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來(lái)源|首席商業(yè)評(píng)論
國(guó)慶假期可以說(shuō)是TikTok Shop印尼市場(chǎng)賣(mài)家的至暗時(shí)刻。
因?yàn)門(mén)ikTok印尼官方宣布，TikTok將暫停其在印度尼西亞的在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)（即小店業(yè)務(wù)），以遵守當(dāng)?shù)氐男乱?guī)定，該舉措將于雅加達(dá)時(shí)間17:00（格林尼治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間10:00）生效。印尼政府表示，這些規(guī)定旨在幫助保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和在線(xiàn)零售商。
過(guò)去幾年，TikTok在美國(guó)和在英國(guó)的發(fā)展遭遇一些挫折，但TikTok Shop在印尼不僅迅速占據(jù)一席之地，也成為僅次于美國(guó)的第二大海外市場(chǎng)。同時(shí)也是TikTok Shop目前所有站點(diǎn)中表現(xiàn)最好的。
TikTok認(rèn)為，將社交媒體和電子商務(wù)分成不同的平臺(tái)將阻礙創(chuàng)新，希望政府為該公司提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。據(jù)印尼賣(mài)家爆料，TikTok已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)員賣(mài)家發(fā)布聲援視頻。目前TikTok平臺(tái)上已出現(xiàn)聲援視頻相關(guān)話(huà)題活動(dòng)#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業(yè)) ，以及致總統(tǒng)佐科的簽名信，意圖都在于支持TikTok。
但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，更大的不確定性在于印尼的舉措是否會(huì)讓其它東南亞諸國(guó)開(kāi)始效仿。
在此次新規(guī)發(fā)布之前，雖然TikTok的直播帶貨在英美那邊拉垮得不行。但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不甚發(fā)達(dá)的東南亞，不僅找回了自己的主場(chǎng)，銷(xiāo)量甚至好到遠(yuǎn)超官方預(yù)料。
曾有消息稱(chēng)，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。
如此爆火，原因何在？
首先，三年疫情讓東南亞消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)得到了極大的提升，這是直播帶貨能夠風(fēng)靡的基礎(chǔ)。早在2021年，SEA電子商務(wù)晴雨報(bào)告就顯示，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，人均每年在線(xiàn)下單約66個(gè)。其中，越南消費(fèi)者在一年中的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量排名第一，平均為104個(gè)，緊隨其后的是泰國(guó)（75個(gè)/年）、新加坡和菲律賓（58個(gè)/年）、印度尼西亞（52個(gè)/年）和馬來(lái)西亞（46個(gè)/年）。
其次，東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)（35歲以下人口比例高達(dá)40~50%），互聯(lián)網(wǎng)滲透率高（>70%），人均移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，這樣的重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境使得電商消費(fèi)擁有強(qiáng)大的想象空間。再加上近五年來(lái)，受產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移影響，東南亞已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。
正因如此，TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶(hù)，如此海量的用戶(hù)助力了平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。過(guò)去4年，城市富裕用戶(hù)和年輕的數(shù)字原住民是東南亞最積極使用數(shù)字服務(wù)的人群。富裕用戶(hù)認(rèn)為服務(wù)是他們現(xiàn)代生活方式的一部分，而年輕的數(shù)字原住民自然傾向于接受方便和易于訪(fǎng)問(wèn)的服務(wù)。
最后，則是TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補(bǔ)貼政策。據(jù)某Shopee頭部大賣(mài)的負(fù)責(zé)人透露，自2021年起，各大平臺(tái)已經(jīng)“默契”的停止燒錢(qián)，減少營(yíng)銷(xiāo)方面的花銷(xiāo)，并取消了一些“高額補(bǔ)貼”，即便是如8.8促銷(xiāo)這樣的節(jié)點(diǎn)，Shopee平臺(tái)都沒(méi)有搞全日免郵。
