來(lái)源| 新零售商業(yè)評(píng)論

零食界的“折扣風(fēng)”終于吹到了超市業(yè)，只不過(guò)，換了一個(gè)好聽的名字——奧萊。

近日，叮咚買菜在上海開出全國(guó)首家奧萊店，這個(gè)編號(hào)為001號(hào)的店鋪位于松江九亭。

在生鮮超市行業(yè)，最早以“奧萊”出道的是慣愛折騰的盒馬。2021年10月，盒馬首家奧萊店在上海浦東正式開門營(yíng)業(yè)。

不到兩年時(shí)間，盒馬奧萊已經(jīng)走出上海，走向全國(guó)。前不久，在盒馬的年度新零供大會(huì)上，CEO侯毅不僅表示要全面擁抱折扣化，更宣布年底要在上海完成100家奧萊店的小目標(biāo)。

和盒馬的線上線下同步生長(zhǎng)不同，叮咚一直以“前置倉(cāng)”的商業(yè)模式走自己的路。即便在每日優(yōu)鮮折戟沙場(chǎng)，外界對(duì)前置倉(cāng)模式充滿質(zhì)疑之際，也沒能動(dòng)搖叮咚堅(jiān)持線上的決心。

然而首度“下線”，叮咚即以?shī)W萊入局，此舉頗值得玩味。前不久，叮咚公布三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.2%，GMV為56.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%。不過(guò)，盈利的喜悅難掩股價(jià)的低迷，叮咚或許需要新故事。

想靠折扣講故事的不止叮咚，永輝超市在今年10月對(duì)外宣布要在全國(guó)門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供折扣價(jià)食品和用品。

那么，為什么超市們迷戀起折扣風(fēng)？折扣的本質(zhì)究竟是什么？

新經(jīng)濟(jì)周期下的大勢(shì)所趨

奧萊全稱奧特萊斯（Outlets），在零售行業(yè)通常指銷售過(guò)季、斷碼或者下架的鞋服、箱包等商品。最早，奧萊主要是工廠處理尾貨的渠道，所以又被稱為“工廠直銷店”。

作為國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)的創(chuàng)新者，盒馬率先引入奧萊概念。

2021年，盒馬在上海開出全國(guó)首家奧萊店，當(dāng)時(shí)主要銷售臨期、短保以及一些易損耗的商品，比如生鮮類的瓜果蔬菜以及牛奶烘焙等。開業(yè)之初，因?yàn)檎劭哿Χ群艽?，曾引得不少市民乘坐公交車前往淘貨?/p>

不過(guò)，當(dāng)時(shí)奧萊的誕生多少被看作是為了消化盒馬尾貨、臨期商品以及庫(kù)存的情非得已，甚至有人表示并不看好這個(gè)模式。

誰(shuí)曾想，奧萊所代表的折扣竟然成了一門大生意。此前侯毅在新零供大會(huì)上宣布，盒馬奧萊已經(jīng)和X會(huì)員店、盒馬鮮生并稱三大事業(yè)部。

這一戰(zhàn)略的變化并非無(wú)跡可循。在今年盒馬新開的首個(gè)黑標(biāo)店內(nèi)，盒馬奧萊就擁有一席之地。乍一看有些格格不入，但黑標(biāo)店總設(shè)計(jì)師胡靚表示，奧萊在做一些產(chǎn)品的分層，進(jìn)入黑標(biāo)店是一次測(cè)試，未來(lái)或可能以品牌折扣店形式單獨(dú)進(jìn)入購(gòu)物中心。

前不久，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平教授對(duì)外演講時(shí)表示，中國(guó)零售業(yè)將全面進(jìn)入一個(gè)低價(jià)格的時(shí)代。他認(rèn)為原因有二，一是中國(guó)百貨和超市里的商品價(jià)格太貴，亟需變革，二是中國(guó)作為世界工廠，卻沒能誕生一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的折扣品牌，極不“科學(xué)”。

除此以外，線上獲客以及履約成本的持續(xù)高企，在某種程度上為企業(yè)回歸實(shí)體店鋪推波助瀾。相對(duì)線上，實(shí)體店鋪的房租、設(shè)備屬于一次性投入，有著邊際成本的優(yōu)勢(shì)。

