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來源|新熵
欲戴王冠的Shopee，再承TikTok之重。
盡管TikTok Shop被印尼封殺之后，幾乎所有人都認(rèn)為TikTok Shop一定會(huì)重返印尼 ，但誰也沒想到，TikTok的動(dòng)作會(huì)如此迅猛。
從10月4日正式下線到12月11日與GoTo集團(tuán)建立電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以8.4億美元收購GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia 75.01%的股份，通過該平臺(tái)重啟在印尼的電商業(yè)務(wù)，TikTok Shop僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“閃電破局”，在越過雷區(qū)的同時(shí)還為自己找到了一個(gè)強(qiáng)大的本地盟友。
GoTo集團(tuán)是印尼最大的科技公司，由支付巨頭、當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek和最大的購物平臺(tái)Tokopedia合并而成，業(yè)務(wù)覆蓋線上支付、打車、購物和配送多個(gè)領(lǐng)域，相當(dāng)于印尼版美團(tuán)、滴滴、支付寶和淘寶的集合體，實(shí)力雄厚，但長(zhǎng)期深陷虧損泥潭。
對(duì)TikTok而言，GoTo集團(tuán)的“本地戶口”為其電商業(yè)務(wù)的合規(guī)性提供了有力支撐，而且在印尼擁有完整的物流、金融和供應(yīng)鏈生態(tài)，填補(bǔ)了TikTok在電商生態(tài)建設(shè)上的不足。GoTo集團(tuán)則可以通過這次合作獲得穩(wěn)定的收益和現(xiàn)金流。
不僅如此，TikTok Shop與Tokopedia的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還將給東南亞本土電商霸主Shopee帶來更大壓力。
數(shù)據(jù)顯示，去年Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak四個(gè)電商平臺(tái)共同占據(jù)了印尼90%以上的電商市場(chǎng)，其中Shopee去年占比36%，看上去聲勢(shì)浩大的TikTok Shop實(shí)際只占據(jù)了5%的市場(chǎng)份額。而通過這次合作，TikTok順利接手Tokopedia在印尼35%的市場(chǎng)份額，反超Shopee一躍成為全國(guó)第一。
可以預(yù)料的是，艱難度過水逆期的shoppe，下一年將會(huì)有更多場(chǎng)硬仗要打。
TikTok shop和GoTo的這次合作被國(guó)外分析師稱為“神來之筆”。最早“封殺”TikTok Shop之際，印尼官方給出的理由是電商直播帶貨造成流量壟斷，對(duì)印尼實(shí)體行業(yè)造成巨大打擊。
但印尼在前幾年就試圖禁止Shopee賣家直接在平臺(tái)上銷售中國(guó)制造商品，今年7月還曾要求電商平臺(tái)禁售100美元以下的進(jìn)口商品，其中Shopee和阿里旗下的東南亞電商平臺(tái)Lazada都是重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象，最終兩大東南亞電商霸主在印尼都只對(duì)本地賣家開放入駐，避免外來商品“入侵”印尼市場(chǎng)。
而對(duì)TikTok Shop的禁令頒布之時(shí)，正是其全托管跨境項(xiàng)目上線不久，大力招商對(duì)接中國(guó)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時(shí)刻，雖然TikTok全托管業(yè)務(wù)最終沒有落地印尼，但不妨礙聽到風(fēng)聲的印尼政府對(duì)此表示擔(dān)憂，并公開反對(duì)TikTok全托管模式。
當(dāng)時(shí)讓TikTok Shop離開印尼的那條禁令規(guī)定“社交電子商務(wù)平臺(tái)將不被允許進(jìn)行電子商務(wù)類型的銷售交易，尤其是為買方和買方執(zhí)行付款交易。”但在印尼市場(chǎng)只為印尼賣家銷售印尼商品的Shopee和Lazada卻依然可以在自己的電商平臺(tái)上開展直播帶貨，幾乎是貼著TikTok Shop劃“三八線”，可見當(dāng)初封禁TikTok shop并不是因?yàn)橹辈⑴c得太多，而是因?yàn)橛∧岱值降奶佟?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析，Shopee本身就是東南亞企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼袒A(chǔ)，而TikTok想在東南亞做一個(gè)純美式的互聯(lián)網(wǎng)公司是有難度的，單純做社交媒體還好，一旦做電商就與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如果本國(guó)利益集團(tuán)參與不進(jìn)去，就會(huì)導(dǎo)致他們感受到各種風(fēng)險(xiǎn)的存在。
而通過這次合作，TikTok Shop從“外來者”搖身一變成了印尼合資電商平臺(tái)，印尼本國(guó)大型集團(tuán)GoTo深度參與其中，在印尼的政商基礎(chǔ)比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企業(yè)部關(guān)系密切，Gojek的原聯(lián)合創(chuàng)始人在2019年就成為了30多位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。東南亞本土電商Shopee反倒因其新加坡國(guó)籍和華人背景成了印尼市場(chǎng)里的“外來者”。
這樣的轉(zhuǎn)變促使多位印尼官員在TikTok Shop下線的兩個(gè)多月里紛紛改口，支持TikTok與本地企業(yè)合作。中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)Edy Misero稱：“Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這意味著這個(gè)市場(chǎng)只接受來自印度尼西亞的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場(chǎng)。”
