“復(fù)盤丸美破圈密碼”

“今年多大了，還單著吧？差不多得了，眼光不要太高。”

“是是是，我改。以后和你老婆學(xué)，我看她眼光就挺低的。”

楊笠懟人又出圈了！近日，被稱為當(dāng)代女性“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的脫口秀演員楊笠與丸美合作，發(fā)布了一則視頻，直指當(dāng)前女性因?qū)ぷ鳌閭H選擇的“高眼光”而引發(fā)的來自世俗眼光的偏見和打壓，對其進(jìn)行抨擊。

那，秉持著“高眼光”態(tài)度的楊笠，為什么會選擇與丸美合作，一同探討“女性眼光高”的議題呢？

“你不要那么挑！”“湊合湊合得了，你年紀(jì)也不小了”……一直以來，女性在生活、職場中會頻繁遇到各種“湊合”“眼光太高”的聲音，即使如楊笠般事業(yè)有成的新一代女性，也難免面對來自社會、家人的年齡攻擊。

但伴隨著女性意識的覺醒，中國女性所處面臨的來著社會的“壓榨”和“貶低”也越來越被看見。正值“三八”國際婦女節(jié)之際，丸美合作楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯了嗎》態(tài)度視頻，在為女性發(fā)聲的同時，也向公眾傳遞了品牌成立20多年來“高眼光”的自我要求。

“女性常常會自我懷疑，覺得眼光高錯了嗎？

眼光高不是什么壞事，我佩服堅定且追不到也有能力忍受孤獨(dú)的人，這種追求是使得女性自己變得更好的動力。”眾所周知的是，楊笠自脫口秀大會一炮而紅后，自帶的性別議題光環(huán)使得其極易收獲關(guān)注度，楊笠的一番肺腑之言與女性產(chǎn)生的共鳴力，使得短片一經(jīng)推出便引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

隨著楊笠的發(fā)聲，張沫凡、是書瑤呀等KOL相繼“站隊”，發(fā)表自己對女性“眼光高”的認(rèn)同。越來越多的KOL、娛樂圈吃瓜博主等的加入，讓這場關(guān)于女性“眼光”的唇槍舌戰(zhàn)發(fā)酵，從微博、抖音再到小紅書，各大流量平臺的用戶紛紛開始自發(fā)加入，討論這一議題。

“懟得太好了”“目標(biāo)定在月亮上，掉也掉在樹梢上，總比井底之蛙強(qiáng)”“女性要為自己而活，只有不將就才能擁有理想生活”，這是無數(shù)女性網(wǎng)友的心聲。

“這是個人的選擇，大家還是要去尊重，不要附加輿論的壓力”“眼光高可以，可是現(xiàn)在好多女人眼光和能力不成正比”，也有男性網(wǎng)友提出了自己的看法。

誠然，因性別、社會角色等的不同，女性的“眼光高”很難被所有人認(rèn)同。但可以看到，明星、媒體、博主、素人的層層發(fā)聲，丸美此次三八婦女節(jié)的情感營銷活動，已然出圈。數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，丸美#眼光高錯了嗎#全網(wǎng)話題閱讀量已突破1.09億，其中微博平臺相關(guān)詞條閱讀量達(dá)到了8751萬，抖音平臺話題閱讀量也突破了2126萬。

值得一提的是，此次“眼光高，錯了嗎”話題討論的出圈，也使得話題策劃者——丸美廣受好評，“丸美的格局有了，眼光高是因?yàn)槲覀兣涞蒙细玫?rdquo;“丸美不錯，支持女性的品牌必須支持。”

事實(shí)上，丸美此次情感營銷的成功并非一蹴而就的。眾所周知，“先種草再消費(fèi)”已經(jīng)成為年輕群體的習(xí)慣，對美妝品牌而言，無論是大促營銷還是新品推廣，利用多次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草推薦、信息流的反復(fù)觸達(dá)等方式，都能有效提高曝光量，為品牌及產(chǎn)品積累勢能。

丸美此次38節(jié)大促全過程，就是將前置種草和內(nèi)容營銷做到了極致。

具體來看，丸美將此次情感營銷分為三階段，第一階段是通過與楊笠合作在微博發(fā)聲，打響了輿論的第一槍。

從38節(jié)的整體營銷節(jié)奏出發(fā)，2月24日線上各個平臺便進(jìn)入了預(yù)熱和預(yù)售期。因而，在2月23日，丸美就發(fā)布了與楊笠合作的脫口秀視頻，率先布局內(nèi)容營銷，搶奪用戶注意力。楊笠犀利而大膽的言論自然引發(fā)了不小的關(guān)注度，截至3月8日，上述視頻觀看次數(shù)已達(dá)到了1167萬。