圖源盒馬

比如盒馬奧萊，大多開在人口稠密的居民區(qū)，其店鋪面積不大，如此一來(lái)房租成本節(jié)省不少。隨著附近居民逐漸形成購(gòu)買的習(xí)慣，晚上呼朋喚友散個(gè)步就能到達(dá)社區(qū)奧萊店，其口碑效應(yīng)又可大幅降低營(yíng)銷成本。

而在線上，消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格“忠誠(chéng)”，同一個(gè)品牌，只要某個(gè)渠道有補(bǔ)貼或者滿減促銷，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)是分分鐘的事。

對(duì)于這種種變化，消費(fèi)者是有實(shí)際感知的。比如，有不少人發(fā)現(xiàn)，一些商品在線下渠道的折扣價(jià)格，比線上還便宜。

“我家門口的盒馬奧萊里，一盒川崎火鍋調(diào)料只賣2.1元，但是在川崎的官方旗艦店里，各種組合以及優(yōu)惠滿減后，最便宜也要3.5元一盒。”酷愛在家吃火鍋的馮小姐表示，自己無(wú)意中對(duì)比單價(jià)時(shí)，被驚到了。

國(guó)泰君安曾在折扣零售行業(yè)深度報(bào)告中指出，折扣零售公司往往誕生于經(jīng)濟(jì)或者消費(fèi)步入新的周期之時(shí)，比如日本的無(wú)印良品（MUJI）、堂吉訶德，以及德國(guó)的奧樂齊（ALDI）和LIDL，都是在新周期中崛起的。

如今，中國(guó)正在步入一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)周期，作為一線城市，上海向來(lái)都是生鮮業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，此番擁抱折扣，已成大勢(shì)所趨。

折扣店為何總愛開在社區(qū)

從德國(guó)折扣超市巨頭奧樂齊在中國(guó)的店鋪選址，以及國(guó)內(nèi)盒馬奧萊的選址來(lái)看，人口密集的社區(qū)基本是折扣店的首選。這當(dāng)然是基于人群流量以及房租等硬成本的考慮。

此番叮咚首家奧萊店同樣也選址社區(qū)。零售君在現(xiàn)場(chǎng)走訪后發(fā)現(xiàn)，該店位于松江區(qū)九杜路與淶寅路路口，整個(gè)店面剛好位于路口的轉(zhuǎn)角位置。

周圍一公里內(nèi)有摩卡小城、匯賢閣、中大九里德、綠庭尚城等十多個(gè)小區(qū)，人口密度不小，且周邊配套商業(yè)成熟。雖然離地鐵站約有2公里的距離，但200米外即有公交可以直達(dá)。

不過(guò)，零售君探店當(dāng)天，距離開業(yè)僅僅一周，店內(nèi)已經(jīng)沒了開張時(shí)的人潮洶涌，甚至可以用略顯冷清來(lái)形容。店內(nèi)顧客以附近居民，尤其是老年人居多，他們挑選的商品以蔬菜、水果、雞蛋等日常生鮮商品為主。

不同于盒馬奧萊以尾貨、折扣以及自有商品為主，叮咚表示奧萊的商品和叮咚買菜是同一個(gè)供應(yīng)鏈體系，因此產(chǎn)品沒有品質(zhì)上的分級(jí)。低價(jià)主要源于批量采購(gòu)，以及大包裝帶來(lái)的成本降低。

除此以外，零售君在門外還發(fā)現(xiàn)一些叮咚自有品牌的商品，比如一盒嫩豆腐，不超過(guò)1塊錢。不過(guò)從目前的SKU來(lái)看，自有品牌數(shù)量還不多。

在肉類冷鮮柜前，一位帶著孩子的年輕媽媽表示，店內(nèi)商品價(jià)格和周邊菜市場(chǎng)相比確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力，比如草雞蛋15.9元可以買30只，就是有的包裝太大，“比如五花肉，雖然3斤一包只賣39.9元，但三口之家一頓根本吃不完。”

這的確有些不合理，開在社區(qū)里的生鮮超市，定位就在于滿足周邊居民的即時(shí)性需求，而不是會(huì)員店里的大批量采購(gòu)。換句話說(shuō)，如果天天都能便捷地買到低價(jià)新鮮的產(chǎn)品，顧客沒必要買大包裝商品凍在冰箱慢慢吃。

