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來源|電商在線
海外版拼多多Temu，正在美國(guó)掀起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
最先受到?jīng)_擊的不是美國(guó)本土電商巨擘亞馬遜，而是線下的隱形王者——美國(guó)的1元店。和國(guó)內(nèi)不同，Dollar general（達(dá)樂集團(tuán)）和Dollar tree（美元樹）是美國(guó)最著名的兩家1元店，都位列世界財(cái)富500強(qiáng)。前者成立于1939年，1968年就已經(jīng)上市，如今市值272.24億美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，亞馬遜被視為Temu沖擊美國(guó)市場(chǎng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果你留意到中美兩國(guó)差異化的市場(chǎng)情況，想法或許會(huì)發(fā)生改變。在美國(guó)，線下實(shí)體店仍然統(tǒng)治著零售業(yè)。近期，亞馬遜CEO安迪·賈西接受采訪時(shí)，首次談到和中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)的話題，他提到一個(gè)被不少人忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：亞馬遜只占全球份額1%，美國(guó)80%零售在線下，美國(guó)之外是85%。
而在龐大的美國(guó)線下消費(fèi)市場(chǎng)中，1元店是一個(gè)歷史悠久的零售業(yè)態(tài)，它在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始騰飛，在2008年金融危機(jī)后，又展現(xiàn)了旺盛的生命力，迎來了發(fā)展的“黃金十年”。
早在2016年，美國(guó)就有3萬家線下1元店。截至目前，僅達(dá)樂和美元樹，就分別擁有19503家、16090家線下門店。在Temu進(jìn)入美國(guó)前，它們是更早瞄準(zhǔn)美國(guó)下沉市場(chǎng)，挖掘美國(guó)“窮人經(jīng)濟(jì)”的零售商，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年美國(guó)零售商百?gòu)?qiáng)榜》顯示，依據(jù)2022年銷售額排名，Dollar general和Dollar tree以378.7億美元、279.1億美元的成績(jī)位居第17和20名。換言之，和拼多多早年在國(guó)內(nèi)的情況不同，美國(guó)下沉市場(chǎng)并非“一片空白”。
與其說亞馬遜和Temu是強(qiáng)勁的對(duì)手，不如說Temu要率先迎戰(zhàn)的是達(dá)樂和美元樹。
據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)月，Temu已經(jīng)占據(jù)美國(guó)折扣零售類別約17%的市場(chǎng)份額，雖然仍低于達(dá)樂和美元樹，但達(dá)樂的市場(chǎng)份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個(gè)百分點(diǎn)；美元樹的市場(chǎng)份額則從32%跌至28%，下降4個(gè)百分點(diǎn)。今年達(dá)樂的股價(jià)跌幅為50%，美元樹則跌了24%。Earnest Analytics營(yíng)銷主管Michel Maloof將這一原因歸納為“Temu的消費(fèi)品和家庭用品的價(jià)格較低，這給實(shí)體折扣店帶來了更大的威脅”。
美國(guó)下沉市場(chǎng)原本固化的線下競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)被Temu以線上電商的方式，重塑一遍嗎？
今年2月，Temu亮相“美國(guó)春晚”超級(jí)碗，打出了“像億萬富翁一樣網(wǎng)購(gòu)”的廣告語
短期內(nèi)，Temu很難打開美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)，不少商家對(duì)此心知肚明。
一位從事汽配品類的工廠型商家告訴《電商在線》，Temu目前主打的都是一些低價(jià)商品，它的邏輯是薄利多銷，一些工廠型的商家因此賺到了錢。“但這是針對(duì)‘走量’的品類而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我們的品類不走量，商品價(jià)格帶在25—100美金，就不會(huì)考慮入駐Temu?？蛻舻男枨罅勘旧硎怯邢薜模鸵P(guān)注利潤(rùn)率。”而另一位在Temu上銷售小夜燈的貿(mào)易型商家則表示，自己最初選品的邏輯就是三點(diǎn)：貨值低、體積小、重量輕。