但TikTok開(kāi)放印尼小店注冊(cè)后，直接給出了0傭金+郵費(fèi)補(bǔ)貼的策略，吸引了一大批平臺(tái)賣(mài)家。前不久還降低了東南亞5個(gè)市場(chǎng)的賣(mài)家入駐門(mén)檻，即第三方平臺(tái)評(píng)分和好評(píng)率由原來(lái)的4.5和95%調(diào)整為4.3和90%。與此同時(shí)，TikTok Shop還對(duì)新入駐和處于冷啟動(dòng)階段和成長(zhǎng)階段的東南亞賣(mài)家給予優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等激勵(lì)，并下調(diào)了賣(mài)家的類(lèi)目保證金。
此前TikTok Shop CEO周受資所言：“在未來(lái)幾年，我們將在東南亞（主要是印尼）投資數(shù)十億美元，大力建設(shè)其電子商務(wù)平臺(tái)TikTok Shop。”但從結(jié)果來(lái)看，真金白銀并沒(méi)有“挽回”印尼政府的心。
印尼為何“扼殺”TikTok Shop
Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年，TikTok在東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)份額將從去年的4.4%增加兩倍，達(dá)到13.2%。因此，一路狂奔的TikTok不僅取得了耀眼的成績(jī)，也引起了印尼當(dāng)局的注意。
作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，印尼幾乎是所有出海東南亞企業(yè)的必選，但由于該國(guó)政策問(wèn)題，幾乎所有平臺(tái)都吃過(guò)虧。先有將進(jìn)口免稅從75美元降至3美元，再有要求Lazada、Shopee下架13類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品，就連在歐美所向披靡的Shein也被當(dāng)局搞得灰頭土臉。
從經(jīng)濟(jì)方面看，印尼當(dāng)局認(rèn)為T(mén)ikTok shop在印尼的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)其線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。上周，合作社和中小微企業(yè)部長(zhǎng)Teten視察了東南亞最大的批發(fā)中心 ——丹那阿邦市場(chǎng)，他表示，視察情況中了解到當(dāng)?shù)貙?shí)體店賣(mài)家的利潤(rùn)損失超過(guò)了50%，因?yàn)樗麄儫o(wú)法與價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)，也已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈，所以中國(guó)已經(jīng)成為東盟初級(jí)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品的重要出口地。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一場(chǎng)論壇上表示：“TikTok電商平臺(tái)上的中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格比本地中小企業(yè)便宜很多，這可能給本地的中小企業(yè)帶來(lái)威脅。”
根據(jù)現(xiàn)有的印尼電商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2021年10月，印尼擁有超過(guò)6420萬(wàn)家中小微企業(yè)，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，其中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。而在印尼，本土中小企業(yè)貢獻(xiàn)了60% 以上的印尼國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），和超過(guò)9成的從業(yè)人員。
可以說(shuō)，無(wú)論是本地中小制造業(yè)還是零售商，面對(duì)勢(shì)不可擋的線(xiàn)上平臺(tái)，都是非常反對(duì)。TikTok的報(bào)告也顯示，2023年TikTok在印尼共有1.1億用戶(hù)，有近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾。他們平均每天在該App上花費(fèi)超過(guò)100分鐘，并且他們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)滑動(dòng)的形式，進(jìn)行娛樂(lè)和購(gòu)物，未來(lái)如果這樣繼續(xù)發(fā)展下去，還有很大的增長(zhǎng)空間。
而TikTok正在全球不斷推進(jìn)的全托管模式，更是讓印尼政府擔(dān)心。站在平臺(tái)角度看，電商生意本質(zhì)上是一場(chǎng)效率游戲，而海外的電商競(jìng)爭(zhēng)又主要看供給側(cè)。所以，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的推薦給海外消費(fèi)者也就無(wú)可厚非。但是，這種模式在擴(kuò)張階段會(huì)逐漸蠶食掉本地賣(mài)家的生存空間。畢竟，這一群賣(mài)家基本無(wú)力與平臺(tái)打（質(zhì)量）價(jià)格戰(zhàn)。
從政治角度看，五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將到來(lái)，現(xiàn)任佐科維政府希望通過(guò)保護(hù)本土中小型企業(yè)來(lái)提升政治聲譽(yù)，為2024年初的選舉爭(zhēng)取有利地位。