第二步，為進(jìn)一步擴(kuò)大話題傳播度，丸美與KOL、素人和品牌女性科研者共創(chuàng)，在抖音、微博平臺發(fā)布態(tài)度視頻，撬動更多用戶自發(fā)輸出觀點(diǎn)。

分平臺來看，抖音平臺，主要是由兩大知名美妝博主“張沫凡”、“是書瑤呀”打頭陣，輸出其對“眼光高，錯了嗎”情感話題的看法與見解，隨后則是都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/銳評/女性成長博主相繼發(fā)聲，將輿論場進(jìn)一步擴(kuò)大。

青眼發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，張沫凡該視頻的點(diǎn)贊量已超過14.4萬，是書瑤呀視頻點(diǎn)贊也同樣達(dá)到了12萬，流量均高于二者日常視頻的平均水平。

而在年輕女性輿論的“主場地”微博平臺，隨著楊笠視頻的發(fā)出，還有如“英國報姐”“追風(fēng)少年劉全有”等千萬粉絲級別的知名博主參與討論，也有如“羅曼電動牙刷”“紅蜻蜓”等企業(yè)的官方微博賬號與網(wǎng)友互動。由此，丸美發(fā)起的“眼光高，錯了嗎”話題在輿論層面完成了從出圈到破圈的傳播路徑。

第三階段，在話題破圈之際，丸美更是借勢與抖音、小紅書KOL/KOC合作，丸美發(fā)起了以九兒大魔王、周一、野生歐尼為主的50位美垂博主公關(guān)禮盒開箱種草活動——“挑剔睛”禮盒，通過開箱、產(chǎn)品種草等方式為“38”大促電商平臺的銷售活動做鋪設(shè)，待到品牌聲量最大化之時，網(wǎng)絡(luò)聲量也開始反哺店鋪流量，成功將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

在這一階段，丸美主要是通過合作KOL ，深刻洞察每一名網(wǎng)紅博主粉絲的組成、偏好的種草邏輯，針對性地共創(chuàng)了種草的方式、話術(shù)，成功在博得粉絲好感的同時促動粉絲消費(fèi)。

以抖音情感博主“桑總說”為例，該博主以“自由、灑脫”聞名，其粉絲畫像同樣是以追求自由生活的女性為主，因此，在“桑總說”的態(tài)度視頻中，其更多的是傳遞出“堅持做自己、追隨內(nèi)心”的觀念，也使得博主粉絲對品牌好感度暴漲。

又如美妝博主九兒大魔王，作為美妝垂類博主，其粉絲畫像更具“種草屬性”，對產(chǎn)品的實(shí)際功效更為關(guān)注。因此，九兒大魔王視頻則是以丸美產(chǎn)品試用、公關(guān)禮盒開箱為主，精準(zhǔn)捕捉了粉絲的需求。在其抖音開箱視頻的評論區(qū)，不少粉絲都傳遞出了購買丸美產(chǎn)品的強(qiáng)烈意愿。

可以看到，因線上流量平臺的用戶屬性、基調(diào)不一，其種草模式存在巨大差異。而丸美根據(jù)不同流量平臺的場域特色、用戶特色，針對性設(shè)置了營銷方式，并根據(jù)平臺特性選擇不同主體進(jìn)行傳播，最終形成了從微博發(fā)聲、抖音擴(kuò)散，最后落地到小紅書種草，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

“眼光高怎么了？我總會配得上的。配得上好的工作、好的生活、好的兩性關(guān)系，也配得上好的產(chǎn)品。”在多頻次、多觸點(diǎn)的傳播后，這一態(tài)度已深入女性用戶心中。

那么，配得上消費(fèi)者的好產(chǎn)品又是什么樣的？丸美依靠產(chǎn)品實(shí)力，給出了“最優(yōu)解”。

以有著“眼霜界卷王”之稱的丸美二代小紅筆眼霜（以下簡稱“二代小紅筆”）為例，眾所周知，丸美一代小紅筆眼霜作為品牌的核心產(chǎn)品之一，自2020年上市以來就廣受消費(fèi)者喜愛，截至目前單品銷量已突破150萬支。