商家為什么優(yōu)先提供低價(jià)走量的貨品？實(shí)際上也是跟著平臺(tái)的用戶畫像在走。Temu現(xiàn)如今的用戶群體更偏中低端人群，也就是和美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體完全區(qū)隔開的下沉人群。
今年摩根士丹利發(fā)布的一份研究報(bào)告，就曾描述過Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下占比55%。分析師甚至直接點(diǎn)出，北美市場(chǎng)受到Temu沖擊最大的，是線下1元店，而不是亞馬遜。“亞馬遜的人群質(zhì)量較高，商品、服務(wù)和Temu的差異化較大。而1元店的品類和temu高度重合，人群重合度也高，從收入結(jié)構(gòu)圖看，dollar tree、DG的用戶質(zhì)量，比Temu還要差一些，這意味著后者很容易覆蓋前者的用戶群體。”
爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)群體，往往是構(gòu)成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最本質(zhì)的原因。
印證這一點(diǎn)的另一證據(jù)則是，達(dá)樂集團(tuán)的首席執(zhí)行官托德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，也曾描述過1元店的核心客戶：女性，雙收入家庭，每年稅前收入4萬美元；就業(yè)很穩(wěn)定，但工資增長(zhǎng)起伏不定；今年，她的可支配收入約為2%，也就是每年800美元；她對(duì)價(jià)格變化非常敏感；她可能擁有一部智能手機(jī)；她可能沒有Amazon Prime。
不難發(fā)現(xiàn)，1元店高管們對(duì)核心用戶的描述，幾乎和Temu的用戶畫像完全重合。
下沉市場(chǎng)是塊金餑餑，在美國(guó)，它還有很高的挖掘價(jià)值。過去幾年，在“中產(chǎn)階級(jí)縮水，美國(guó)人越來越窮”的背景下，美國(guó)的幾個(gè)1元店品牌混的如魚得水。Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2015年，美國(guó)中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財(cái)富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數(shù)字變成了7倍。而根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，到2021年底，至少有3800萬美國(guó)人生活在貧困中，這一數(shù)字占總?cè)丝诘?1.6%。
一位定居美國(guó)新澤西州的居民告訴我們，“正是因?yàn)槊绹?guó)的貧富差距非常大。Temu針對(duì)下沉市場(chǎng)做生意，仍然有機(jī)會(huì)。美元樹在美國(guó)雖然發(fā)展很久了，但畢竟是線下，如果有更方便的購(gòu)買方式，線上就能買到便宜的東西，并且品類更多，那這部分人群的購(gòu)物習(xí)慣可能也會(huì)被慢慢改變。能用幾美金就買上好幾件商品，這種新奇的體驗(yàn)感，對(duì)美國(guó)人還是有吸引力的。”
我們?cè)凇镀炊喽喑龊?，?.01元平替“砍一刀”》中介紹過，Temu采用的是全托管模式、買手審核制度。商家只需要在通過選品后備貨進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，而之后的平臺(tái)內(nèi)定價(jià)以及履約過程則由Temu負(fù)責(zé)，商家更像是“供貨商”。其中，在選品層面，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平臺(tái)對(duì)于商品會(huì)有質(zhì)量等方面要求，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行罰款處理。
要和達(dá)樂、美元樹等老牌1元店競(jìng)爭(zhēng)，核心要看供應(yīng)鏈整合能力和物流配套。
以美元樹為例，美元樹的財(cái)報(bào)顯示，其60%左右的商品來自國(guó)內(nèi)，另外40%來自進(jìn)口。國(guó)內(nèi)的商品一部分是與工廠直接合作，另一部分是品牌的尾貨，價(jià)格都可以控制在非常低的水平。進(jìn)口商品的供應(yīng)商則主要來自中國(guó)、墨西哥、越南，典型的勞動(dòng)力密集國(guó)家，價(jià)格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流層面，美元樹在美國(guó)擁有15個(gè)配送中心，在加拿大也有兩個(gè)配送中心，這讓它95%的商品都可以通過配送中心送到16000家門店。