為了保護(hù)本土中小企業(yè)，印尼貿(mào)易部曾在今年7月時(shí)宣布正在修訂線(xiàn)上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī)，其中有一項(xiàng)規(guī)則就是，限制該國(guó)電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。7月17日，印尼總統(tǒng)佐科維實(shí)施內(nèi)閣改組，但未新增所屬黨派的核心成員，也沒(méi)有罷免某部長(zhǎng)，這一改組選擇有可能預(yù)示著2024年印尼大選及其經(jīng)濟(jì)政策將不會(huì)有大的變動(dòng)。
全球跨境電商市場(chǎng)在疫情期間發(fā)展迅猛，但如今疫情帶來(lái)的紅利正逐漸收縮。從野蠻生長(zhǎng)到精品化，再到主打供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)展為朝品牌化發(fā)展，東南亞仍有一定流量紅利，但窗口期正在縮短。
而東南亞各國(guó)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景，正在倒逼出海企業(yè)更多關(guān)注本土市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位，在這個(gè)過(guò)程中“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營(yíng)”成為大多東南亞賣(mài)家關(guān)注的關(guān)鍵詞。而早在2020年初印尼海關(guān)提高跨境小包關(guān)稅時(shí)，就已經(jīng)有相當(dāng)一批印尼跨境電商賣(mài)家放棄跨境業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做本土業(yè)務(wù)。
但想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
首當(dāng)其沖的就是物流難題。除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長(zhǎng)了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤(rùn)并不容易覆蓋相對(duì)高昂的物流成本，客觀上增大了電商商家的盈利難度。即便是在當(dāng)?shù)刈?cè)物流公司，以本土賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，在不熟悉當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系、吃不透當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的情況下，吃虧仍在所難免。
其次，是與當(dāng)?shù)貑T工打交道，一家印尼海外倉(cāng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾將其稱(chēng)為“玄學(xué)”。因?yàn)楫?dāng)?shù)貑T工很少接受加班、交付效率不高、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也不夠強(qiáng)。996、團(tuán)隊(duì)一起加班趕交付等在中國(guó)大廠(chǎng)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，在東南亞國(guó)家經(jīng)常遭到抵制?？梢哉f(shuō)，東南亞人民的需求點(diǎn)和意識(shí)點(diǎn)和國(guó)內(nèi)有非常大的差異，按照國(guó)內(nèi)那套體系去東南亞當(dāng)?shù)貜?fù)制是行不通的。
而且，支付問(wèn)題也是老大難。東南亞目前還沒(méi)有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付。從實(shí)際使用的支付方式來(lái)看，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物通常選擇貨到付款(COD)的方式，存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險(xiǎn)高的問(wèn)題；其次是信用卡支付，但盜刷、ChargeBack等問(wèn)題損害了用戶(hù)體驗(yàn)；銀行轉(zhuǎn)賬相對(duì)比較安全，但是支付流程較為繁瑣，也會(huì)影響最終支付的轉(zhuǎn)化率。
最后，除新加坡以外，東南亞政局普遍穩(wěn)定度較低，不安與騷動(dòng)一直潛伏在東南亞社會(huì)當(dāng)中，這也導(dǎo)致其政策延續(xù)性始終成謎。這些國(guó)家大多仍在施行前殖民時(shí)代繼承下來(lái)的政治傳統(tǒng)，再加上各國(guó)民族復(fù)雜，宗教勢(shì)力強(qiáng)大、外部勢(shì)力介入也成為了各國(guó)政局動(dòng)亂的主要原因。
如今，在印尼大力保護(hù)本土化企業(yè)的趨勢(shì)下，難保其它東南亞國(guó)家不會(huì)跟隨，“本土合規(guī)”之路仍任重道遠(yuǎn)。而對(duì)于TikTok這類(lèi)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)環(huán)境保持理性判斷的同時(shí)，永遠(yuǎn)做好PLAN B才是長(zhǎng)久之道。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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