去年8月，丸美基于“眼部初老是從眼下紋開始的”這一發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品成分、配方科技等維度進(jìn)行升級，研發(fā)出了二代小紅筆產(chǎn)品，在確保溫和的同時做到了“猛藥式”強(qiáng)效。

從產(chǎn)品成分來看，二代小紅筆添加了專為眼周肌膚定制的25%定制勝肽丸美獨(dú)家專利成分全人源™雙膠原蛋白，二者協(xié)同增效，能有效淡黑眼圈、眼下紋。同時添加黑洛西、眼力士兩大成分，改善消費(fèi)者因生活作息紊引發(fā)的眼周浮腫、色素沉著等問題。

在產(chǎn)品設(shè)計上，二代小紅筆眼霜還創(chuàng)新打在了丸美專利設(shè)計“鎏晶”按摩頭，將眼霜和美容儀合二為一，滿足了消費(fèi)者即時消腫、長效抗衰的需求。

基于上述優(yōu)勢，丸美二代小紅筆一經(jīng)上市便深受消費(fèi)者認(rèn)可，位列天貓、抖音、快手熱銷榜TOP1，并成為了首個入選天貓小黑盒的國貨單品，目前還位列天貓舒緩眼霜熱銷榜TOP3。

有營銷、有策略，有態(tài)度、更有實(shí)力，種種因素疊加，使得丸美此次在38大促期間，打響了這場“必勝之戰(zhàn)”。

總的來看，“38大促”作為春節(jié)后的第一個S級大促活動，丸美通過內(nèi)容營銷傳遞品牌態(tài)度和理念，與消費(fèi)者形成同屏共振，最后實(shí)現(xiàn)了“品效銷”合一的目的。在38大促首日，丸美便攜小紅筆登上了李佳琦直播間，單場直播GMV近千萬。

正如楊笠在短片中提到的，女性的高眼光并非空中樓閣，而是基于自身擁有的“底氣”。這些底氣是源于學(xué)識的日益豐富、對世界的認(rèn)識漸廣、對精致生活的追求……

而美妝產(chǎn)品作為當(dāng)代女性生活中不可或缺的一份子，也正不斷被“高眼光”所鞭策。

比如在消費(fèi)者美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益精細(xì)化、多元化時，市場便涌現(xiàn)出了針對頭皮護(hù)理、油皮護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域的品牌；比如在“功效為王”的當(dāng)下，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能確保功效全面的同時，還要求配方做到溫和、無刺激，也促使更多品牌投身基礎(chǔ)研發(fā)，不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品配方。

“彈彈彈，彈走魚尾紋”，有著“東方眼部護(hù)理專家”之稱的丸美，同樣是二十年如一日憑借“高眼光”的研發(fā)科技與消費(fèi)者的“高眼光”較勁，才能反哺消費(fèi)者“眼光高，更自信”的底氣。

據(jù)了解，自成立以來，丸美便以精尖護(hù)膚科技為驅(qū)動力，根據(jù)其公布的最新數(shù)據(jù)，丸美品牌母公司丸美股份目前已申請專利433項，其中發(fā)明專利329項，位列國內(nèi)美妝行業(yè)上市公司專利獲得排名前三。此外，丸美股份還累計獲得中國專利獎優(yōu)秀獎3項，涉及專業(yè)領(lǐng)域涵蓋植物提取、生物發(fā)酵、基因工程等。

對研發(fā)創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究的重視提體現(xiàn)到具體產(chǎn)品上，帶來的自然是“爆品”頻出。據(jù)2月天貓榜單，除丸美二代小紅筆外，品牌蝴蝶眼膜也同樣躋身抗皺眼膜熱銷榜TOP1，小金針、小紫彈也位列緊致液態(tài)精華好評榜TOP3、舒緩眼霜回購榜TOP2。

不可否認(rèn)的是，品牌需要不斷精進(jìn)營銷打法，才可以在激烈的市場競爭中游刃有余。但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷從來不是一錘子買賣，歸根結(jié)底，品牌的長效增長還是基于產(chǎn)品力與研發(fā)實(shí)力。也正是丸美品牌對產(chǎn)品研發(fā)“高眼光”，使得其能夠在當(dāng)前競爭激烈的美妝消費(fèi)市場保持前進(jìn)的動力，從勝利走向下一個勝利。