除了規(guī)格，社區(qū)門店線下運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)還有很多。比如，老年人對(duì)蔬菜水果等生鮮類商品的價(jià)格非常敏感，且他們對(duì)標(biāo)的往往是家門口的菜市場(chǎng)。哪怕只是一毛錢的差價(jià)，他們都有可能因此轉(zhuǎn)投農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的懷抱，所以定價(jià)策略也很關(guān)鍵。

此外，超市的選品究竟是根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)商品來(lái)選，還是以消費(fèi)者需求來(lái)選，非常值得思考。畢竟，老年人和年輕人有著截然不同的需求。

此前叮咚買菜一直專注于線上的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，但線上和線下需要兩種不同的“打法”。尤其是奧萊業(yè)務(wù)，其性質(zhì)決定了必須要有一支精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，控制所有環(huán)節(jié)的成本，最終才能保證門店形成自己的利潤(rùn)模型。

零售君在奧萊店體驗(yàn)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，目前叮咚奧萊和叮咚買菜是兩套獨(dú)立的系統(tǒng)在支持，不僅商品規(guī)格和價(jià)格有差異，會(huì)員體系也沒有打通。叮咚買菜上的充值卡或者會(huì)員卡在奧萊店無(wú)法使用。

店員的解釋是，奧萊的價(jià)格已經(jīng)很便宜了，所以不能用卡。顯然這無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，尤其是充值卡用戶。未來(lái)，如果奧萊門店想要進(jìn)一步拓展，勢(shì)必要正視線上線下如何聯(lián)通這件事。

折扣的價(jià)值究竟是什么

“1.69元500克青菜，9.9元1.5公斤愛媛果凍橙，3.4元一份葡萄柚……”這些比菜場(chǎng)和水果攤都要便宜的生鮮價(jià)格是叮咚貢獻(xiàn)的。

“8.9元950ml的鮮牛奶，9.9元100g的潔面乳，9.9元500g的洗發(fā)水，11.9元150g的豬肉脯……”這些價(jià)格是奧樂齊帶來(lái)的。

就在叮咚奧萊開業(yè)沒幾天，奧樂齊對(duì)外宣布上市全新的奧樂齊“超值”系列，該系列涵蓋了消費(fèi)者日常生活所需的一切，從肉禽蛋奶、果蔬生鮮到家清日用等一應(yīng)俱全。

那么，折扣只是比拼誰(shuí)的價(jià)格最低嗎？綜合全球其他國(guó)家的折扣超市業(yè)態(tài)來(lái)看，將好商品做到低價(jià)格，這才是折扣的真正價(jià)值。

陳立平教授舉了日本折扣超市LOPIA的例子，這個(gè)日本網(wǎng)紅超市有三條簡(jiǎn)單而質(zhì)樸的經(jīng)營(yíng)理念：

1. 相同的產(chǎn)品我的價(jià)格肯定比別人便宜。

2. 如果別人的價(jià)格跟我一樣，我質(zhì)量肯定比他好。

3. 超市的目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。

實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比，一方面需要建立極致的供應(yīng)鏈體系，另一方面則是門店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理。那么，極致的供應(yīng)鏈效率該從哪些方面著手呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要有四個(gè)方面：第一，以規(guī)?；a(chǎn)從原料采購(gòu)端降低成本；第二，用自動(dòng)化設(shè)備從人力端降低成本；第三，借技術(shù)創(chuàng)新從技術(shù)端降低成本；第四，從工廠直達(dá)門店從流通端降低成本。

此外，自有品牌也是折扣業(yè)態(tài)下的一大利潤(rùn)法寶。比如奧樂齊，就擁有高達(dá)90%的自有商品。在會(huì)員店賽道，開市客（Costco）和山姆都是通過(guò)自有品牌的建立和發(fā)展，為自己打造了一條強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

目前，盒馬和叮咚都各自在自有品牌的開發(fā)方面發(fā)力。顯然，無(wú)論是生鮮賽道、超市賽道還是折扣賽道，自有品牌形成的商品力才能助力品牌形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不過(guò)，供應(yīng)鏈和自有品牌并不能完全解除折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。折扣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要依賴于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理模式帶來(lái)各項(xiàng)成本的可控和下降。