不僅是官方，印尼賣家們也正在重新評(píng)估Shopee、TikTok和Tokopedia之間的實(shí)力。
此前有調(diào)查顯示，Shopee以82%的支持率成為印尼賣家首選電商平臺(tái)，有69%的印尼人經(jīng)常使用Shopee Live，但Tokopedia以44%的購買留存轉(zhuǎn)化率超過Shopee（40%）和Lazada（11%）位列第一，今年上半年使用Tokopedia Liv進(jìn)行直播帶貨的賣家平均交易量相比去年同期增長(zhǎng)了7倍多。
而TikTok在印尼坐擁1.25億月活用戶，今年上半年，TikTok全球直播榜中，GMV最高的Top3均來自印尼，Top20中印尼直播間占比高達(dá)55%。Shopee的轉(zhuǎn)化和流量效果在TikTok面前相形見絀，在TikTok Shop攜手Tokopedia重返印尼之后，賣家還是更愿意在TikTok上發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。
也許是因?yàn)門ikTok Shop改頭換面重回印尼，給了人們一種“甄嬛回宮”的爽感，許多人已經(jīng)把TikTok當(dāng)成了東南亞電商大戰(zhàn)的勝利者，Shopee則成了這場(chǎng)戰(zhàn)役中默認(rèn)的輸家。
東南亞科技研究公司 Momentum Works的 Jianggan Li 認(rèn)為，收購Tokopedia后，TikTok將把Shopee視為唯一超越的目標(biāo)，他在一篇分析文章中表示：“單純靠電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和收入，Shopee無法正面擊敗TikTok Shop。”
另一位分析師認(rèn)為，鑒于快手、TikTok等社交媒體平臺(tái)上的直播電商增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Sea可能會(huì)增加Shopee的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，這會(huì)導(dǎo)致Sea的利潤(rùn)率下降。國(guó)內(nèi)也有媒體稱Shopee糧草不足，不希望重新陷入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但卻不得不戰(zhàn)。
但從Shopee一貫的經(jīng)營(yíng)策略上來看，Shopee非但不是消極防守，相反一直很激進(jìn)，堪稱“東南亞莽夫”。
Shopee自2016年成立起就一直奉行“低價(jià)優(yōu)先，流量至上”的策略，早期為賣家提供免傭金、新店引流等服務(wù)，鼓勵(lì)賣家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)給新用戶發(fā)放大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2017年就超越Lazada（2012年成立），成為越南流量最大的電商平臺(tái)，2019年GMV全面反超Lazada，擴(kuò)張速度非常驚人。
在面對(duì)相繼登陸東南亞的強(qiáng)大對(duì)手——TikTok和Temu時(shí)，Shopee的態(tài)度也一向是“進(jìn)攻型防守”。今年9月，Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小東發(fā)布全員信，提出進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”，戰(zhàn)斗對(duì)象其實(shí)就是TikTok Shop。
去年7月底，Shopee正式啟動(dòng)全托管服務(wù)招商，向賣家釋出“前3個(gè)月免傭金、50美金廣告免費(fèi)送、免費(fèi)培訓(xùn)”等多項(xiàng)紅利，堪稱“大出血”。而此前Shopee賣家還在各種平臺(tái)上吐槽傭金和支付費(fèi)率上漲問題，當(dāng)時(shí)就有賣家認(rèn)為Shopee這是在向Lazada和TikTok“亮劍”。
Shopee今年在直播電商方面表現(xiàn)得更加積極。據(jù)外媒報(bào)道，Shopee會(huì)給品牌提供影響者名單，幫助企業(yè)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人，提供大幅折扣，在10.10大促期間舉辦直播馬拉松等等。
TikTok Shop在印尼發(fā)展受阻期間，Shopee趁機(jī)大量招募受到影響的TikTok直播商家，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan甚至在TikTok Shop被封禁期間表示“感謝Shopee”，并呼吁商家加入Shopee。
研究數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪者更熟悉Shopee Live，相比之下，更熟悉TikTok的受訪者只有30%。
如此激進(jìn)的增長(zhǎng)策略也給Shopee埋下了不小隱患。Shopee母公司Sea集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，Shopee自成立以來就一直處于虧損狀態(tài)，只能由Sea集團(tuán)的游戲業(yè)務(wù)Garena長(zhǎng)期為其輸血，但該業(yè)務(wù)部門的銷售額已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，地主家也快沒有余糧了，2022年開始Shopee就一直面臨著“自給自足”的KPI。
在這樣的背景下，去年年底Shopee將重心轉(zhuǎn)向效率和盈利能力，先是大規(guī)模取消準(zhǔn)員工offer并進(jìn)行裁員，隨后相繼退出法國(guó)、西班牙、波蘭、阿根廷等“非核心市場(chǎng)”，削減營(yíng)銷支出并調(diào)整平臺(tái)傭金費(fèi)率，以推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
