來(lái)源：市值觀察

在2023年實(shí)現(xiàn)近50%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)后，今年一季度繼續(xù)增超40%，經(jīng)歷一番自我迭代和變革，丸美股份加速進(jìn)入收獲期。

商業(yè)社會(huì)的悲喜并不相通，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，化妝品領(lǐng)域邁向結(jié)構(gòu)性“K型分化”。激增和驟降，掉隊(duì)和反超同時(shí)上演。

深耕行業(yè)20多載，丸美帶領(lǐng)重組膠原蛋白進(jìn)入2.0時(shí)代，通過(guò)科技創(chuàng)新筑牢新質(zhì)生產(chǎn)力底座，成功穿越周期，揚(yáng)帆起航。

走過(guò)4月份，上市公司年報(bào)和一季報(bào)陸續(xù)發(fā)布。

在化妝品行業(yè)中，丸美股份的答卷令人側(cè)目。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.26億元，同比增長(zhǎng)28.52%；獲得歸母凈利潤(rùn)2.59億元，同比增長(zhǎng)48.93%。

來(lái)到今年一季度，向上的動(dòng)能依舊強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.61億元及歸母凈利潤(rùn)1.11億元，同比分別增長(zhǎng)38.73%及40.62%。

可以看出，公司業(yè)績(jī)成功V型反轉(zhuǎn)，改革成效進(jìn)入加速收獲期。

尤其是凈利潤(rùn)在去年高速增長(zhǎng)48.93%的基礎(chǔ)上，一季度再次增長(zhǎng)40.62%。如果從單季度來(lái)看，公司利潤(rùn)在去年第三季度開(kāi)始加速增長(zhǎng)，證實(shí)過(guò)往的戰(zhàn)略部署加速變現(xiàn)，高速成長(zhǎng)在延續(xù)。

▲丸美股份單季度凈利潤(rùn)情況     來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、同花順

無(wú)論是和行業(yè)大盤(pán)相比，還是同行對(duì)比，丸美的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都十分亮眼。

要知道，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全年，化妝品零售額為4142億元，同比增長(zhǎng)僅5.1%，今年一季度增速僅有3.4%，丸美股份大幅跑贏大盤(pán)。

行業(yè)對(duì)比來(lái)看，丸美股份今年一季度的營(yíng)收增速在已公布業(yè)績(jī)的化妝品上市公司中增長(zhǎng)最快，利潤(rùn)增速排在第二名。

化妝品行業(yè)正處于“大分化”時(shí)代，有人跑步前行，有人加速掉隊(duì)。2023年，上海家化被珀萊雅反超，中國(guó)化妝品TOP1正式易主，曾靠著流量打法風(fēng)光無(wú)限的逸仙電商，在潮水退去后，遭遇多年虧損；

國(guó)際市場(chǎng)也不例外，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售同比下降10%，“全球季軍”位置被寶潔奪下，資生堂下滑8.8%，總收入被拜爾斯道夫超越。

掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，離場(chǎng)的黯淡，時(shí)刻上演。丸美的表現(xiàn)尤為難得。

更為關(guān)鍵的是，這是一場(chǎng)高質(zhì)量的勝利，利潤(rùn)增速超過(guò)收入，公司毛利率持續(xù)提升，2023年70.69%，同比上升2.29個(gè)百分點(diǎn)；今年一季度更是達(dá)到74.61%，創(chuàng)上市以來(lái)新高。

現(xiàn)金流是衡量企業(yè)價(jià)值的一項(xiàng)重要指標(biāo)。巴菲特就是秉持自由現(xiàn)金流的投資哲學(xué)，發(fā)掘出了可口可樂(lè)等超級(jí)大牛股。

相比利潤(rùn)和收入，現(xiàn)金流量更為關(guān)鍵。2023年，丸美股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為3.38億元，同比大增597.88%，現(xiàn)金流顯著提升，市場(chǎng)用真金白銀表現(xiàn)出對(duì)公司的認(rèn)可。