相較而言，Temu最大的倚仗，是背靠中國(guó)制造、中國(guó)的供應(yīng)鏈。
這一套玩法，早已在另一出海的跨境電商平臺(tái)Shein身上驗(yàn)證過。Shein快速發(fā)展背后，有數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，它憑借“柔性供應(yīng)鏈”，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。
Temu同樣對(duì)供應(yīng)商要求頗多，且對(duì)價(jià)格的考核更為嚴(yán)苛，對(duì)工廠型商家更為友好。
前文所述在Temu上銷售小夜燈的商家告訴我們，自己是個(gè)人賣家，因?yàn)槿刖州^早，所以挖掘到了Temu平臺(tái)的紅利。這類商家的思路是自己選品，找到比亞馬遜等平臺(tái)價(jià)格更低的貨品，通過在國(guó)內(nèi)1688等平臺(tái)上進(jìn)貨，供給Temu。從2月初至今，這位商家靠著這份副業(yè)，每月可以賺到5000—6000元。但她告訴記者，現(xiàn)在這樣的思路很難行得通了。
“我做的早，當(dāng)時(shí)平臺(tái)上品類少，價(jià)格也好做，沒那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在平臺(tái)上的品類越來越齊全，很多工廠型的商家進(jìn)入，他們更有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就能拿到更多流量。買手也會(huì)持續(xù)去監(jiān)測(cè)1688這些平臺(tái)，看到更好的價(jià)格，就來催促你降價(jià)。”她還解釋，早期Temu是會(huì)承擔(dān)物流費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用的，商家相對(duì)省心，但現(xiàn)在，以物流費(fèi)為例，“商家要自己支付一半了。”在她看來，現(xiàn)階段的Temu已經(jīng)不適合貿(mào)易型商家進(jìn)入，大工廠的機(jī)會(huì)會(huì)更多些。
然而，從另一個(gè)側(cè)面也可以看出，這意味著Temu的供應(yīng)商，目前來看是充沛的。
一位在亞馬遜經(jīng)營(yíng)家具配件類目、客單價(jià)在20美金左右的商家也印證了這一點(diǎn)。“今年黑五，亞馬遜首次把預(yù)熱時(shí)間拉長(zhǎng)到了十多天，但從旺季的持續(xù)時(shí)間來看，反而縮短了。往年11月中旬到12月中下旬，我們能感受到明顯的流量增長(zhǎng)，但今年是從11月下旬開始到12月初。我們的單量同比減少了30%左右，利潤(rùn)下降了約10%。”這位商家透露，計(jì)劃明年年初嘗試做Temu。“我們知道它卷，但打不過只能加入，不少身邊朋友都是邊罵邊做。”
在亞馬遜的商家很多都是中國(guó)商家，如果Temu能將這部分商家都變成自己的供應(yīng)商，那么和達(dá)樂、美元樹等線下1元店的競(jìng)爭(zhēng)，至少不會(huì)受制于供給的限制，通過供應(yīng)商的不斷淘汰輪換，也能掌握更優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。
這實(shí)際上也是美元樹早期的盈利秘訣之一。在商品品牌的選擇上，美元樹每種商品只會(huì)選擇1—3個(gè)品牌采購(gòu)，大規(guī)模和穩(wěn)定的采購(gòu)政策讓美元樹對(duì)供應(yīng)商具備極強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)，美元樹不簽訂長(zhǎng)期合同，它持續(xù)尋找要價(jià)更低的供貨商，通過比價(jià)壓價(jià)不斷提高對(duì)上游的議價(jià)能力。2019年美元樹財(cái)報(bào)顯示，美元樹的供應(yīng)商之中，沒有一家占比超過10％。
通過壓榨供應(yīng)鏈來不斷卷價(jià)格的方式，能長(zhǎng)久嗎？
理想狀態(tài)下，Temu最簡(jiǎn)便的方式，就是挖亞馬遜上的中國(guó)商家，也的確有不少商家開始同時(shí)做亞馬遜和Temu。有商家告訴《電商在線》，現(xiàn)在中國(guó)出海的跨境“四小龍”，也就是Temu、Shein、tiktok、速賣通，其實(shí)都在爭(zhēng)奪商家。但是商家選擇平臺(tái)的思路其實(shí)是不同的。
