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來源|錦緞
丸美股份(SH:603983)成立于2002年。
前身是廣州升旺和日本史威共同出資設(shè)立的中外合資企業(yè)，2007年公司推出第一代彈力蛋白眼霜。
經(jīng)典廣告詞“彈彈彈，彈奏魚尾紋”一出，在當(dāng)時(shí)的中國美妝市場，翻遍眼部護(hù)理品類，都很難找到能與其匹敵的產(chǎn)品。
2010年，現(xiàn)任CEO孫慶懷受讓全部出資額，丸美變更為內(nèi)資企業(yè)。2013年獲得LVMH集團(tuán)旗下基金戰(zhàn)略投資，并于2019年成功在A股IPO。
上市后首份財(cái)報(bào)（2019年）營收18億，28.5%的凈利率的成績，將前輩上海家化（7.33%）、同期生珀萊雅（11.73%）、后輩貝泰妮（21.25%）都甩在身后。
當(dāng)國貨美妝的風(fēng)吹到下半場，情況卻發(fā)生了極大的變化：老大哥上海家化基本守住了規(guī)模（70億營收）和盈利空間（6%-7%凈利率）；后輩無論珀萊雅還是貝泰妮都在規(guī)模上翻了倍，重新排資論輩后，丸美卻留在了過去。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3丸美營收15.36億元，收入原地踏步的同時(shí)，凈利率跌至11.39%。如今其市值也從上市初的350億元跌至102億元，蒸發(fā)掉三分之二都不止。
丸美的墜落故事有哪些啟示？
1）市場情況
當(dāng)一個消費(fèi)產(chǎn)品投入市場的時(shí)候，市場對其態(tài)度可以從成交量、平均客單價(jià)、復(fù)購率等指標(biāo)中直觀的反映出來，這三個指標(biāo)的持續(xù)增加，都從某一個角度表示品牌具有強(qiáng)勁的生命力。
在成分黨論論調(diào)只增不減的基礎(chǔ)下，各化妝品牌都致力于圍繞單一成分走大單品策略，包括我們在上一篇國貨美妝的研究中，也指出過有大單品的品牌無論是營收增速還是定價(jià)和利潤空間都高于均值。
因此，化妝品牌的單品熱度可以在一定程度上代表企業(yè)的成長性。
從平臺數(shù)據(jù)來看，目前天貓平臺丸美店鋪銷量最高的單品為丸美小紅筆眼霜，核心成分為勝肽。
目前小紅筆在天貓眼霜熱銷榜中排名第八，近七天（包括雙12）銷售3000+件；而熱榜第一的雅詩蘭黛小棕瓶銷量則超出丸美2倍，為8000+件。
除此以外，排在丸美前面還有珀萊雅、蘭蔻、優(yōu)時(shí)顏等品牌產(chǎn)品，總體看來，丸美似乎正在失守眼霜賽道。
這一點(diǎn)，在更長的時(shí)間線中表現(xiàn)更加明顯：其眼部產(chǎn)品因618、雙11購物節(jié)等降價(jià)活動會在二、四季度有小幅上漲，因而呈現(xiàn)一定季度性，但總體看來，近12個季度銷量情況一直處于同比下滑的頹勢。
再看復(fù)購情況，一般消費(fèi)者復(fù)購可以反映品牌消費(fèi)者粘性，高復(fù)購率的產(chǎn)品傾向于形成拉新-購買-再購買的正循環(huán)，從而獲得比同行更高的投入產(chǎn)出效率。
根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，丸美小紅筆在整體榜單中排名13，年度回購人次為4744，與榜首雅詩蘭黛小棕瓶（4.7w）差了一個量級。
現(xiàn)在，丸美官網(wǎng)上掛著一句宣傳語，是市場對其印象的高度概括：“A股主板上市，中國眼霜第一股。”但從產(chǎn)品銷量、平臺榜單和復(fù)購率三項(xiàng)指標(biāo)看來，丸美在眼部護(hù)理賽道的關(guān)注度正處于衰退階段。
2）運(yùn)營情況
收入端：近五年來，丸美股份營收規(guī)模僅在2019年迎來較大改善，尤其是2020年、2021年及2022年其營收增速大幅收窄甚至降為負(fù)值。除了前面提到的丸美大單品市場關(guān)注的不理想外，還因?yàn)橥杳?020年因線下渠道占比較高（45.53%）受到疫情影響較嚴(yán)重。
成本端：丸美成本主要在營銷費(fèi)用上，近五年呈現(xiàn)上升趨勢，2022年銷售費(fèi)用占據(jù)營收比重近五成，這是擠壓凈利率的主要原因。
2007年丸美所打出的“彈彈彈（彈力蛋白），彈走魚尾紋”廣告語，是當(dāng)時(shí)國貨美妝中最成功的營銷案例，領(lǐng)先現(xiàn)在的營銷內(nèi)卷和成分黨十余年。丸美因此早早的在眼部護(hù)理賽道站住了腳跟，也因此在2013年獲得了頂級奢侈品牌LVMH旗下基金的投資。
然而，正是這次投資，令丸美的發(fā)展開始以營銷、擴(kuò)張、資本化為主旋律，并錯過了最早的成分紅利。
丸美招股書顯示，2013年，丸美以10%的股份拿到了LVMH旗下基金L Capital的3億元融資，并簽署了對賭協(xié)議，內(nèi)容是要求投資完成后60個月內(nèi)，丸美需完成上市?；蛟S是受此壓力，此后的丸美在發(fā)展便將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了回報(bào)短平快的營銷與擴(kuò)張上。
當(dāng)然，LVMH集團(tuán)傾注給了丸美一部分資源：包括公關(guān)管理上傾注LVMH集團(tuán)媒體公關(guān)總監(jiān)；渠道擴(kuò)張上開放絲芙蘭和DFS等渠道 ；時(shí)尚雜志資源如《VOGUE》、《ELLE》、《芭莎》等。