公司價(jià)值創(chuàng)造能力大幅增強(qiáng)，2023年，丸美擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利5.20元（含稅），共計(jì)2.09億元（含稅），股息支付率高達(dá)80.38%，為A股化妝品行業(yè)最高。

無(wú)論是業(yè)績(jī)基本面，還是為資本市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力，2023年和今年一季度的丸美都堪稱(chēng)“完美”，而且這種高質(zhì)量發(fā)展的勢(shì)能還在延續(xù)。

財(cái)報(bào)表現(xiàn)優(yōu)異的核心原因，在于過(guò)去三年的深刻變革。

表面看是財(cái)務(wù)數(shù)字的不斷向好，但如果沒(méi)有持之以恒的戰(zhàn)略定力，就如同無(wú)源之水無(wú)本之木，業(yè)績(jī)改善也很難持續(xù)。

2023年，丸美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)多元并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，渠道轉(zhuǎn)型、品類(lèi)優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)思維等等全鏈路都發(fā)生了質(zhì)的變化。

通過(guò)全面更“芯”，展現(xiàn)出更加厚實(shí)、更加澎湃的底蘊(yùn)。

一是，打贏了線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的硬仗，2023年公司線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)收入18.71億元，同比增長(zhǎng)50.40%，占比突破八成，其中直營(yíng)占比高達(dá)68.25%，銷(xiāo)售模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上渠道成為核心引擎。

2019年，公司線(xiàn)下渠道占比超過(guò)55%，早已無(wú)法適應(yīng)電商崛起的浪潮。自2020年起，丸美對(duì)渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，董事長(zhǎng)孫懷慶躬身布局，經(jīng)過(guò)三年的摸索，丸美對(duì)不同的線(xiàn)上平臺(tái)有了更為深刻的理解，并采取了不同的策略。

以天貓旗艦店作為貨架電商核心陣地，優(yōu)化陳列與形象，控制貨品和價(jià)盤(pán)，加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，2023年實(shí)現(xiàn)35.62%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

面對(duì)興起的興趣電商，抖音被放在了更為重要的位置，借助粉絲經(jīng)濟(jì)、自制短劇等方式，丸美聲量不斷增大，抖音平臺(tái)全年實(shí)現(xiàn)了超106.29%的亮麗增速。丸美主品牌和PL戀火在抖音呈現(xiàn)出三位數(shù)的高位爆發(fā)。

而且，公司逐步完成了從“依靠TP公司”到“自建電商團(tuán)隊(duì)”的轉(zhuǎn)變，與頭部KOL合作的過(guò)程中，加快自有主播的培訓(xùn)和管理，目前自播占比已經(jīng)提升到65%，對(duì)“達(dá)人”的依賴(lài)大幅降低。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)上，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，穩(wěn)健滲透年輕市場(chǎng)。針對(duì)不同平臺(tái)，采取不同策略，形成互補(bǔ)與協(xié)同，推動(dòng)丸美線(xiàn)上業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)。

二是，大單品策略成效顯著，精簡(jiǎn)SKU，爆品頻出，高價(jià)大單品受到消費(fèi)者認(rèn)可。

“聚焦”已成為時(shí)下消費(fèi)企業(yè)的主流戰(zhàn)略選擇，海量的產(chǎn)品策略容易讓企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)力不清晰、品牌標(biāo)示不明顯的困擾中，特斯拉、理想等都是通過(guò)聚焦策略脫穎而出的典型代表。

2020年起，丸美對(duì)產(chǎn)品SKU進(jìn)行精簡(jiǎn)，聚焦頭部，優(yōu)化長(zhǎng)尾。僅在2022年丸美品牌就精簡(jiǎn)SKU超200個(gè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化使得運(yùn)營(yíng)效率大幅提升。

