，兩個(gè)月都沒有人處理，商家、達(dá)人、服務(wù)商三大生態(tài)角色間的信任就此瓦解。
印尼也同樣碰到這個(gè)問題，從一開始就只限本地商家開店，但由于TikTok商家及服務(wù)商團(tuán)隊(duì)沒有及時(shí)建立評(píng)估和管控模型，導(dǎo)致平臺(tái)最初幾乎做不到實(shí)質(zhì)性的商家認(rèn)證。據(jù)相關(guān)人士透露，在2022年7月之前，跨境店和本土店很容易就能注冊(cè)大量店鋪或者通過渠道買到店鋪，“劣質(zhì)商家反復(fù)入駐，平臺(tái)不重視品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在東南亞和競(jìng)對(duì)通過價(jià)格戰(zhàn)搞低價(jià)搏殺，是步了Shopee的后塵。”
TikTok在全球獲得難以想象的成功，2022年，TikTok擁有將近15億用戶，幾乎是都抖音的兩倍。但從營(yíng)收來看，TikTok商業(yè)化收入在2022年為100億美元，只占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。
你必須要承認(rèn)TikTok充滿想象力的商業(yè)化前景，僅僅兩年前，字節(jié)整個(gè)海外營(yíng)收也才12億美元。但你也無法忽略，在地緣博弈愈發(fā)緊張的當(dāng)下，TikTok們必須要花更多的精力去應(yīng)付這些狀況。
曾經(jīng)國(guó)內(nèi)巨頭們可以向國(guó)外巨頭討經(jīng)，如今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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