“有自有供應(yīng)鏈、品類有特色的，比如服飾品類，肯定優(yōu)先考慮Shein；品類特別抓眼球，可以激發(fā)用戶需求感的，會(huì)考慮內(nèi)容型的tiktok；但如果沒有工廠，品類又沒特色，那么考量的標(biāo)準(zhǔn)就是看哪個(gè)新平臺(tái)的流量最多。Temu和亞馬遜都屬于貨架式電商，如果不屬于前面幾類，亞馬遜的商家可能還是會(huì)選擇自己最熟悉的經(jīng)營(yíng)方式。比如和tiktok相比，Temu不需要花精力去做內(nèi)容。”但多位商家都表示，最終看的無非就是銷量、利潤(rùn)、流量。
Temu以“低價(jià)”為尖刀打開市場(chǎng)，在草莽期，這是最快獲取流量的方式，思路其實(shí)很清晰。但正如不少商家向記者表示擔(dān)憂：“有多少商家能經(jīng)得起這樣‘卷’？”
實(shí)際上，很難說Temu策略是完全正確。但至少，還是能看出它在試圖規(guī)避一些雷點(diǎn)。
在Temu之前，美國(guó)人創(chuàng)辦的Wish曾被冠上“美版拼多多”的稱號(hào)。這家2010年6月成立的老牌電商，曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購(gòu)物網(wǎng)站。它也有過和Temu、Shein相似的經(jīng)歷——去年以來，從全球下載量來看，Temu、Shein相繼超過亞馬遜。而早在2018年，Wish也曾成為全球下載量最大的電商APP，安裝量達(dá)1.6億次，超過亞馬遜。
“低價(jià)”策略讓W(xué)ish受到了消費(fèi)者的歡迎。但平臺(tái)頻頻發(fā)生的產(chǎn)品問題，則最終遭到官方抵制。2021年，在其最大的市場(chǎng)歐洲，Wish被法國(guó)政府勒令下架。這一事件的緣起是法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局發(fā)現(xiàn)其抽調(diào)Wish平臺(tái)的商品中絕大部分都不符合標(biāo)準(zhǔn)。在給予整改后，法國(guó)政府對(duì)Wish的回應(yīng)和行動(dòng)并不滿意，便要求搜索引擎和應(yīng)用商店“封殺”Wish。
Wish采取傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，在Wish開設(shè)店鋪、上傳商品都不需要費(fèi)用，而僅僅是收取成交額傭金，Wish借此大幅降低商家入駐運(yùn)營(yíng)的門檻，但也讓商家生態(tài)魚龍混雜。拼多多出海，沒有選擇國(guó)內(nèi)的平臺(tái)模式，而是讓Temu采取全托管，無疑是吸取了Wish的教訓(xùn)。通過商家供貨、平臺(tái)賣貨的方式，平臺(tái)可以通過品控，至少可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定把關(guān)。
但這并不代表，Temu不需要面臨這些問題。在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，不少用戶都吐槽過Temu的產(chǎn)品質(zhì)量，他們甚至為此發(fā)明了一句口號(hào)：“希望Temu不要再往地球扔垃圾了”。一位Temu的用戶分享，“買了一雙毛毛拖鞋，寄到當(dāng)天穿上，不到幾個(gè)小時(shí)就開線了”“買了一個(gè)電子手表打算監(jiān)測(cè)睡眠，不到一周就壞了”“鞋子甚至給我寄了兩只左腳的”……而對(duì)此，商家則向我們表示，這是因?yàn)闃O度的壓價(jià)，讓商家只能“一分價(jià)錢一分貨”。
此外，美國(guó)和中國(guó)相比，對(duì)商標(biāo)、專利等更為看重，侵權(quán)也是一個(gè)潛在的地雷。今年以來，就有多起針對(duì)Temu商家的訴訟發(fā)生，甚至Shein和Temu平臺(tái)之間也是互相訴訟不斷。
對(duì)于Temu來說，前景是美好的，通過整合供應(yīng)鏈，它未必沒有和達(dá)樂、美元樹等老牌零售商一爭(zhēng)的實(shí)力，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也同樣是一個(gè)蘊(yùn)含潛力的賽道。但如何高效地整合供應(yīng)鏈，提升管理能力非常關(guān)鍵。而在這一點(diǎn)上，已經(jīng)在美國(guó)運(yùn)行數(shù)十年之久的美國(guó)1元店們，有著嫻熟的經(jīng)營(yíng)模式和老道的經(jīng)驗(yàn)，來對(duì)抗年輕外來的平臺(tái)，依然會(huì)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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