基于已成功打造的多款明星單品，丸美品牌主要聚焦“科技基因”的核心大單品——小紅筆眼霜、雙膠原眼霜、小金針抗衰老次拋精華等。

2023年，丸美小紅筆眼霜、雙膠原小金針次拋精華GMV均超2億元；丸美品牌全年貢獻(xiàn)收入15.6億元。

“第二曲線(xiàn)”戀火品牌依舊呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年，戀火實(shí)現(xiàn)收入6.43億元，同比大增1.25倍，在公司收入盤(pán)子里的占比從2020年的3.7%提升到28.92%。兩大品牌結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

2023年，戀火在抖音、天貓的GMV分別同比138%和37%，前瞻性布局底妝賽道成效顯現(xiàn)。

而且，戀火看不見(jiàn)粉底液、看不見(jiàn)粉霜、看不見(jiàn)氣墊、蹭不掉粉底液、蹭不掉氣墊5款單品GMV均超1億，僅靠5款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了6.43億元的收入，成為“依靠大單品破圈”的現(xiàn)象級(jí)品牌。

三是，經(jīng)營(yíng)思維迭代升級(jí)，思維方式從TOB、經(jīng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者同頻共振的TOC零售思維。到2023年底，公司5A人群（忠誠(chéng)客戶(hù)）資產(chǎn)池高達(dá)1.67億，在抖音等平臺(tái)上的A3人群資產(chǎn)池實(shí)現(xiàn)了高倍數(shù)增長(zhǎng)。

只有底層邏輯的徹底迭代更新，才能保持長(zhǎng)期勝利。而丸美是持續(xù)進(jìn)化，通過(guò)自我革命，順應(yīng)變化，丸美持續(xù)綻放蓬勃生機(jī)，全面更“芯”，成功穿越行業(yè)周期。

科技創(chuàng)新一直是丸美發(fā)展歷程中的基石戰(zhàn)略。

具有三螺旋結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的I型/III型嵌合型重組雙膠原蛋白、裂褶多糖（SPG）、超分子木棉花、超分子彈性蛋白等多個(gè)創(chuàng)新原料均出自丸美的研發(fā)，這些原料不僅通過(guò)了國(guó)家藥監(jiān)局的化妝品新原料備案，還在國(guó)際上得到了廣泛認(rèn)可。

去年9月，丸美推出了兩款二類(lèi)醫(yī)療器械新品，邁出進(jìn)入醫(yī)美以及醫(yī)療大健康領(lǐng)域的第一步。

今年4月27日，第四屆重組膠原蛋白科學(xué)論壇落下帷幕，丸美牽頭的《重組可溶性膠原》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式落地，這已經(jīng)是丸美參與制定的第6項(xiàng)重組膠原蛋白相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

丸美還公布了以“畢赤酵母表達(dá)系統(tǒng)”為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)改造升級(jí)后的第二代新技術(shù)，帶領(lǐng)重組雙膠原進(jìn)入2.0時(shí)代。

丸美新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)的問(wèn)世，意味著公司科技創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代進(jìn)入新紀(jì)元，打造了堅(jiān)實(shí)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”底座，壁壘深厚，競(jìng)爭(zhēng)者難以企及。

正如孫懷慶所說(shuō)的：在膠原抗老上，丸美再一次遙遙領(lǐng)先。重組膠原蛋白由中國(guó)企業(yè)掌握核心技術(shù)，從原料生產(chǎn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，都具有全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。

他呼吁全行業(yè)向高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)看齊，規(guī)范重組膠原蛋白的生產(chǎn)與運(yùn)用，共同推進(jìn)重組膠原蛋白行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新紀(jì)元。

以完美目前的科技實(shí)力，已經(jīng)具備構(gòu)建“護(hù)膚+醫(yī)美+嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)”產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖的真正實(shí)力。

美容護(hù)膚消費(fèi)品具有偏剛性需求的特性，丸美在重組膠原蛋白領(lǐng)域的突破，又為公司注入強(qiáng)勁的科技屬性。

由于業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司動(dòng)態(tài)市盈率已經(jīng)到了27倍，消費(fèi)企業(yè)的韌性+科技企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，將帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)戴維斯雙擊。