為了承繼這些資源，丸美幾乎將所有精力都用在了在當(dāng)時(shí)更具確定性的線下渠道上。
根據(jù)招股書，2019年丸美簽約的經(jīng)銷商數(shù)量為186家，登陸在冊的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過1.6萬個，在行業(yè)遙遙領(lǐng)先。在此期間，丸美的創(chuàng)造性似乎被按下了暫停鍵，2013年-2019年間，丸美幾乎再也沒有推出過令市場眼前一亮的產(chǎn)品或成分。
輾轉(zhuǎn)多年，固守CS渠道和傳統(tǒng)媒介的丸美在2019年終于擁有了好看的成績單，并登陸A股。次年，LVMH集團(tuán)減持累計(jì)套現(xiàn)近18億美元離場，對LVMH來說，這是一個完美的投資故事，但對丸美來說卻十分不完美。
一方面，固守CS渠道，令丸美在2020年受到疫情極大沖擊；再者，在社交媒體的滲透與教育下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出成分大于品類的趨勢，堅(jiān)守傳統(tǒng)營銷媒介的丸美在消費(fèi)市場的口碑則困在了“只知品類、不知成分”的囧境里。
目前來看，丸美的大單品矩陣主要圍繞兩塊，一個是承繼早期延續(xù)下的眼霜品類，成分主要是勝肽；另一個是押注的圍繞抗衰成分—重組膠原蛋白展開的精華、面霜等產(chǎn)品。
首先是小紅筆眼霜，核心成分為勝肽，其中最重的是六勝肽，具體為乙?；?1。
這一成分最早為2002年國際成分研發(fā)機(jī)構(gòu)Lipotec推出，至今已有20余年，作為抗衰的熱門成分，無論是國際大牌，還是國貨美妝都已獲得廣泛的應(yīng)用，目前含有這一成分的熱度較高的產(chǎn)品為雅詩蘭黛精華、薇諾娜眼霜、OLAY面霜等。
值得注意的是，隨著原料端的內(nèi)卷和創(chuàng)新，六勝肽的成分也隨之進(jìn)行了迭代，2019年Lipotec創(chuàng)始人推出六勝肽的六勝肽Pro版本（乙?；?8），其功效比前者強(qiáng)3-4倍，目前少數(shù)品牌采用了第二代的六勝肽產(chǎn)品，包括珀萊雅、夸迪、可麗金等。
不過，無論是六勝肽還是六勝肽Pro，隨著需求端品牌的普及和推廣，勝肽原料包括研發(fā)和生產(chǎn)的供給問題已經(jīng)逐漸跟上，目前這一成分并不存在稀缺性以支撐溢價(jià)能力。
尤其是，丸美的原料系向德國巴斯夫、法國SEPPIC、韓國BIOLAND等國際知名原料生產(chǎn)商采購而來，因此其原料尤其是勝肽主要還是跟著市場熱度走。
其次是重組膠原蛋白小金針瓷拋精華和補(bǔ)充雙膠原奶油霜等，核心成分為重組膠原蛋白，是目前丸美重點(diǎn)押注的領(lǐng)域。其中，丸美具有重組雙膠原蛋白的發(fā)明專利，2022年這一成分為公司貢獻(xiàn)的營收為2.05億元，占總營收的11.84%。
根據(jù)我國對化妝品原料的相關(guān)監(jiān)管，目前膠原蛋白主要分為三類：動物源性膠原蛋白、重組膠原蛋白和人源性膠原蛋白。
· 動物源膠原蛋白即從豬源、牛源等提取，通過加工合成，由于生產(chǎn)過程簡單且成本可控而被廣泛應(yīng)用，國內(nèi)代表企業(yè)包括華熙生物、臺灣雙美、創(chuàng)爾生物。不過由于一定致菌隱患，目前正處于市場出清階段；
· 承接動物源膠原蛋白市場的是重組膠原蛋白，其主要運(yùn)用大腸桿菌等菌種發(fā)酵而成，具有高可加工性、易運(yùn)輸型和低病性的優(yōu)點(diǎn)，丸美的重組膠原蛋白就在此列，專注這一賽道的還有巨子生物和錦波生物等，這二者分別因?yàn)榇髥纹罚z原蛋白面膜）和專注蛋白質(zhì)原料而積累極大的消費(fèi)者心智。
· 全人源膠原蛋白，從人體組織（如皮膚、軟骨）中提取制成，由于生產(chǎn)成本較高，主要應(yīng)用于注射的械字號醫(yī)美產(chǎn)品中，目前拿證的有雙美生物（膚麗美、膚力原、膚柔美）、長春博泰（弗縵）、錦波生物（薇旖美）、荷蘭漢福生物（愛貝芙）。
與巨子生物的23.64億營收和錦波生物2008年就開始研發(fā)積累相比，丸美在重組膠原蛋白領(lǐng)域才剛剛出發(fā)。
根據(jù)丸美的產(chǎn)品規(guī)劃，計(jì)劃在2026年推出重組膠原蛋白水光針三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，2028年推出重組膠原蛋白填充類三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，而錦波生物在今年就已完成這一“長遠(yuǎn)規(guī)劃”。
更重要的是，隨著國貨美妝原料內(nèi)卷，膠原蛋白賽道會越來越擁擠，從A醇開始、到玻色因、到勝肽，再到重組膠原蛋白，現(xiàn)有薇諾娜、資生堂先后布局，未來的競爭者還會更多——此消彼長之下，如何破解“被卷出牌桌”這個命題，留給丸美的思考時(shí)間已然不多了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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