然而在Shopee進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”之后，Sea今年第三季度再次出現(xiàn)1.439億美元的季度性虧損，銷售和營(yíng)銷成本高達(dá)9.18億美元，與上個(gè)季度相比幾乎翻倍，實(shí)際就是又一次通過“燒錢”換取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但效果并不理想——GMV同比增長(zhǎng)5%，訂單量同比增長(zhǎng)13%，但實(shí)際交付GMV僅提高了2%，客單價(jià)同比大幅下降7%，總體來看增長(zhǎng)并不亮眼，虧損卻遠(yuǎn)超預(yù)期。
盡管如此，Shopee還是選擇在旺季重倉直播電商，在曬雙11成績(jī)單的時(shí)候，Shopee就著重強(qiáng)調(diào)了直播戰(zhàn)績(jī)：Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)“爆單”，其中安踏（ANTA）當(dāng)天全站點(diǎn)店鋪銷量達(dá)到了平日的46倍，電子、時(shí)尚、快消、生活類四大品類銷量均成倍增長(zhǎng)。
同時(shí)，Shopee在號(hào)稱“跨境電商最后一片藍(lán)海”的拉美市場(chǎng)依然在加速狂奔，宣布其平臺(tái)本地化履約項(xiàng)目再度擴(kuò)展，在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞四大拉美站點(diǎn)推出第三方倉履約模式。
東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Shopee需要向外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。Shopee從來都不只安于“東南亞電商霸主”的身份，未來很有可能成為TikTok、速賣通、Temu等平臺(tái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
就東南亞市場(chǎng)份額來看，2022年TikTok大約占據(jù)了4.4%的市場(chǎng)份額，而Shopee占比47.9%，Lazada和Tokopedia分別占比20.1%和18.4%，包括亞馬遜、Bukalapak、Tiki、Blibli在內(nèi)的其他東南亞電商平臺(tái)總共占比約10%。
這顯然不是東南亞電商市場(chǎng)最后的格局。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商滲透率僅為20%，仍是藍(lán)海一片，正是適合“草莽英雄”誕生的階段，仍然充滿變數(shù)，沒有人能夠現(xiàn)在鎖定勝局。
以Shopee、Lazada為代表的東南亞老牌電商雖然根基深厚，但已經(jīng)出現(xiàn)銷售疲軟，新客增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的數(shù)據(jù)，11月份Lazada各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問量為1.476億，較上月下降3.8%；Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問量為5.652 億，較上月下降1%。
而TikTok今年的目標(biāo)是將GMV提高3-4倍，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額約為13%-14%，面對(duì)這樣來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Shopee和Lazada焦慮已經(jīng)擺在了明面上。日前阿里再向Lazada注資6.34億美元，算上此前的兩筆融資，今年Lazada已經(jīng)獲得了阿里18億美元的注資，注資規(guī)模和頻率遠(yuǎn)超往年。
而以TikTok Shop為代表的后來者雖然增長(zhǎng)驚人，但其電商生態(tài)仍有欠缺。賣家對(duì)新熵表示：“雖然TikTok在內(nèi)容層面非常厲害，但跟傳統(tǒng)電商相比商業(yè)功能還不夠健全，尤其受跨境支付束縛。”
同時(shí)印尼政府對(duì)TikTok Shop的顧慮仍未完全消除，日前，印尼合作社和中小企業(yè)部已向TikTok發(fā)出嚴(yán)厲警告，要求其遵守禁止社交媒體平臺(tái)提供電子商務(wù)交易的規(guī)定，因?yàn)樯虅?wù)部發(fā)現(xiàn)TikTok Shop重新推出后“沒有重大變化”。
即便TikTok在印尼可以通過與Tokopedia的合作，在市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)建設(shè)上“抄近道”趕超Shopee、Lazada，但東南亞并不是個(gè)“大一統(tǒng)”市場(chǎng)，未來同樣的情節(jié)或許還會(huì)在菲律賓等其他東南亞國(guó)家再次上演，TikTok卻沒有那么多Tokopedia可以收購，最終還是要自己一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)足短板。
而放眼全球，本土電商平臺(tái)從來都是市場(chǎng)博弈的主要陣營(yíng)之一，法國(guó)的Cdiscount、俄羅斯的wildberries、韓國(guó)的Coupang……每個(gè)國(guó)家都會(huì)出現(xiàn)自己的本土霸主，外來電商平臺(tái)也一直都是以“鯰魚”的形象出現(xiàn)，目的從來都不是吞并整個(gè)市場(chǎng)，而是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下一個(gè)階段。
電商市場(chǎng)從來都不需要統(tǒng)治者，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)不是為了決生死，而是在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的發(fā)展路線和消費(fèi)群體。無論市場(chǎng)發(fā)展到何種程度，沒有電商平臺(tái)能夠掙所有人的錢，但所有電商平臺(tái)都能掙到自己該掙的錢。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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